作者 | 王暉
來源 | 首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
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近幾年，中國的大批中產階層，成為了品牌收割的物件。
不少品牌以中產專屬之姿湧入了大眾視線，比如薩洛蒙、 lululemon、始祖鳥被定義為“中產三寶”，還有人把始祖鳥、可隆、迪桑特稱為“一隻鳥、兩棵樹、三條路”，並稱為“體制內三寶”。
不難看出，無論中產的消費潮流如何更迭，“鳥人”的品牌忠誠度始終非常抗打。
但這兩天，當一個關於衝鋒衣的話題衝上微博熱搜，熱衷“穿鳥”的人們，直呼天塌了。
1.
/ 始祖鳥等大牌衝鋒衣
塌房了/
#防水衝鋒衣可能影響女性懷孕#，當人們在熱搜榜上看到這樣一個聳人聽聞的話題，很難沒有興趣點進去一探究竟。
▲圖源：微博
再看詳細內容會發現，防水衝鋒衣對人體的危害，比“導致不孕”嚴重得多。
據“每日經濟新聞”報道，不少戶外服飾的吊牌上，會出現一個叫“GORE-TEX”的標識，一種擁有出色防水性和極高穩定性的科技面料，之所以能達到這種效果，主要依賴於“PFAS家族”的含氟聚合物。
而PFAS被認為是一種會對健康產生嚴重影響的有害物質，包括影響免疫系統、生殖和發育系統、肝臟、腎臟、胰腺等器官的健康，並與癌症有關。
並且，由於所有PFAS都具有環境永續性，其中許多還具有生物永續性，導致PFAS在環境中難以降解，比如含PFAS的廢棄產品在填埋場不會降解；如果進行焚燒，PFAS會進入空氣並長距離傳播。
也就是說，PFAS會在人體和環境中持續積累，對健康和環境均造成負面影響。
媒體還引用了2023年發表在《整體環境科學》雜誌上的一篇論文中，來自美國“西奈山”的研究小組在報告中稱，觀察新加坡一群嘗試懷孕的女性後發現，血液中PFAS的濃度較高與懷孕和活產（出生之後有生命體徵的嬰兒）的可能性顯著降低有關。
那麼，有哪些戶外品牌使用了“GORE-TEX”標識呢？開啟其官網，會看到我們熟知的戶外運動品牌幾乎全軍覆沒。
一線戶外品牌中，始祖鳥、猛獁象、巴塔哥尼亞、北面、Peak Performance等均在GORE-TEX合作名單中，薩洛蒙、HOKA、添柏嵐等戶外運動鞋品牌亦在其中。
▲圖源：戈爾公司官網
或許你已經發現，與GORE-TEX合作的，都是走高階路線的戶外品牌。
這是由於，GORE-TEX是一種高階面料，作為防水、防油、抗汙、耐高溫的“六邊形戰士”，普通的衝鋒衣根本用不起，只有戶外大牌才配得上“戶外面料之王”，有的品牌還因此水漲船高，一件產品賣到了四位數乃至上萬元。
▲圖源：始祖鳥天貓旗艦店
但萬萬沒想到，所謂的“科技之光”如今被打成了“慢性毒藥”、“隱形殺手”，對於廣大中產而言，屬實有被背刺之感。
2.
/ “薛定諤的毒性”/
事實上，儘管在反對者看來，如果PFAS成分脫落，消費者可能不小心誤食或透過皮膚接觸到這些化學物質，從而身體健康受到影響。
而且，由於PFAS在自然界中幾乎無法分解，火燒不化、水衝不走，堪稱“化學釘子戶”，它就像一顆定時炸彈，會讓人時刻感到惶恐。
但在大部分網友看來，拋開劑量談危害就是耍流氓。人們不可能直接吃衝鋒衣，也不會貼身穿衝鋒衣，大可不必杞人憂天，過分焦慮。
幾個頭部戶外品牌的回應，也試圖安撫大眾情緒。
比如始祖鳥客服承認“部分商品確實含有PFAS”，但也表示，“目前，始祖鳥的衝鋒衣均經專業的認證機構驗證，消費者均可放心穿著使用。”
猛獁象、北面的客服回應大同小異，均強調其衝鋒衣產品經專業的認證機構驗證，符合國家相關標準，可以放心購買。
巴塔哥尼亞客服更明確表示：“2024年之後的批次都是不含全氟化合物的，目前店裡在售的產品也都是不含的。”
然而，面對輿論不斷發酵，GORE-TEX面料製造商戈爾公司釋出了一份顯得模稜兩可的宣告。
其中提到了一款沒有有意新增PFAS的ePE薄膜，稱到2025年底，大多數消費面料產品將採用這一科技；宣告還特地提及了聚四氟乙烯（PTFE）是PFAS的一員，經科學研究證明PTFE具有高度穩定性、無毒性、不會被生物體吸收利用，且不會在環境中化學降解。
▲圖源：戈爾公司官網
字裡行間，戈爾公司都試圖降低大眾對PFAS的恐慌，但卻沒有直接提及PFAS是否有危害，這種顧左右而言他，頗有點此地無銀三百兩。
值得注意的是，目前在世界範圍內，並沒有對“PFAS家族”的使用和危害形成統一的共識，這才造成PFAS成了“薛定諤的毒藥”。
比如2月20日，法國通過了將禁止在化妝品和服裝鞋帽等產品中使用“永久性化學物質”（即PFAS）的法律，於2026年初生效；紐西蘭也宣佈，從2026年底開始禁止在化妝品中使用永久性化學物質；歐洲聯盟也已限制使用此類物質的部分類別，現階段在討論擴大限制令範圍。
3.
