2016年初，我的老東家、某家外資金融機構（名字就不點了），決定開展一次針對中國電影行業的大規模草根調研。當時，中國電影市場可謂“烈火烹油、鮮花著錦”——2015年票房收入增長49%，2016年一季度票房收入又同比增長51%。《港囧》《夏洛特煩惱》《美人魚》……國產大片不停創造著票房神話，上市公司和土豪爭相投資電影。彼時彼刻，全世界投資者對中國電影市場的興趣極端高漲，開展這麼一場草根調研可謂恰逢其時。
眾所周知，外資投行在中國一般都“不接地氣”，蝸居於高階寫字樓、五星級酒店、頭等艙之中，很少去外面瞭解真實情況。但是，它們確實在做出“接地氣”的努力。例如，老東家開設了一個龐大的“亞洲草根調研團隊”，其中大批人馬駐紮在中國大陸，據說可以覆蓋全國幾十個大中城市。得知他們願意展開對電影行業的草根調研，我非常興奮——我很喜歡電影，相信電影的未來，這種事情我一定要參與。調查問卷裡面的問題都是我參與擬定的，聚焦於：消費者對中國院線電影滿意嗎？他們今後打算看更多電影嗎？他們如何做出看不看某部電影的決策？他們更喜歡什麼型別的電影？從哪裡購買電影票？對票價怎麼看？等等。
如果這次“草根調研”真能回答上述問題，那真是功德無量，不但能指導投資者，還能指導千千萬萬的製作人、發行人、影院經理。事實上，直到今天，這些問題還沒有得到滿意的回答！在確定調查問卷之後，“亞洲草根調研團隊”於當年2月（春節後）開始執行，我心情激動、翹首以待。沒想到，一等就是五個多月，直到當年7月底，我才看到原始資料！據說，這是因為“調研範圍太廣、問題太複雜”，資料收集和整理花費時間遠超預期。不過，我覺得真實原因是外資企業特有的低效率。
由於時間拖了五個月，這次“草根調研”陷入了尷尬的困境：2016年2月，中國電影市場還春風得意、屢創新高；7月，卻是哀鴻遍野、狼狽不堪。票房收入的季度增速，從51%驟然降低至負數！票補降低了、假票房收斂了、觀眾口味變化了、進口電影也進入了下行週期，現在大家最關心的不是“中國電影市場何時超越美國”，而是“中國電影市場會不會崩潰”。然而，我們在擬定調查問卷時，不可能預料到這一點！所有問題都是圍繞2016年2月以前的情況設定的，完全無法對最新情況做出反應。話說回來，如果我知道這次“草根調研”能拖上半年，可能從一開始就不會參與了。
話說回來，當我看到調研資料時，簡直大吃一驚，因為有很多完全違背常識之處。舉幾個例子：
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有超過50%的受訪者自稱“平均每月去一次電影院”，這是不可能的。2016年，中國人均觀影次數只有1.06次；美國也只有4.1次。我們調研的主要是一二線城市，但是在這些地方，平均觀影次數也不可能達到12次之多。
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大部分受訪者表示，過去一段時間，他們去電影院的次數在增加；未來12個月，他們仍計劃增加去電影院的次數。這也不符合事實：至少從2016年3月開始，人均觀影次數已經開始下降，這個趨勢直到2017年8月才扭轉。當時，我不可能知道後來的事情；但是我可以判斷，這不符合此前一個季度的統計資料。
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在網路售票平臺中，最受歡迎的是“淘寶電影”（後來改名“淘票票”），市場份額高達70%！貓眼、微票、格瓦拉、百度糯米……加起來還比不上淘票票的一半。這是徹頭徹尾的瘋話：淘票票從來未曾佔據70%的市場份額。這個詭異的答案，給整個草根調研的公信力判了死刑。
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絕大部分受訪者對電影票價“不敏感”，能夠接受較大幅度的提價，甚至漲價50%也無所謂。他們也願意為3D、巨幕等格式付出更高的溢價。這仍然不符合事實，因為自從2013年以來，中國電影票價幾乎就沒有漲過，觀眾對票補、折扣非常敏感，直到今天還是如此。
看到上述調研資料，我實在難以置信。不過，或許市場常識錯了、我的刻板印象錯了，真實情況與我以前瞭解的不同呢？為了審慎起見，我立即打電話給一位在淘票票工作的朋友（他現在已經離職了），向他驗證上述資料。以下是我們的對話大意：
我：根據我們的草根調研資料，你們淘票票佔據了中國網路電影票市場的70%！
朋友：什麼？我們自己披露的資料可沒這麼高。市場第一不是貓眼嗎？我們與微票算是並列第二吧（注：當時微票尚未與貓眼合併）。
