常在街頭走，很難不碰到幾家“俄羅斯商品館”：紅白藍俄羅斯國旗配色招牌，用套娃和熊等刻板印象做裝飾，店裡堆滿香腸、大列巴和巧克力，不出縣城感受戰鬥民族風情。
現在，第一批俄羅斯特產館，已經開始倒閉了。因為很多人發現，這玩意不是賣給懂俄貨的人，而是賣給情緒高漲的中國人。
而且，大家也看明白了，這些俄羅斯商品館和俄羅斯的關係，就像俄羅斯娜娜和俄羅斯一樣：毫無關係。
如果你最近在街頭髮現，某家“戰鬥民族特產館”忽然消失，變成了“新疆土特產店”或者“一帶一路商品館”“烏克蘭風味生活館”——別驚訝，他們只是上一個故事講不下去了，準備換個劇本而已。
從2023年下半年起，“俄羅斯特產館”在全國遍地開花。一度，北京在一個月之內開出了73家，幾乎覆蓋所有主流商圈和地鐵口。
上海、廣州、成都、合肥……全國各地不分南北，從新一線城市到18線縣城，只要人流密集，就能看到那些幾乎一樣的門頭、宣傳語和擺設。
紅色毛氈、大字標語，一個模板套到底，門口舉牌子的小哥臺詞都像被統一培訓過。
店裡貼的“源頭直供”“邊境互貿”等標語，很容易讓人產生曖昧不明的聯想：買大列巴=支援俄羅斯。
這種營銷方式是很有用的。2023年，有一個id叫做保爾 · 柯察鐵的“俄羅斯士兵”在短影片平臺上開店賣貨，廣告詞非常具有煽動性：中國的朋友們，買起來！因為你們每下一單，就等於向美軍射出了一顆子彈！
最後這哥們兒被網友扒出是河南信陽人，弄了個絡腮鬍子，加上AI換臉技術，把俄粉哄得團團轉，為他連夜怒買伏特加。
俄羅斯商品館是線下版的保爾· 柯察鐵，靠“情緒+異國濾鏡”一夜風靡，一位加盟店的老闆表示開業第一天總營業額近6萬。
國人對俄羅斯有很多良好的刻板印象，認為俄羅斯人粗獷豪爽，做出的東西真材實料，不摻假，價效比高，可以放心買。
其實這些店賣的東西很貴，供貨價五六塊的巧克力，在店裡能賣15元，79元一袋的黑咖啡，電商平臺上同款才賣26.9元，招商人員稱，這些商品的整體利潤在40-60%。
國內零食零售品牌的毛利率普遍是10-30%，俄羅斯商品館幾乎比它們高出1-2倍。
開業即爆單，高毛利，低門檻，還有“政治正確”的加持，簡直像開給創業小白的完美offer，唯一的缺點是，情緒消費就像愛情，來得快去得也快。
2024年年底，這些店陸續開始倒閉了。
一方面是查得緊。不少俄羅斯特產館被列入閉店整改名單，涉及的問題從食品標籤不合規，到銷售渠道涉嫌走私，再到宣傳內容存在誤導，整個一重拳出擊，很多店連夜把招牌上的“俄羅斯”三個字用油漆蓋住。
更重要的原因是：實在太多了。
很多老闆衝動開店，全國幾十個城市瞬間爆滿，一條街上能有四家戰鬥民族好物直供點，俄粉逛完都不知道該去哪家買。
一夜之間，大家撤店的撤店，轉型的轉型，倒閉之前要清庫存，商家掛出全場3折的橫幅，大肉腸一根只要兩塊，這倒是很值得去買上幾根。
即使對俄羅斯再缺乏瞭解的人，看到“俄羅斯關東煮”的地攤招牌應該也會感到有些迷惑。
今年年初，俄羅斯駐華大使館官方賬號發微博，說中國一些商店打著俄羅斯產品的幌子銷售假冒產品或並非俄羅斯生產的產品，呼籲買家在購買產品時多多留心。還說目前在國內，俄羅斯出口中心官方支援的俄羅斯國家館只有6家。
官方說全國只有6家，但企查查上註冊的“俄貨”相關企業有6000多家。
為啥說是打著俄羅斯的幌子？因為店裡的很多產品就像“俄羅斯關東煮”一樣，別人根本就沒有。
俄羅斯當地愛喝新鮮牛奶，奶粉在生活中不常見，而俄羅斯商品館裡，有牛奶粉、羊奶粉、駝奶粉。
這些特產館裡還賣榴蓮乾和芒果乾之類的熱帶水果製品，剛上完地理課的中學生看見直迷糊。
香腸和大列巴俄羅斯人倒是愛吃，但這類商品保質期短，運輸加上清關時間一長，再在店裡放幾天沒賣出去，就成了臨期產品。
