“如果有一天PMPM偏偏消失了，會有一群消費者為它的消失而落淚。”
“這是我們堅持做下去的動力。”
時垠集團創始人、CEO閃爍在混沌創新大課上講道。
閃爍，前寶潔中國品牌總監，2019年創立時垠集團，旗下有三個護膚品牌：PMPM偏偏、DXV（定效維）和NodOff。其中，PMPM成立的第一年就打造出10個爆品，3個登頂天貓類目TOP1，短短4年銷售額40億，使用者數突破1000萬。
為什麼時垠在短短幾年就能創造這麼多商業奇蹟？
原因主要在於其品牌人格化建設，而品牌人格化絕非只是起一個人格化的名字那麼簡單。
上個月，閃爍在混沌創新大課上分享了時垠的人格化品牌的構建方法論——“10個外顯因子”“2個價值傳遞”“1個核心選擇”。
以下為課程精華筆記。
授課老師 | 閃爍 時垠集團創始人、董事長兼CEO，混沌學園三期校友
非常感謝各位在週六早上九點與我在混沌相聚，今天我將分享兩個“思辨”：一是創始人的個人使命對企業到底有何意義？特別是在如今流量競爭白熱化的時代，它是否仍具價值？二是我將坦誠分享一個獨家方法論，叫做人格化品牌是如何誕生與成長的？
接下來，我們進入第一個環節，探討創始人的個人使命對企業發展，尤其是對初創企業是否有意義？
想讓企業活得久
首先要讓它從商業體變成生命體
首先，請大家參與一個小互動：創業公司在中國的5年和10年生存率分別是多少？
有樂觀同學猜20%，但悲觀的同學猜1‰。實際上，5年生存率僅為7%到10%，10年生存率更是降至2%。這意味著創業比大多數惡性腫瘤晚期患者的五年生存率還低，堪稱“九死一生”，甚至“九死不生”。
講到這裡，每位創始人可能都會問自己兩個問題：一是企業如何活下去，二是為何要堅持下去。創業之路充滿艱辛，困難重重，但堅持的意義何在？比如，我們究竟是為了賺快錢，還是為了提升中國原創品牌在世界上的地位？這些問題值得每一位中國新一代創始人深思。
作為一家品牌人格化企業，我們公司剛剛度過五年四個月的生存週期，算是第一階段的倖存者。這五年裡，我們實現超過40億的GMV，服務超過1000萬消費者，擁有43項自研專利，且均為發明專利或實用新型專利。
但其實這五年，我們經歷了諸多挑戰：一是創業前三年遭遇疫情，二是近三年又面臨資本寒冬，可謂艱難。但我們不僅挺了過來，還實現了企業自造血，達到如今的規模。這背後的原因，正是我今天想和大家探討的第一個問題。
對此，我的答案是：若想讓企業穿越生命週期、長久生存，首先，企業必須從商業體轉變為生命體。而生命體的誕生，關鍵在於創始人的使命與商業模式的合一。只有“創始人的個人使命與商業模式合一”這樣的生命體，企業才能長久生存，因為它是一個有生命力的主體，而不僅僅是一個交易的商業體。如果創始人不能清晰地回答“我是誰，我要創造什麼”，生命體很難誕生。
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如果沒有個人使命，商業將失去穿越週期的生命力；而不考慮商業模式，使命則會淪為理想主義。使命是目的，盈利是企業實現使命的手段。商業模式則是讓盈利成為可能的路徑，且路徑是可以迭代的。不過，因為我們今天說的是在第一個5年看到的使命與商業模式的結合，所以，並不意味著未來不會變化。
我叫閃爍，我們家還有“閃光”“閃亮”“閃晶晶”
回到個人使命的問題，我想先介紹一下自己。我叫閃爍，姓“閃”，這是我家的姓氏。很多人以為這是花名，其實這是我的真名。我們家還有“閃光”“閃亮”“閃晶晶”等名字。小時候，我是個不太討人喜歡的孩子，因為很少笑，看起來很深沉苦悶。
其實，小時候的我是個愛問“十萬個為什麼”的孩子。比如，我會問“為什麼要說新年快樂？”因為我覺得新年意味著人們又老了一歲，離衰老和死亡更近了，這有什麼好快樂的？但到七八歲的時候，我有了答案：因為人類很可愛。