我：但是，我們的問卷調查顯示，你們的市場份額比貓眼、微票高很多……
朋友：莫名其妙啊。從我掌握的情況看，你們肯定錯了。
我：好吧，我在想，到底是哪裡出錯了。難道是受訪者都說了假話？
朋友：你們的調查問卷是怎麼寫的？
我：我們問的是“你首選的網際網路購票渠道”，列出了你們和競爭對手的名字。
朋友：等等！問卷上寫的是“淘票票”，還是“淘寶電影”？
我：“淘寶電影”。因為問卷是2016年初擬定的，當時你們剛剛改名“淘票票”，很多觀眾還沒習慣，所以我們沿用了舊名。
朋友：這就好解釋了。對於大部分消費者而言，電影售票App不是剛性需求，開啟、安裝率比較低，品牌知名度有限。所以，他們對“貓眼”“微票”可能認知有限，但是肯定都知道“淘寶”。看到問卷上有“淘寶電影”這個選項，他們就無腦選了。
我：很有道理啊！還是你有經驗。
朋友：其實，你們可以考慮加入幾個干擾選項作為測試，例如“京東電影”（這個App不存在）。如果很多受訪者居然選擇了不存在的“京東電影”，說明他們根本就沒認真答題，或者根本不是電影觀眾人群。
接下來，我們又討論了調研資料中的其他異常現象。大部分異常都可以用受訪者的“漫不經心”以及問卷設計的不合理來解釋：
一般人不會清晰地記得自己去過多少次電影院。在問卷上，“你平均多久去一次電影院”有四個選項：A.一個月多次；B.一個月一次；C.3-6個月一次；D.一年一次或更少。一二線城市居民，每年一般會去不止一次電影院；但是，每月一般也不會去很多次。所以，他們會在B和C之間選一個，漫不經心地就選了B。
這裡涉及到一個常見的心理錯覺：我們的記憶靠不住，往往會誇大自己做某些事情的頻率。例如，你印象中“經常去”的餐館，事實上可能一年就去了三次；印象中“經常玩”的遊戲，可能總共也就玩過十幾小時。我在印象中還覺得自己“經常去深圳和香港”，直到翻閱乘坐飛機的記錄才想起來：我已經一年多沒去過香港了，過去半年也只去過兩次深圳。在缺乏日常記錄的情況下，消費者很容易把“一年去四次電影院”記憶成“一年去十二次電影院”。
除了心理錯覺，消費者可能也會有意識地做出歪曲的回答。例如，面對“如果電影票價上漲，你會不會減少去電影院的次數”這個問題時，他們在潛意識裡會想：電影票不過三四十塊一張，如果我承認自己對漲價很敏感，豈不顯得自己很窮、很斤斤計較？所以，他們故作豪爽，甚至聲稱“哪怕漲價50%也無所謂”。其實，只要票補減少五塊錢，他們就不去電影院了。
無論如何，花了大錢的“全國草根調研”總歸要派上用場。我們硬著頭皮寫報告、做PPT，宣稱：根據全國四十多個城市消費者的反饋，未來12個月電影市場將強勁復甦！當時是2016年8月，此後的12個月，中國電影票房幾乎就沒有出現過同比增長……昔日炙手可熱的電影行業，很快被資本市場拋棄。直到2017年8月《戰狼2》橫空出世，電影市場才迎來了又一個春天，但是我們的“草根調研”肯定沒料到這一點。
關鍵在於，我們能從這次失敗的調研中學習到什麼？在投資界、實業界、媒體界，每天都有人重新犯下類似的錯誤。上文已經總結了這次調研的部分失敗原因，下面我想再談談解決方案。
首先，使用者的“直觀印象”往往是靠不住的。在大範圍問卷調查時，最好不要問“泛泛的印象問題”，例如“你喜歡玩《和平精英》嗎”，或者“你更喜歡淘寶還是拼多多”。在小範圍案例研究中，更不要糾纏於直觀印象，而要問的更深入、更細緻。與其問印象，不如直接觀察行為。
其次，任何“資料分析”都離不開定性分析和歷史經驗。從任何渠道收集的資料都可能出錯，經驗豐富的人可以一眼看出哪裡有錯，然後做針對性的修正。另外，對資料的前因後果的分析也離不開定性經驗。
再次，真正可靠的草根調研不是問卷調查，而是與“人”的直接接觸。當接觸個體時，我們可以看到他的眼神、觀察他的肢體語言，必要的時候可以追問。與其花費巨資去散發和回收幾萬張調查問卷，我倒更願意拜訪幾個影院經理、幾個發行人、幾個主創、幾個影迷和幾個路人甲，大家喝杯咖啡、蹺腳聊天。我也很喜歡站在影院門口觀察人流，從他們的表情猜測一些東西。這樣做的效率不會太高，但是總歸比做“全國性草根調研”更省錢省時間。
最後，在改造世界的過程中，我們必須帶著充分的理想和情懷；但是，在認識世界的過程中，我們應該保持客觀中立。不能因為自己的美好願望或偏愛，就忽視事實。雖然那次“草根調研”的資料質量極差、完全不可用，我當時還是寧可相信它，因為我希望電影行業繼續強勁增長。然而，“我們熱愛電影行業”與“電影行業明年會快速增長”是兩個不同的概念，前者沒什麼可談的，後者是可證偽的。對於其他命題也是如此。只有冷靜地認識到世界的真相，我們才能更高效、更有熱情地改造世界。這並不矛盾！