營銷日曆上的重要節點總是兵家必爭之地，尤其到了年末，各大品牌更是扎堆發聲。如何做出亮點，吸引消費者本就不多的注意力？
特侖蘇攜手陳寶國在冬至娓娓道來，傳遞「更好」的品牌主張；晨光公益基金會給了公益傳播一個很新的範本，跳脫傳統悲情敘事，用好創意好故事詮釋公益理念；美團外賣年末巧妙選取「凌晨訂單」這個特殊時間切片，緊扣業務又不失溫情傳遞；蔚來乾脆繞開傳統節點，直擊「電池焦慮」這一使用者痛點，創造品牌專屬的對話場景。
特侖蘇二十四節氣系列的冬至篇，演員陳寶國緩緩道來他的冬至記憶和人生體悟。這支片子依然維持著特侖蘇節氣系列的穩定水準，展現了品牌如何透過讓合適的人，講述合適的故事，進而讓節氣營銷不止是簡單使用文化符號，而能和品牌理念更好融合。不過，在擁擠的「冬至營銷」賽道中，特侖蘇還需要製造出獨屬於自己的話題，製造讓人眼前一亮的記憶點。
1、內容表達上避免生硬說教，透過陳寶國對個人記憶的娓娓道來，讓觀眾自然產生共鳴。用冬至這個「最長黑夜」卻「充滿希望」的意象，隱喻當下社會心理，切中時代痛點。
2、節氣營銷很普遍，不普遍的是品牌要圍繞「更好」這個IP做24期節氣營銷，每一個節氣都是獨立的故事，又能串聯成完整的品牌敘事，是一次品牌價值觀的系統化表達。看上去「又長又重」的內容，反而是碎片化營銷下的一股清流，也是品牌對「長期主義」理念的實踐。
消費者對於特侖蘇的印象，往往來自那句「不是所有的牛奶都叫特侖蘇」。這句口號在2005年提出，
抓住了消費者眼球，也傳達了品牌高階定位
。
不過，等到2014年，牛奶行業都在往高階走，特侖蘇需要進一步突出獨特與差異。一方面，特侖蘇升級了配方，乳蛋白從3.3克提升到3.6克蛋白，鈣也由100毫克變成了120毫克；另一方面，特侖蘇品牌上也做了一個升級，提出了「更好」這一更有包容性的主張，意圖不僅傳遞產品的心智，更要上升到生活態度和價值觀層面。
圍繞「更好」，特侖蘇做了眾多嘗試。在今年的每個節氣，特侖蘇都推出了一個品牌活動，邀請了不同領域的文化名人，讓他們從不同角度來詮釋每一個節氣背後的「更好」。
以單個案例來看，並不足以構成爆款，往往也缺少讓人印象深刻的議題。不過，這個案例最難的並非找來陳寶國或者許知遠，也並非寫出富有感情與人文思考的文案，而是能夠在流量時代，去做一些「慢內容」。這不僅需要足夠包容度的洞察與切入角度，更涉及到很多品牌能力之外的事情，比如團隊能力的沉澱、團隊管理的穩定等。
2024年很多品牌都做了情緒營銷，但少有不煽情卻讓人心生溫暖的。美團外賣這次以獨特的洞察視角捕捉凌晨時段的微小瞬間，透過一組特別的資料，非常樸素的鏡頭語言，為觀眾展現了生活的另一面，滿滿的「活人感」。
1、精準的共鳴點：凌晨的「脆弱」時刻，我們每個普通人都經歷過——出差剛到酒店，趕緊給低電量提醒的手機充電，卻發現沒帶充電線；經期痛的睡不著的女生，急需暖宮貼；心血來潮決定法考於是怒買法考書……這些展現美團外賣品類全面的訂單透過情感化的表達，以生活中每個微小的瞬間中的情緒，引起觀眾的共鳴。
2、品牌理念的傳達：「凌晨訂單」的情緒內容框架下，既展現美團外賣業務的深度廣度，又傳達出美團外賣以使用者為核心、注重人文關懷的品牌理念，給觀眾一個有溫度的品牌形象。
3、接地氣的好文案：耳塞-好覺，管道疏通劑-情緒疏通劑，暖宮貼-溫暖的擁抱，成人紙尿褲-尊嚴……一連串變幻的字幕是訂單背後的涵義，把生活中被忽視的瞬間和情緒透過質樸的文字表達出來，結尾處「比起能賣出多少東西，我們更在乎能否幫助大家生活得更好」，沒有華麗的詞藻，但打動人的程度不亞於迪士尼「祝你擁有神奇的一天」。
Q：案例 SHOWCASE
A：美團外賣品牌經理 姜源
Q：美團又是一個擁有無比巨大資料體量的平臺，你們是如何選定這幾個資料作為影片內容的？
A：先講下選擇凌晨商品的原因。從品牌的角度，凌晨的需要很多是比較著急的、突發的，在小眾時刻我們依然有準備好滿足你的特別需要，其實比較能體現品牌的溫度；從傳播角度，或許大家會好奇，凌晨都在賣什麼？這可能會是一個傳播看點。
