作者 | 小媚
作者按：
2 月 4 日，老鋪黃金股價突破 450 港元，不到一年，就將發行價翻了 10 倍。這個正式成立僅 9 年的新品牌，市值一度超過珠寶巨頭周大福。
瘋狂的股價背後還有令人豔羨的業績。2024 年上半年，老鋪黃金營收、淨利潤為 35.2 億和 5.88 億，分別增長了 148.3% 和 198.8%。
它是怎麼做到的？中國如今的品牌機會，一定不是消費升級或消費降級等一個詞可以概括的，比如在下文中，我們就將老鋪黃金的典型消費動機分為了消費升級、消費平移、消費內移三類。
老鋪黃金是一個行業的創新者，而我們相信這樣的創新者還將會在更多行業出現。
本文首發於 2024 年 6 月，以下為正文：
“老鋪黃金的價效比實在高出天際”
“一千多一克，誰買誰怨種”、“堪稱最不值得買的品牌，價效比巨低”
有人嫌太貴，有人說太值。將黃金賣出了同行 4 倍毛利的老鋪黃金，在網際網路上得到了兩種截然相反的評價。
這個中國手工古法金器品牌，主營日常配飾、日用金器和擺件，賣 39.5 萬的龍鳳呈祥寶盒、1.1 萬的葫蘆項鍊。
同樣是金子，它的克價卻高於同行。以耳釘為例，周大福類似款克價 813 元，老鋪黃金需 863 元。六字真言的金珠鎖骨鏈，克價更是破千。
褒貶不一的評價，沒有阻止老鋪黃金的狂奔。剛透過港交所上市聆訊的它，2023 年營收和淨利分別增長 145.6% 和 337.9% ，靠 30 多家門店攬下了 30 多億營收。
雖貴為財富的象徵，黃金卻是個利潤微薄的行當。中國人愛買金，卻也只想買“金”，金價透明，品牌只能賺到少得可憐的溢價和工費。周大福平均毛利率在 25% 左右，更多品牌則在 10% 徘徊，不乏低至 5% 的。
隨著金店飽和，水貝網際網路直銷模式興起，行業愈發陷入產品同質化、工費價格戰的漩渦。做品牌，已經是一條不得不走的路。
“老鋪”其實並不老，公司正式成立於 2016 年。初出茅廬的它，走了一條與前輩截然不同的路：定位為“黃金中的愛馬仕”，不按克賣，按一口價。不做加盟，只做直營。不賣硬金 K 金，專做古法足金。
2023 年，老鋪黃金毛利率為 41.9%，是同行的數倍。今年 5 月，更是宣佈為了緩解供貨緊張，繼續暫停線下門店“無現貨訂購業務”。
又貴又火，這不禁讓人好奇：
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誰在買？為什麼買？
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它是怎麼突破成本定價的桎梏，賣出高溢價，還能讓人直呼太值了的？
價效比，重點是跟誰比
從受眾規模來看，老鋪黃金還不算大眾。品牌將在微信註冊會員並至少購買一次者，記為忠誠會員。招股書顯示，過去 3 年，這一數字分別為 9.78 萬、12.66 萬及 20.26 萬。
但受眾的消費力卻非同一般。2023 年，老鋪黃金約 65% 的收入來自 1-5 萬的產品，約 19% 的收入來自 5-25 萬的產品。
那麼，到底是誰在買呢。老鋪自己在招股書中，結合品牌定位及目前消費者概況，為計劃拓展的目標客戶概括了三條特徵：
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追求質量；
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年齡 25-45 歲的女士及 30-55 歲的男士；
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擁有強大購買力及年收入超越 10 萬元。
而結合業內對談、社媒調研和門店走訪，我們認為可以將老鋪黃金的典型消費動機分為三類。
第一類，消費升級。“一入老鋪深似海，其它的再也無法入眼”，是這類人群的常見寫照。
