這是一個“表達越來越重要，但也越來越難”的時代。
決定專案生死的述職報告，關係全年KPI的客戶提案，凝聚團隊人心的講話……每一次關鍵表達的失敗，都可能讓你幾個月的心血，付諸東流。
你總覺得，問題出在“說得還不夠好”、“邏輯還不夠硬”。
但有沒有可能，從一開始，就用錯了勁兒？
前段時間，劉潤讀書會邀請到了一位老朋友，劉哲濤老師。他是商業演講顧問、經驗萃取專家，也是《商業表達力》的作者。
近4個小時的分享，他反覆強調了一件事：所有表達的失敗，根源都不是“內容”問題，而是“人性”問題。
表達高手之所以是高手，不是因為更會說話，而是因為更懂人性。
什麼意思？咱們先從一個常見的場景，開始說起。
工作彙報、年終總結、公司介紹……當你要表達時，會怎麼做？我猜，大概是：
“我做得多麼多麼好，第一……第二……第三……”“你應該怎樣怎樣，我告訴你為什麼：第一……第二……第三……”
你覺得，只要自己邏輯嚴密、證據確鑿，就能證明自己的“正確”。
可一旦你想證明什麼，出手便落了下乘。聽眾會不自覺地在心中抬起頭，上下打量你，審視你。
“做得好的多了去了，你顯擺什麼？”“算你厲害，關我什麼事？”“然後呢？”
不信。無關。無趣。所有努力換來三盆冷水。
那怎麼辦？哲濤老師舉了個例子。
想象有這麼一位校長，正在賣力宣傳自家學校的素質教育：
第一，我們方法科學。不僅考核學生，還考核老師。第二，我們因材施教，可以選擇不同的興趣課程。第三，我們國際化視野，和不少國際學校都建立了聯絡。
話都對，但味同嚼蠟。可是，如果他這樣說呢？
開場，丟擲一個現象：
一切都在飛速變化的今天，唯獨教育，依然沿用200年前，工業革命時代的體系和模式。
什麼感覺？好像有點道理。然後，他接著推演：
200年前的教育，是為了把孩子送上流水線。今天，AI時代到了。教育，應該讓孩子學會創新、協作。目的發生了變化，可方法還沒能跟上，怎麼辦？
對啊。AI來了，我家孩子也得與時俱進了。你也開始焦慮起來。怎麼辦呢？這時，他才開始展開重點：
為了應對這些變化，我們做了幾個探索。比如，不僅考核學生，也考核老師；又比如，因材施教，不同學生，可以選擇不同的興趣課程……
感覺到了嗎？
同樣的內容，給人的感受，不再是“證明我很厲害”，而是和你一起，試著解決一個你們共同關心的問題。
你甚至還會覺得，這家學校，挺有思考的。
不是證明，而是引領。找到反常，提出洞察。和聽眾一起思考，預判聽眾的反應，讓他自己得到結論。
（哲濤老師總結：萬能表達結構）
你越是證明，他越是防禦。而當你讓他感覺“是我想明白了”，他就會把你的觀點，當成他自己的結論。
說到底，所有好的表達，都是在幫助對方，解答他自己內心的問題。
因為人性，就是：他自己得到的結論，永遠比你告訴他的強。
明白了，以後要多引領，少證明。但“證明”的衝動，很難改掉。
因為，你總是會在不經意間，用出一個技巧：
結論先行。
要說觀點，先說立場
再來想一個場景。
一位銷售，一屁股坐在你面前。特別熱情：
哥，你該換車了。我這裡有款車，特別適合你。
請問，你的第一反應是什麼？你會心動嗎？
不會。
我猜，你心裡會馬上豎起高牆：我憑什麼信你？你誰啊？
我們都學過，結論先行。可是在很多場景下，你越是急著給出結論，對方就越是提防。
因為你的結論背後，寫著目的。這時，你結論先行，他就防禦先行。
再來看個例子，地產招商演講。
你會怎麼勸大家入駐？按照常規套路，大概又是：