在鎖定凌晨的範圍後，就是拉出凌晨銷售的商品來看，這是個龐大的資料篩選工作。商品要足夠特別，其實能夠想到的一定有宵夜、奶茶之類，但要找大家想不到的那些，並且在凌晨時購買有特別意義的。比如法律考試書籍，本身算是特別的，在凌晨購買就會更有故事性：可能他是一個深夜臨時抱佛腳的人？再比如管道疏通劑，白天買可能是囤貨，但凌晨下單很可能是正在經歷馬桶堵塞問題，衛生間一地狼藉…特別及有故事性，是一個大的篩選原則。
Q：選擇的這幾個商品既能夠體現美團外賣的業務廣度，又能反映人的情感需求，你們在做TVC的時候優先考慮的是哪個點？
A：多業務認知是商業目標，商品背後的情感與共鳴是表達品牌關懷。沒有更優先吧，兩者肩負著不同的使命。
Q：這條短片提供給觀眾最大的利益點是情緒價值，這個跟你們的品牌戰略有什麼契合的地方？
A：美團的使命是幫大家吃得更好，生活更好。我想觀眾的情感共鳴，一定程度來自影片的敘述方式和我們踐行使命所展示的品牌角色。
美團外賣是一個服務者、幫助者的角色。影片中我們拒絕TVC精緻的光影感，儘可能去還原一種日常的、紀實的光影感受；外賣小哥的出現也是我們日常能看到的方式：在馬路上不經意的劃過，若隱若現的出現在我們的視線中。他們不是救世主，不是英雄，他們於我們更像是大橋的扶手，在後面穩穩託著我們生活的需要，帶來確定與安心；文案上也幾乎都是去文案感的事實性敘述，列舉真實資料，告訴大家有我在。這些去廣告化的表達會讓大家更有真實的生活代入感，也讓服務者、幫助者的角色更加深入人心。
如果你也好奇這個世界上為什麼有「方形太陽」的存在，這部短片會給到你答案。此外，你還會收穫一次關於兒童創造力、鄉村教育的深層次思考。片子溫暖、動人，配合《一千個日出》線下畫展，是一次很新穎的公益傳播。
1、「太陽可以是方的」這個反直覺的表達，天然製造好奇與吸引力。用科學事實支撐創意點子，則讓傳播既有趣又有深度。
2、公益傳播不一定要用悲情敘事，讓公益訴求透過有趣的創意實現自然傳播。
Q：案例 SHOWCASE
A：晨光可持續發展辦公室推廣組
Q：為什麼選擇「日出」作為切入點來詮釋鄉村美育議題？
A：有一個大的背景是，我們發現大眾對美育的關注度不夠，無論是鄉村教育還是城市教育，大家都會更關心語數英這類的主課教育。整個社會對於美育的不重視，落到鄉村可能就更明顯。過往當人們談到鄉村教育時，更加側重滿足基本生活需求、捐助物資，雖然這些都重要，但「鄉村美育」這個議題同樣不能被忽視，需要獲得更廣泛的關注。
但在傳播上，我們不希望區隔農村和城市群體，我們的核心理念是：不止是農村孩子，每個孩子都有對美的天賦與感知，無論城鄉，都應該重視美育教育。我們希望講的不是同情，而是同理。
最後選擇了一個無論城鄉都有感知的切入點——「日出」。首先，「日出」代表的意涵和兒童形象是一致的，都象徵著希望、美好和正能量；其次它尤其符合鄉村孩子早起迎著日出上學的情景。對鄉村孩子來說，「日出」所代表的大自然是他們最好的美育老師，也是天然的美育教育資源，它啟發了孩子們美的天賦，符合我們想要傳遞的理念，就是守護好孩子眼裡的第一縷光；最後日出這個意象也能自然地與晨光品牌形成聯結，傳遞溫暖陽光的品牌調性。
Q：這次公益傳播的目標是什麼？
A：晨光在2020年成立了晨光公益基金會，並啟動了一個面向全國開展的「美時美課」鄉村美育專案，這期間我們做了很多的事情，包括捐贈美術包、開發美育教案、舉辦繪畫大賽等，希望推動鄉村兒童美育領域的行業生態建設。截至目前，晨光公益美術課已走進1076所鄉村小學，超過100萬人次從中受益。
從品牌的角度來說，之前和公益相關的傳播都比較零散，更多是針對某次公益行動做單點傳播，缺乏整體性。這次我們希望透過公益這個抓手，有一個更加系統的品牌價值的表達和傳遞。
從公益專案的角度來說，我們更希望藉此引發社會對鄉村美育的思考和行動：一方面，我們想讓更多人看到鄉村孩子美的天賦，吸引更多社會力量關注和參與鄉村美育；另一方面，也希望能觸動我們的核心消費者——家長群體，無論是城市還是鄉鎮的家長，都能重新思考美育在孩子成長中的價值。