他們往往是從列印時代就開始購買黃金的老玩家，對黃金本身有著濃厚興趣，古法金代表著消費升級。有些人會熔掉之前購入的，重新打成古法金。
這裡有必要簡單介紹一下古法黃金。所謂古法，指中國宮廷古法制金工藝，其中的花絲、鑲嵌技藝，2008 年被列入了國家非物質文化遺產名錄。
從外觀來看，古法黃金有兩個特點。一是光澤度相對較低，內斂古樸，貴而不顯。二為重工，更顯精緻。
第二類，消費平移。“首飾都是彩寶，最近在建立對黃金的喜愛，因為這兩年得買黃金”。
對於這類人來說，黃金是珠寶，也是資產配置的一部分，會更看重避險價值。總歸是要買珠寶首飾的，買個最安心的，花錢都能花得更有底氣。
第三類，消費內移。體現的是奢侈品消費的國產化，與近幾年興起的新中式一樣，背後藏著的是文化自信。
他們常常也是 Miu Miu 和香奈兒等品牌的使用者。也正是在與布契拉提、梵克雅寶等西式珠寶的對比中，老鋪黃金頓時顯得價效比十足。
當然了，以上三種消費動機，是可能重合在同一個消費者身上的。而貫穿始終的共通點，是黃金的貨幣價值。但此時它的作用已經發生了微妙變化：從為了避險買黃金，到買黃金吧，還能避險。
“消費得起老鋪的不指望老鋪升值發財，再不濟也是黃金，買就完了”。避險從原來的上限，變成了與奢侈品競爭時的下限，助力了購買決策的達成。
這就是錨定效應的神奇之處。價效比，重點是跟誰比。回到消費者內心最深層的消費訴求，跨品類打造價效比是許多消費品的成功秘密。與翡翠、鑽石等珠寶比，跟奢侈品比，老鋪黃金是一個兼具工藝、文化和保值屬性的省心之選。
分析到這裡，出現了一個關鍵問題：無論出於哪種消費動機，老鋪黃金都需要做到一件事——讓高淨值人群看到、相信、嘗試、復購自己。
它是怎麼做到的？又是分別用什麼產品，來滿足不同人群的呢？
論克賣的黃金，早就該做品牌了
中國品牌跟中國人一樣，總是務實本分，想著一分價錢一分貨，但珠寶奢侈品從來都是務虛的。
鑽石與愛情，四葉草與幸運，沒什麼邏輯，相信即成立，心誠則靈。
那麼，老鋪務的虛是什麼呢。一為玄學，二為文化。
這裡不得不提到創始人徐高明的經歷。這位湖南人的足跡遍佈旅遊、文化及手工藝品領域。如 2004 年起在金色寶藏經營黃金珠寶及擺件業務，自 2012 年起在文房文化經營文房文化產品、古董及珠寶業務。
老鋪正是在這兩個業務中完成了孵化，找到了最初的品牌定位和核心人群。
它曾是金色寶藏的一部分。2009 年，透過金色寶藏，老鋪黃金在北京推出了首家專注於銷售古法黃金珠寶的門店。直至 2016 年才開啟獨立經營。文房文化則曾在 2017 年及 2018 年初在店內銷售少量老鋪黃金的產品。
可見，從一開始，老鋪黃金的定位就不是黃金首飾，而是文化手工藝品。而在它身上，至今也可以看到兩個業務的影子。
先說玄學，這點老鋪是專業的。事實上，如今北京雍和宮內的“雍和寶藏”一店，前身就為金色寶藏，專門售賣念珠、手串等開過光的法物，定價頗高，但仍受禮佛人的歡迎。
老鋪黃金延續了宗教元素，法器金剛杵、隨身佛都是旗下熱銷款。此外，葫蘆（福祿）、如意、鴛鴦等有著好寓意的元素，也都是老鋪的常見設計。
當然了，玄學的天花板是想象力。近幾年老鋪推出了鑲嵌鑽石的黃金，慢慢地，“有金有鑽，有進有賺”悄悄成了小紅書買金人的口頭禪之一。
再來看文化。簡單來說，老鋪黃金可以讓你想把博物館文物買回家的衝動成為現實。
2018 年《國家寶藏》第二季播出時，老鋪黃金則花費數月，重現了收藏在故宮博物館的金甌永固杯。
此外，還有以明代“鳳冠霞帔墜子”為原型的金龍香囊、取型於清代惠逸公的逸公壺……在店內購物時，店員也會介紹原文物現藏於哪個博物館。
除了在產品上強調文化內涵，老鋪黃金還在店內以場景化傳遞傳統文化的意境與韻味。
比如擺設字畫、紅木傢俱、花草，店員服化道也偏向中式。