人們心懷希望，相信未來會更好，新年能實現未竟的願望。或許正是在那時，我意識到自己人生的意義在於陪伴人類的當下，傳遞愛與希望。所以，我從小就有很強的使命感，甚至曾幻想透過成為電影導演來實現這一使命。沒想到的是，我後來成立了一家公司，用人格化品牌陪伴人類。這家公司叫“時垠”，寓意在有限的時間創造無限的陪伴。目前，時垠旗下有三個品牌：PMPM偏偏、DXV（定效維）和NodOff。
在過去五年的創業歷程中，我們經歷了無數的起伏，我們經歷的週期更像是“浮浮沉沉沉沉沉浮”。但在這五年裡，我們始終堅守陪伴人類的初心。我們不斷迭代人格化品牌生命體，探索如何從品牌構建轉向產品性質的價值交付，這是我們在商業實踐中不斷平衡的點。
因此，今天，我不僅會分享個人使命如何與企業落地結合，還會介紹我們結合寶潔大品牌建設邏輯原創的人格化品牌方法論，並且，我們會拆解一個具體案例：當消費者感知到人格化品牌時，心智型產品是如何形成的。
如何打造人格化品牌？
為什麼我認為，人格化品牌陪伴人類的當下，也就是我的個人使命是可以與商業模式的完美合一的呢？
大家有沒有發現，當供應鏈壁壘現在被打破，其實同質化商品是非常多的。消費者不再為功能買單，而是去尋求三個東西：情感慰藉、審美和精神歸屬。在相似的功效前面，消費者更可能被人格共鳴的品牌吸引，因為人格共鳴才是情緒價值的更高維度。
舉個例子：假設海飛絲推出一款去屑柔順洗髮水，飄柔推出一款柔順去屑洗髮水，你會選哪個？這兩款產品的功效完全相同，但為什麼它們都能在寶潔旗下共存？因為它們吸引的消費者不同。
消費者對海飛絲的認知是“颯爽”，適合追求清爽的男女消費者；而飄柔則是“清新、浪漫、長髮飄飄”，吸引偏好柔順感的消費者。這種差異源於品牌的人格化形象——消費者會根據自身喜好選擇與之“對味”的品牌。這就是相似功效產品能擁有不同受眾，並在市場中共存的原因。這種現象本質上是人格共鳴的吸引力。
更進一步，我們認為，在流量競爭白熱化的時代，人格化品牌可能是品牌最後的堅固壁壘。
人格化品牌有兩個關鍵點：一是能佔領心智的產品，二是有人格共鳴的品牌。接下來我們會詳細拆解。
時垠旗下的三個品牌分別代表科學家人格、藝術家人格和探索家人格。其中，第一個品牌“PMPM偏偏”是探索家人格。它主要面向年輕人，結合全球探索精神，提供創新護膚解決方案。第二個品牌“DXV（定效維）”是科學家人格，針對40歲以上的成熟肌膚使用者，主打精準科技護膚。因為40歲以上的女性面對衰老時，更需要一個能提供專業指導的科學家，而不是一個普通的護膚夥伴。最後一個品牌“Nodoff”是藝術家人格，主打香氛生活美學。大家能夠辨識出每個品牌的人格，說明我們在展示品牌時，已經傳達出了它們獨特的氣質。
接下來，我會給大家詳細講解如何用多個元素構建不同人格的品牌。這裡有三個關鍵因素：首先是“10個外顯因子”，做好這些能讓品牌擁有吸引人的“皮囊”；其次是“2個價值傳遞”，做到這一點，品牌就有了靈魂；最後是“1個核心選擇”。
10個外顯因子
我們先來看看這十個外顯因子，它們分別是：名字、標誌、口號、顏色、包裝、字型、語言、體驗、場景、價格。
以“PMPM偏偏”（探索者人格）和“DXV（定效維）”（科學家人格）為例，我們先來看名字的重要性。名字對品牌至關重要。如果我不叫“閃爍”，成功的可能性或許會減半。小時候，老師常點我的名字，讓我無法在課堂上睡覺，反而更專注學習。所以，名字真的很重要。