我們的地段非常好，設計也一流，所以你們應該入駐。
哦，不對。你或許馬上反應過來，這又是在“證明自己”了。行不通的。
那怎麼辦？
或許，你可以這樣表達：
我們考察了全國核心城市，決定把未來十年幾十億資金，全部砸在這裡。因為我們和你一樣，也賭這個城市的未來。
一句話，就把“你”（客戶）和“我”（開發商），變成了“我們”（城市共建者）。
比“對不對”更重要的，是“你是不是和我一夥的”。
立場，比觀點更重要。
所以，不是“結論先行”不好用。而是在表達之前，先問自己：我和他現在，是什麼關係？
面對老闆、下屬、同事。目標一致，資訊對等。為了效率，就應該“結論先行”。
可是，當面對客戶、合作伙伴時。關係“不遠不近”，必須“立場先行”，先站在一起，再談具體合作。
再往後，面對行業論壇，臺下坐著的人，不認識你，也不知道你要講什麼。你或許應該“場景先行”——先講一個故事，抓住所有人的注意力，把他們拉進你的話題。
關係，先於價值。
現在，你拆掉了防禦的牆。但還不夠。從“聽我說”變成“跟我走”，我們還需要點燃他內心的小火苗：
情緒。
要說內容，先說情緒
你一定知道雷軍。雷軍，是開發佈會的高手。
一般人講手機配色，大概會這樣說：
這次釋出的手機，有三個顏色，藍色、粉色跟黑色。非常好看，非常漂亮。
但雷軍，大概會這麼講：
我們特地問了幾百位“95後”和“00後”，希望知道年輕人喜歡什麼顏色。最後，發現他們最喜歡粉色跟藍色，於是選定這兩款作為主打。還有很多米粉希望低調，所以保留了最經典沉穩的黑色。
什麼感覺？
字裡行間，三個大字“對你好”。於是，你就被喚起了一種感覺，一種情緒。這種感覺叫做：被在乎。這種情緒叫做：溫暖。哇。這根本不是“賣東西”，是“交朋友”。買。
我們總以為自己是理性的，但驅動我們做出決定的，往往是感覺和情緒。
所以，高手會把內容全部裝進情緒裡。
比如，用“感謝”的情緒講業績：
疫情最嚴重的時候，我站在窗前，看著外面空無一人的街道，心裡想：完了。今年的生產任務完不成了。但沒想到，無數的海外同事，穿著防護服從世界各地飛回來……我發自內心地，感謝在座的每一位，沒有你們，就沒有這個奇蹟。
比如，用“損失”的情緒講機遇：
5G這個風口，對我們來說，不是“做不做”的問題，而是“生死存亡”的問題。今天錯過了，失去的不僅僅是一個機會，而是輸掉了下一個十年。
又比如，用“幫忙”的情緒講要求：
大家最近都特別辛苦，尤其是市場部的同事。但我們上這個新系統，是為了能幫助銷售部拿更多線索。所以，我想請大家一起，幫銷售的兄弟們一個忙，好不好？
好的表達，就是把你想說的一切——事實、道理、目的、動機——都裝進情緒裡。
但有時候，即便對方被你的情緒感染了，最後還是搖了搖頭。
為什麼？
給你講個“火鍋店”的故事，你就知道了。
搞懂他的決策路徑
有一家網紅火鍋品牌，想入駐一個高檔商場。
他們計劃的表達方向，是證明自己網紅屬性強、自帶流量，換取更低的店鋪租金。
這個邏輯，聽上去沒問題。
但商場招商總監，這個最關鍵的聽眾，腦子裡盤旋的第一個問題，不是“這家火鍋能帶來多少流量”，而是：
我的商場裡，已經有5家川渝火鍋了，我還需要第6家嗎？
他的決策邏輯，是“品類管理”和“業態平衡”。
所以，如果這家火鍋店的創始人，只是滔滔不絕地講自己多網紅、菜品多出色、口碑有多好。他可能會得到一句禮貌、但扎心的回覆：
太好了。但不好意思。如果那5家店裡有誰不幸倒閉了，我第一個聯絡你。