/ 始祖鳥，高處不勝寒/
此次“PFAS風波”，對正在迅猛增長的始祖鳥，無疑是一次不小衝擊。
母公司亞瑪芬體育CEO鄭捷透露，2024年，始祖鳥銷售額突破了20億美元（約合人民幣145億元），品牌營收佔集團營收的四成。亞瑪芬體育最新財報顯示，在始祖鳥的帶動下，2024年四季度的戶外功能性服飾板塊營收為7.45億美元，同比增長33%。2018年，安踏聯合各路資本，斥資370億收購了芬蘭體育巨頭亞瑪芬體育。隸屬於亞瑪芬體育旗下的加拿大運動品牌始祖鳥，從此歸屬於安踏。
在安踏的經營運作下，一度給人“土氣”印象、被稱為“中年男人三寶”（釣魚、茅臺、始祖鳥）之一的始祖鳥實現了品牌逼格的升級，安踏還為始祖鳥定製了一套品牌奢品化策略。
簡單來說，就是用打造奢侈品的方式塑造始祖鳥的品牌形象，透過全球配額、限量生產等策略，強化始祖鳥與中產階層的消費關聯。
▲圖源：始祖鳥微博
這種“奢品化策略”是成功的，始祖鳥順利躋身“中產三寶”行列，品牌效應又催生了品牌溢價。始祖鳥龍年、兔年、虎年“生肖限定衝鋒衣”連續三年被炒到1萬元以上的消費現象，都足以體現出當下年輕人對始祖鳥的追捧。
但古人說，高處不勝寒。高階的調性、攀升的價格，意味著大眾對始祖鳥的要求標準也不斷提高，任何一個負面都會被無限放大，即使“PFAS有害”的說法充滿爭議，已經足以勸退不少“鳥人”。
更何況，各種“假貨”的湧現，也在稀釋著始祖鳥的品牌價值和使用者信任。
不久前，始祖鳥一張吊牌被炒高到300元一張的訊息曾引發熱議。有媒體報道，這背後折射出的是一條灰色產業鏈，即有人透過將吊牌掛在二手回收的始祖鳥服飾，甚至是冒牌始祖鳥上，宣稱是“全新正品”售賣。
▲圖源：閒魚
黑貓投訴上，就有不少投訴者表示，自己買的始祖鳥外套針腳不齊；羽絨服穿了一個月就漏絨；2160元買的始祖鳥鞋，沒穿幾次就大面積開裂。
4.
/ 中產的身份焦慮/
安踏高管徐陽接受採訪時曾說，“消費者買的是故事，是一種精神寄託，而不是一件實際的商品”。
只是，當人們願意以高溢價搶購一件始祖鳥，當充斥於二手市場“假鳥”被買走，人們追捧的是始祖鳥的品牌精神嗎？
或許，這只是中產身份焦慮下的畸形消費心理。
正如有人調侃，“現在穿鳥的，10%在徒步，10%在裝X，剩下80%在賣吊牌。”
而一項調查資料顯示，作為一個戶外運動品牌，始祖鳥的消費者中，有38%真正參與戶外運動，剩餘62%購買動機源於“職場身份識別”和“圈層社交准入”。
更諷刺的是，作為戶外愛好者，人們穿上始祖鳥是為了親近自然，卻可能成了“化學汙染搬運工”。
或許我們應該懂得，征服山峰的成就感，不該以犧牲健康為代價；而所謂“高階科技”，更不該是汙染環境的遮羞布。
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