名字不僅能影響個人，對品牌也是如此。很多人在品牌早期沒有想清楚品牌人格、定位和心智，導致品牌名字與後續理念脫節。例如，“PMPM”的名字來源於法語“Pour le Monde, Pour le Monde”，意為“去往世界、探索世界”。中文名“PMPM”讀快了會變成“偏偏”，這是一個充滿年輕態度的名字，顯得有些“不正經”，但又不失個性。它不像常見的護膚品名字，如“XX博士”“XX顏”，因為這類名字太多，容易讓人混淆，難以記住它們之間的區別。
“PMPM偏偏”這個名字讓人印象深刻，富有年輕和探索的氣質。而“DXV（定效維）”則顯得嚴謹、專業，傳達出品牌在護膚功效上的精準性和確定性。名字的不同，為兩個品牌奠定了不同的人格基調。
再看口號。“PMPM偏偏”的口號是“探索全球，帶回肌膚能量”，充滿探索精神；而“DXV（定效維）”的口號是“定效定維，重新定義功效護膚”，強調科研的精準和權威。兩句口號清晰地展現了兩個品牌的人格差異。
接下來是標誌。“PMPM偏偏”的標誌是一個飛機窗，象徵著探索家透過視窗看到更廣闊的世界，成為品牌的視覺錘。而“DXV（定效維）”的標誌是勒洛三角形，這種等寬的精密結構，暗示了科研的嚴謹性和精準性。
在色彩設計上，“PMPM偏偏”使用多元化的色彩，體現探索精神；而“DXV（定效維）”則以實驗室常見的灰色、黑色、白色和金色為主，色彩使用非常剋制，使用實驗室能看到的顏色，如灰白黑體現了科學的嚴謹性。
“PMPM偏偏”具體如何在10個外顯因子上做到人格化的？
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如果能把10個外顯因子圍繞一種人格串聯並執行到位，基本就能超越90%的中國品牌。但是，僅有外顯因子還不夠。有些品牌看似有模有樣，卻總讓人覺得少了點什麼。問題就在於，除了外觀，它們缺乏兩個關鍵的價值傳遞：精神價值和產品價值。
接下來我會詳細講解這兩個價值主張。為方便說明，我先以“PMPM偏偏”為例。
2個價值傳遞
“PMPM偏偏”品牌被定義為“護膚界的DISCOVERY”，其靈感源自創始團隊真實的環球探索經歷。我和聯合創始人郭文慈離開寶潔後，開啟了環遊世界的旅程，希望打造一個探索全球的護膚品牌。在創立前三個品牌時，無論是探索家、科學家還是藝術家，都融入了創始團隊的靈魂碎片。因為我們深知，如果自己沒有親身經歷，是無法做出真正打動人心的品牌的。
我們做品牌的標準是：如果有一天“PMPM偏偏”消失了，沒有人為此哭泣，這個品牌就可以不做了。而相信“會有一群消費者為它的消失而落淚”是我們堅持做下去的動力，我們堅信“PMPM偏偏”值得我們繼續做下去。在環遊世界的過程中，我們見證了壯麗的景色，遇到了可愛的人，也被許多動物注視著。這一切美好讓我們心生嚮往，也堅定了我們把這份美好帶回中國，打造一個為探索美而生的品牌的決心。
在我們看來，探索是充滿希望地踏入未知。因此，“PMPM偏偏”的品牌精神價值主張是“勇於探索的偏偏精神”，我們相信“沒有到不了的遠方”，這既指地理上的遠方，也指內心渴望成為的自己。
其次，如何將這種價值主張持續傳遞給消費者。“PMPM偏偏”透過兩件事來實現這一目標，且已經堅持了近四年。一是“遠方直播”，這是一種向外探索，傳遞“沒有到不了的遠方”。比如在疫情期間，我們帶大家直播法國布列塔尼的日出日落，義大利皮埃蒙特的白松露採摘，以及全球各地的跨年煙花。
除了遠方的浪漫，“PMPM偏偏”也特別腳踏實地。我們還做了“偏偏女孩”節目，向內探索。每期採訪一位獨特的女孩，她們打破了人們對女孩的刻板印象。比如，有高學歷女孩選擇成為廚師，61歲的女孩成為時尚博主，還有曾患厭食症的女孩康復後成為科普達人……這些故事告訴我們，“沒有到不了的遠方”也可以是心中那個不敢成為的自己。