一旦你的表達邏輯，和聽眾的決策路徑打架，結果就註定不會好。
再舉個例子。小米SU7。
汽車釋出前，雷軍有點焦慮。因為過去很多年，他們幾乎一直在做男性的生意。根據內部評估，小米汽車的女性車主佔比能有5%，就算成功了。
但最後的結果呢？調查顯示，釋出之初，女性車主下單的比例，到了40%。
怎麼做到的？
買車，大機率是一個家庭決策。男主人精挑細選出三、五款車，進入“決賽圈”，然後把這份名單交給女主人，由她拍板。
所以，如果你想在“決賽圈”勝出，表達的邏輯，就必須改變。
最終，雷軍在釋出會上，砍掉了大量的硬核的內容，轉而強調3個看似和效能無關的點：
1）車漆很漂亮。多種顏色可選。2）車機很智慧。 “小愛同學”能解決很多問題。3）防曬。
這三點，精準地打動了那位擁有“一票否決權”的女主人。
所以，當老公把幾個選項呈現在面前時，她會覺得：“嗯，都挺好。但……小米這個，顏色好看，還防曬。”
砰。一錘定音。
3句話，讓他減肥20斤
你可能也這麼感嘆過：聽過很多道理，依然過不好這一生。
但這，可能不是道理的問題，而是表達的問題。
哲濤老師給我們舉了一個親身經歷的例子。減肥。
“糖，是健康的元兇”，這是句大道理。可真要戒掉糖分，哪有那麼簡單？就拿可樂來說，我累了一天了，喝一瓶又怎麼了呢？
但在高手那裡，這句大道理，可以這樣表達：
你知道嗎？一罐可樂的含糖量，大概是40克。而人體一天的健康攝入量，不超過25克。
（一瓶飲料，對應好多塊……方糖，豆包AI生成）
我的天。一罐可樂的糖分，居然幾乎超標兩倍。
科學的延長壽命方法只有2個，少吃糖，保持飢餓。其他方法，都可能有營銷的成分。
天哪，延長壽命。我可太想多活幾年了。那怎麼少吃糖呢？
很多糖分來自主食。建議主食減半，不要喝含糖飲料。
幾句話下來，哲濤老師的行為徹底被改變，3個月過去了，瘦了整整20斤。
我們來複盤一下。改變，到底怎麼發生的？
1）反常。一罐可樂的含糖量居然超標一半。這個數字太反常了。一下子就讓人警醒。
2）嚮往。哇，延長壽命哎。誰不想多活幾年？
3）損失。如果不改變，健康和壽命，就會損失。這個是之前就知道的事情。
4）容易。其實做到並不難。主食減半，不喝飲料。門檻很低。
反常。嚮往。損失。容易。
很多促使人改變的內容，都滿足了這四個要點。
比如，公益廣告。環境現狀的觸目驚心，就是反常。健康的綠水青山，就是嚮往。如果不保護環境，子孫後代都會遭殃，這是損失。出行多坐公交少開車，就是容易。
所以下次，當你想要驅動別人改變時，別隻顧著講道理了。
看看這四個要素，有沒有集齊？
懂商業，就是懂人性。
我們今天聊到的所有表達方法，之所以有效，不是因為有多複雜，而是因為順應了人性的渴望。
什麼是人性？
人性，就是他自己得到的結論，永遠比你告訴他的強。
人性，就是不願意被剝奪自主權，所以會本能地抗拒“正確結論”。
人性，就是情緒先於理性。所以一個感同身受的故事，比100頁報告，更有力量。
人性，就是一邊嚮往更好，一邊又害怕損失，所以你需要給他嚮往，也需要給他臺階。
好的表達，不說服，只引領。好的表達，不對抗，只理解。
祝你，深刻理解人性。
祝你，成為表達高手。
*文章為劉哲濤獨立觀點，僅供參考。
觀點 / 劉哲濤主筆 / 景九 編輯 / 歌平 版面 / 黃靜
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