所以商家一般不會選擇進口這些東西來賣。
一位俄羅斯博主去探店，發現她完全沒見過店裡賣的那些商品，網友調侃說，整家店只有她是“純俄產”。
特產館裡賣的這些“俄貨”，大部分都是中國東北產，奶粉的產地是齊齊哈爾，香腸產自牡丹江，俄式糖果從遼寧營口出廠，它們換個包裝、印上俄文，打扮成俄貨的樣子，賣給中國人。
在包裝上寫“俄羅斯風味”，這個詞是行業裡的萬金油。它沒有法律上的原產地承諾，又可以喚起消費者對異域風情的想象，最後賣的東西，就像是東北飯店裡具有粵菜風味的魚香肉絲。
懂俄語的網友發現，包裝上的俄文讀不太明白，很多字母和拼音都是錯的，像是機器翻譯的。
為了讓商品更“俄”，還有類似於“陽澄湖洗腳蟹”的操作，比如把奶粉先出口到俄羅斯，委託當地工廠加工，再從俄羅斯進口，變成編碼46開頭的地道俄貨。
網友調侃說這些俄貨就像“俄羅斯娜娜”。當年，一名50歲的湖北籍的奇女子，假裝自己是一個俄羅斯人，靠著一口蹩腳的普通話走紅，在抖音有200萬粉絲。
但她時不時冒出的家鄉話讓網友偶爾有些懷疑，最後她被開盒了，大家發現她和俄羅斯完全沒有半毛錢關係，沒去過俄羅斯，也不會說一句俄語，更沒有俄羅斯血統。只是濾鏡開得比較大，因此而已。
俄羅斯娜娜的賬號被封之後，很快又開了新的賬號“大中國娜娜”，再之後又迭代成了音樂人“那藝娜”，同樣火得不行，都開始搞粉絲見面會了。
有著俄羅斯娜娜這樣的精神榜樣，相信這些快要支撐不住的俄羅斯商品館，也能很快找到轉型之路。
俄羅斯商品館這門生意來得快、火得猛，退得也快，很多店撐不到三個月就悄悄關門。留下的問題是：到底誰真正賺到了錢？
——看誰手伸得最深。
第一層的贏家：國內的白牌工廠。
他們本來就在為小超市、小零售商供貨，比如生產大列巴、奶糖、麥片、蜂蜜、水果罐頭等商品，俄羅斯商品館的崛起，給了這些廠商新的內容標籤——貼上俄文字母、印個套娃圖案，瞬間就有了異域風情。
這些俄風產品，貼牌後溢價空間，而成本基本沒變。
這些商品即使最後在店裡滯銷也無所謂，反正對於廠商來說，出廠就是賺錢。
接下來賺到錢的，是把俄羅斯商品館包裝成商業專案的品牌方。
這類公司有自己的招商團隊，模式類似傳統連鎖加盟——品牌名、Logo、貨源、運營方案、裝修風格一併打包，承諾一條龍開店。商家交一筆服務費，就能迅速複製門店。
有些公司明確說不收加盟費、不抽成，聽起來像公益。但其實免費的才是最貴的，加盟商必須從他們那裡進貨。進價不低，而且強制配貨，毛利早已算在成本里。
當然，那些動作快、踩對時間點的早期加盟商也賺到錢了。
這些商品的毛利高，剛開業時又有熱度，開在網紅商圈、旅遊地、高校周邊等地區，哪怕經營時間不長，也能很快收回成本並小賺一筆。
他們賺的是視窗期的錢，無所謂品牌、供應鏈或商品力，更重要的是選址、營銷、和抓熱點的速度。有人甚至專門盯著新晉網紅專案，每年搞兩三個，來一個換一個，走完一輪熱點，再整體清倉，退出。
最倒黴的莫過於那些入場晚的加盟商了。
他們好不容易裝修完，正式開業，熱度已經開始滑落。顧客路過看看，拍張照，買一兩樣嚐鮮，之後就很難再來第二次。
俄羅斯特產這個標籤雖然還算新奇，但撐不起復購。一瓶罐頭、幾塊糖果，不構成剛需；所謂“異國風情”，也很容易讓人審美疲勞。
很多加盟商意識到問題時，已經進了第二批貨。退貨退不了，賣也賣不動，只能降價清倉，結束營業。
最終，這門生意裡真正站著離場的，是控制上游生產的工廠、手握話語權的品牌招商公司，以及那一小批搶跑成功的短線玩家，他們分走了熱錢和流量，大部分普通人，等風口吹完，才發現自己才是撐起這場生意繁榮表象的代價。
設計/視覺：Lvv
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