此外，與奢侈品設貴賓室類似，老鋪店內也有“小黑屋”，明代書房的裝修，陳列了大量黃金工藝品，如 55 萬的提樑金壺、 62.9 萬的琺琅牡丹執壺、 78.95 萬的越王寶劍。富貴迷人眼，是小紅書上不少筆記的素材來源。
玄學和文化並不是老鋪黃金的全部。消費者不是傻子，“虛”是需要“實”來支撐的。
在這裡，“實”指的就是非遺工藝。無論是花絲還是鑲嵌，老鋪黃金精緻繁複的重工都帶來強視覺衝擊。在列印金流行的八年前的金器市場中，非常有辨識度。
老鋪也很清楚自己的優勢所在，直接打出了“讓每一個家庭有一款可以傳世的老鋪黃金”的品牌使命和口號。
就這樣，傳統文化主內，非遺工藝主外，老鋪黃金與宮廷掛上了鉤，濃厚的“中式老錢風”撲面而來。
不過，也不是每個人都吃這一套。造型古樸，在一些人的眼裡，是“通地府、像從死人身上扒下來的”。
在老鋪黃金破圈，邁向更廣消費者的過程中，有一個關鍵節點—— 2019 年推出以足金黃金為底材的黃金鑲鑽產品。
這一產品線，提供了兩點戰略價值。
第一，拉高利潤率。鑽石的毛利率本就更高，而在混合多種珠寶後，消費者對於克重的概念愈發模糊，也給到了品牌更大的定價自由。
2023 年，老鋪黃金的足金黃金產品毛利率為 36.9% ，足金鑲嵌產品則高達 45.8% 。
第二，拉新。鑽石更有現代時尚感，在佩戴上更為日常，也迎合了有西式珠寶購買習慣的消費者審美，是為消費者貼心準備的從買國外品牌到買國內品牌的平滑過渡，為老鋪黃金拓展了受眾面。
如今老鋪黃金的產品組合，我們可以借用曹虎在《什麼是營銷》中提出的飛機型產品組合來理解。即對照飛機模型，將產品分為頭部產品、兩翼型產品、機身型產品、尾部產品。
頭部產品，即價格最高、功能最強大、品牌形象最高階，定義和代表企業的品牌形象。
對老鋪黃金來說，即體現極致工藝和傳統審美的高克重產品。它們存在於店內書房裡、小紅書的熱帖裡，銷量低，但立住了老鋪黃金的差異化。
機身型產品，即主銷產品，是企業的主要銷量來源和利潤來源。
自 2020 年下半年起激增的足金鑲嵌，正貢獻越來越多的收入，佔比逐年上升，從 2021 年的 47.7% 上升至 2023 年的 56% 。
在立住了金字塔頂端的頭部產品之後，老鋪黃金也在將品牌影響力下放至工藝含量較低的普通產品，比如在 2022 年底推出了金條。天貓旗艦店上銷量最高的，則是開頭所述的耳針，售價 950 元，為線上專享素金款，顯然提供的是一個入門選項。
老鋪黃金的渠道策略，也匹配了產品和品牌的高階定位。2016 年獨立後的一個關鍵動作，是在 2017 年入駐了北京 SKP 。
作為一個近 90% 收入來自線下的高客單品牌，高階奢侈品商場幾乎是老鋪黃金最適宜的生長土壤，能實現最高效率的人貨場匹配，觸達高淨值人群，積累口碑和認知。
這一策略延續至今。截至今年 4 月，全國排名前十的高階百貨中心，老鋪覆蓋了其中 8 家，且坪效驚人。據招股書表示，老鋪黃金開設一家門店的平均投入約為 3000 萬。
要想讓高淨值人群買得安心、舒心，價格體系也非常關鍵。除了黃金本身的保值屬性打底，老鋪黃金還有三個特點，會絕版、會漲價、折扣清晰。
前兩點好理解，老鋪黃金的折扣一般只發生在三個場景。第一，累計消費 30 萬成為金卡會員，消費 50 萬成為黑金卡會員，兩者可享受 5% 折扣。第二，618 和雙11 大促。第三，所在高階商場做活動。
分析師點評
回首老鋪的成功，核心是找準了人群和錨點。並且，以此為原點，搭建起了品牌定位、產品設計、門店選址、價格體系等整個體系。
人類的悲歡並不相通，把金子賣給本就不買珠寶奢侈品的人，他會說太貴，而賣給本就買鑽石的人，他會說太值。
在這個愈發人以群分的時代，想好你的受眾具體是誰， ta 熱愛什麼、恐懼什麼，在哪裡出現，為什麼而付費，將越來越重要。
而賣克價破千的黃金，仍能讓人覺得“太值了”的老鋪，並不應該是孤例。有文化底蘊、有消費習慣、有品牌溢價的中國黃金，遠不只是一門論斤論克賣的生意，而是有機會會誕生屬於中國的奢侈品品牌。