在清晰的精神指引下，我們透過持續的品牌事件和一致的精神主張，讓消費者與品牌之間形成了人與人般的陪伴關係。這種關係不斷深化，因為我們始終堅持同一精神核心，讓消費者感受到品牌的真誠。這種精神價值的迴響，每年都會收到許多消費者的回應，包括手寫信件和線上留言，這些都成為我創業堅持下去的最大動力。
比如，有大山裡的女孩因為“PMPM偏偏”辦了人生第一本護照；有二胎媽媽受偏偏女孩啟發，重新學習畫畫，夢想舉辦畫展；還有從希望小學走出的女企業家在上海創辦公司。這些故事讓我們明白，“PMPM偏偏”不僅僅是一個賣護膚品的品牌，它還承載著情緒價值和精神慰藉，給予消費者審美與力量，這正是它存在的意義和必要性。
我們再看第二個複雜因素：產品價值主張如何與人格堅守相結合。探索的本質是充滿好奇的創新與開拓，這也是年輕人的特質。年輕不僅是一種狀態，更是一種充滿好奇、勇於創新的精神，可以貫穿一生。
在“PMPM偏偏”，我們專注於為年輕人提供創新護膚解決方案。我們對創新的堅守非常明確：如果市場上已有類似產品，而我們無法進一步改善或創新，哪怕機會再大，我們也不會去做。因為這樣的產品沒有意義，何必讓所有中國品牌在有限的市場裡內卷呢？我們的目標是創造需求，做大市場，推出更新的品類和更好的解決方案，這才是有意義的產品。
在產品價值主張的指導下，我們在創業初期就明確了產品開發的基本公式：X+Y+Z=好效果。這個公式其實是我們在天使輪融資時提出的，當時的背景是2019年護膚品市場成分黨盛行，成分黨熱衷於追求A醇、煙醯胺等科技成分，而天然派則強調自然成分的安全性，雙方爭論不休。成分黨認為天然派的安全性缺乏功效，天然派則指責成分黨刺激性強且有後患。
我們沒有盲目跟風或站隊，而是經過深入思考，發現雙方的觀點並不完全準確。經過研究，我們提出肌膚真正需要的是“天然成分+科技成分”的結合，透過全球優質天然成分的小分子結構，修復肌膚底層，同時結合科學的成分，發揮協同功效，這樣才能真正滿足消費者對護膚的需求。好的成分搭配固然重要，但如果不能被肌膚吸收，那麼這些成分對肌膚也就毫無意義。過去，消費者往往只關注成分本身，卻忽視了吸收度。而我們堅信：好成分+好吸收=好效果。
這種底層創新邏輯極大地提升了整體創新效能。研發團隊在開發產品時有跡可循，且“X+Y+Z”配方為產品構建了第一層壁壘。競爭對手或許能模仿X或Y，但難以複製我們的專利滲透技術，因此無法達到我們的吸收度。然而，僅靠這一層壁壘還不夠。
“PMPM偏偏”的第二層壁壘是什麼？
“PMPM偏偏”又是如何基於此開創一個新品類的？
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我想強調的是，使命絕不能只是自我陶醉，否則會毀掉企業。使命的核心在於交付價值。無論是品牌價值主張的粘性，還是產品價值主張的心智。
1個核心選擇
我剛才已經講完了10個外顯因子和2個價值傳遞。如果在座的各位用這些方法去做品牌，不僅能夠打造出色的產品，還能賦予品牌有趣的靈魂，足以超越95%的品牌。但這還不是最關鍵的。在所有要素中，有一個關鍵點叫作“核心選擇”，但它無法透過方法論來教授。
核心選擇是你內心必須自己回答的問題：如果品牌是一個生命體，它是什麼樣的？為什麼要誕生？它對世界的意義是什麼？它又替你向世界傳達了什麼？核心選擇是個人使命的具象化，它最終迴歸到個人內心。沒有人能教你，只有你能回答。
最後，我想用四個詞來總結個人使命與商業模式的合一：關心、找“一”、迭代路徑、安住本心。同時，我也想送給大家一句話：讓我們一起走在路上，沒有到不了的遠方，走下去就是遠方。
混沌時代，每一個創業者都是洞穴中的囚徒。
終其一生，我們都在努力走出洞穴。
凱文·凱利、彼得·聖吉、尤瓦爾·赫拉利、張首晟、周其仁、俞敏洪、左暉……
混沌老師用600多堂課為創業者支起火把，照亮前路。
掃描下圖，和混沌一起早半步認知這個世界：