近期，繼阿里淘菜菜下線後，美團優選也宣佈停運，買菜變得愈發不便。為何網際網路大廠紛紛退出「社群團購」賽道？
「社群團購」是一種以社群為中心的拼團購物模式，通常由小賣部老闆擔任團長，組織鄰居下單，平臺統一發貨到店，次日自提。這一模式在疫情期間迅速崛起，但由於生鮮品類管理難度大、團長忠誠度低等問題，滴滴、同程等公司相繼撤退，僅剩美團優選和多多買菜等少數平臺堅持至今。
美團優選於 2020 年上線。彼時，美團 CEO 王興認為社群團購是五年一遇甚至十年一遇的機會，能夠將美團服務拓展至實物電商領域。美團也曾長期向優選業務傾斜資源。
那麼，美團優選，為什麼在這周下線了？
本文整理自播客「聲動早咖啡」
CBNData 指出，三四線城市使用者買菜頻率高、對價格敏感且有自提時間，因此社群團購的主陣地在下沉市場。美團優選業務高峰期覆蓋全國 2000 多個縣市，超過一半自提點位於鄉鎮。但美團的核心使用者群體是外賣使用者，其中近七成分佈在二線及以上城市。
▲ 圖源：視覺中國
澎湃新聞分析，美團一直試圖透過外賣業務為新業務引流，但外賣滿足的是「即時性」需求，而美團優選採用「次日達+自提」的強計劃性消費場景。36Kr 指出，美團優選的大部分目標使用者並非美團外賣使用者，相比以下沉市場為主的拼多多，美團需要投入更多廣告和運營成本來教育使用者。美團優選依賴團長獲客，導致團長佣金遠高於多多買菜。華安證券研報顯示，2020 年美團優選獲客成本約為 150 元/人，而多多買菜僅為 5-7 元/人。
據財新報道，美團優選早已開始測算盈利模型，並計劃退出不盈利城市。2022 年 4 月起，美團優選陸續關閉西北四省及北京業務。2023 年，王興在財報會上表示將調整美團優選業務，不再專注擴大規模。
財報顯示，2022-2024 年美團優選所在新業務板塊累計虧損超 550 億元。有分析認為，美團自營倉庫多，成本壓力大，供應鏈難以與地方對手競爭，商品毛利率較低。市場調研機構格理指出，若繼續下沉，美團優選將面臨更大虧損，社群團購幾乎無增長空間。
與此同時，美團的即時零售業務——美團閃購持續高速增長。內部員工透露，即時零售與社群團購商品高度重疊，但即時零售可發揮美團外賣騎手優勢，回報率更高。
財經報道，社群團購早期各大平臺瘋狂燒錢補貼，吸引大量使用者並擠走初創企業。然而，監管部門出臺「九不得」新規，禁止低價傾銷等行為，2021 年更對美團優選、多多買菜等企業罰款。補貼終結後，網際網路生意迴歸零售本質，平臺優勢不再明顯。
介面新聞分析，社群團購最大競爭對手是社群超市，超市商品豐富且可現場確認質量。當社群團購價格優勢不再，使用者自然流失。有行業高管表示，原本計劃透過補貼培養使用者習慣，但補貼行不通後，平臺並無優勢。
隨著這周美團優選在全國大面積關停，多多買菜也開始提升配送時效，進軍即時零售賽道，「社群團購」逐漸式微。
儘管食雜零售業務仍然是美團的長期戰略，但他們的高管已經將重心從美團優選，轉移到了小象超市上。美團優選的正式員工會轉崗到小象超市和餐飲供應鏈平臺美團快驢等部門，優選積累的供應鏈也會轉為支援這兩個業務。
目前，小象超市正在重新開設線下社群門店，他們準備進入那些有山姆會員店的城市，因為山姆已經驗證了這些市場裡，有購買力的消費者足夠多。
原創/「聲動早咖啡」
排版/yihua
運營/George
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