除了公益短片《日出》，我們還在上海徐家彙書院舉辦了為期二十多天的《一千個日出》公益畫展。展覽現場，由鄉村小畫家的畫作製成的冰箱貼紀念週邊，受到了很多觀眾的喜愛。
我們期待從鄉村出發，喚醒整個社會對「美的教育」的關注。
Q：「世界兒童日」這個傳播節點是一早就定好的嗎？
A：選擇這個節點有幾個考慮。一方面，在「世界兒童日」講兒童公益、兒童教育、鄉村教育相關的事情會比較契合。另一方面，世界兒童日這天接近年底，我們覺得年底適合做一些有溫度的內容，大家可能會更有情感共鳴。
不過這次實踐下來，還是會感覺到世界兒童日有點太小眾了，大家對這個節日沒有那麼瞭解，聯合國組織還有一些公益組織關注得會比較多。考慮到這是一個面向大眾消費者的傳播，明年可能會選擇類似兒童節這樣更大眾化一些的節點。
脫離「大場景+人+車」，汽車品牌的TVC還能怎麼拍？蔚來讓一個「電池」成為主角，將電車消費者關於電池的所有焦慮點丟擲來，體現蔚來換電服務的差異化優勢。在製作上，兩分半的時長並不乏味，以埋彩蛋的方式給觀眾拋梗，讓人能參與進來。
1、小內容優勢最大化：採用多個小場景巧妙串聯的方式，將整個TVC設計成一部微電影，每個短小精悍的片段都是一個電車車主的痛點，後續單獨作為切片傳播，適應社交媒體時代碎片化的資訊傳播特點，提高在各大平臺上產生二次傳播和討論的可能性。
2、複雜問題簡單化：蔚來最大的優勢在於換電，但是這項服務解釋起來需要一定的時間，某條資料不錯的KOL「一次性講清楚蔚來換電」的影片長達16分鐘，對於消費者來說難免乏味，創意短片中「電池」沒有說話，但消費者的電池焦慮被蔚來一一消除，如每次換電都體檢，每塊電池都健康，老化、故障電池會回收處理等，讓消費者看明白了蔚來提供的方案能解決什麼問題。
Q：案例 SHOWCASE
A：蔚來品牌與傳播部
Q：這樣一個關於蔚來換電服務的短片是基於什麼洞察？對於電車電池的焦慮你們是怎麼樣收集的資料？
A：其實很多消費者對購買的商品是不瞭解的，就像很多人不知道一塊電池是電車上最貴的部件，也不知道一塊不健康的電池對電車的影響，以及更換一塊不健康電池的費用有多昂貴，甚至不知道，電池也是有保質期的。
基於換電站優秀的電池運營體系，我們認為有必要用一種輕鬆、詼諧的方式，把我們的優勢傳遞給廣大的受眾，包括使用者以及潛在消費者，所以以電池擬人化敘事，「電池人的焦慮」TVC由此誕生。消費者的焦慮點一定是建立在充分的資料調研之上。
2016年至2023年，8年電池質保期內的新能源汽車，累計上險量約1942萬輛，這意味著在接下來的時間裡，就將有約1942萬輛新能源汽車面臨電池質保到期，而且資料每年都在遞增。
在第一批新能源車電池質保到期之際，在已經有很多案例證明因為電池不健康而承擔了很多損失之後，在這個時間點，採用「問」問題的創意表現手法和超現實的電池人形象，引發觀眾的好奇和焦慮，在瞭解這些問題的答案之後是很戳心的，也希望消費者能理解換電在電池健康方面的作用和價值。
Q：這個短片你們線上線下的傳播渠道主要有什麼？
A：電池人TVC，線上釋出主要是在熱門平臺的蔚來官方賬號，比如像微信影片號、微博、B站、小紅書、抖音、快手等，在蔚來App也同步上線。這些都是傳統的釋出方式，這條片子我們也給媒體作為素材進行二創解讀，並且也進入投放渠道，結合當時的銷售政策以及6億購車補貼進行進一步擴散，實現引流和留資。
Q：片子裡埋了不少梗，比如二手車行的「葵花子」，販賣機裡的「韭菜罐頭」，以及很多需要仔細去看的東西，這個就需要反覆看才能get。你們期待使用者在什麼情況下反覆、仔細觀看？
A：其實這些小梗和小細節都是加分項，屬於錦上添花，讓影片會更有趣一些。核心還是那些問題，即便當聽到這些問題時，依舊不知道答案，但只要引發了他們的好奇，他們心中就會埋下一顆種子，電池健康問題的教育是一個過程，不可能一朝一夕完成，但哪怕下次消費者諮詢其他品牌電車時候問一句，換塊電池多少錢，那麼這條片子就起到作用了，如果消費者願意被這條片引發好奇，願意認認真真聽我們的fellow介紹下換電優勢，那麼就已經很成功了。電池健康的傳播應該持續做，縮短消費者的被教育期。