來源 | 定焦One
作者 | 李唐 編輯 | 魏佳
商業世界的反轉，永遠都來得猝不及防。
日前，松下控股在一場面向媒體、投資者和分析師的經營改革說明會上宣佈進行重大戰略調整，計劃解散旗下家電子公司“松下電器株式會社”，並將電視機業務列為“問題業務”考慮出售或退出。訊息一齣，“松下官宣放棄電視機業務”相關詞條衝上微博熱搜，引發大量關注。也許是因為輿論發酵程度遠超想象，松下很快便釋出公告澄清“解散”實為“重組”，並表示對於電視機業務是出售或退出尚未做出任何決定。
然而，即便松下想掙扎，恐怕也很難挽回敗局。
進入智慧化時代之後，全球電視機市場發生了巨大變化，從“日韓主導”轉向“中韓爭霸”：中國企業依託技術迭代與產業鏈優勢迅速崛起，以松下為代表的日系品牌市場份額、銷售額每況愈下，品牌認知度也大不如前。TrendForce資料顯示，2024年第三季度全球電視出貨量中，中韓企業包攬前五名，松下已徹底跌出前十。而根據機構最新報告，2024年中國主力電視機品牌的出貨量首次超過了韓國。
回望電視機行業近百年曆史變遷，從黑白電視到彩色電視，從平板電視再到如今的智慧電視，每一次技術變革都會帶來行業格局重塑。
屬於松下的輝煌時代已然落幕，已經佔據主導地位的中國品牌，怎樣在智慧化時代把握住機會？
01
中日電視品牌，命運完成逆轉
松下電視機業務的頹勢已延續很長時間，各項資料都可以佐證。
製圖 / 定焦One，資料來源TrendForce
根據知名市場機構TrendForce的最新報告，去年三季度三星以17.6%的佔有率排名全球電視機市場第一，緊隨其後的是TCL、海信、LG和小米，整體上呈“中韓雙雄爭霸”的格局，榜單前列早已看不到松下等日系品牌的身影。
近期，市場研究公司Omdia的資料顯示，2024年中國三大電視品牌TCL、海信和小米的出貨量份額之和達到了31.3%，超過了三星電子和LG電子的28.4%。這是中國電視製造商首次在市場份額上超過韓國。特別是在75英寸及以上的大屏電視市場，中國品牌的出貨量份額已躍居全球第一。
松下不止在華潰敗，在全球幾個主要市場都受到中韓品牌的全面衝擊。早在2022年，松下就暫停了在歐洲的電視機生產業務，全面撤出歐洲市場。北美的情況也沒好到哪裡去，截至2023年底市場份額跌至不足1%。
甚至在日本大本營，松下也早已失去主動權。以TCL、海信、小米等為首的中國品牌，蠶食了松下日本市場的大半壁江山。根據BCN最新調查資料，截至2024年底，海信系、TCL在日本電視機市場所佔份額分別高達41.1%和9.7%，中國品牌首次搶下超半壁江山，而松下的份額僅剩下8.8%。
松下的遭遇，著實令人唏噓。
電視機行業的發展可以簡單劃分為四個階段：黑白電視（上世紀20-60年代）、彩色電視（上世紀60-90年代）、平板電視（21世紀之初至今）、智慧電視（2010年代至今）。在黑白電視和初代彩色電視時期，以松下為代表的日系品牌曾是當之無愧的行業霸主。
以中國市場為例，據官方統計，自進口政策放鬆後，上世紀80年代中國從日本進口的電視機、電冰箱、洗衣機等產品均成倍增長，其中僅是1985年進口的電視機數量就增加了2.9倍。整個上世紀80-90年代，松下電視機都是品質和高階的代名詞，深受中國消費者追捧，經典產品2188彩電更是成為一代人心中的“畫質之王”。
不過輝煌總是有保質期的，在電視行業的後兩個階段，紅極一時的松下難逃盛極而衰的命運。讓松下跌落神壇的原因有很多，最主要的是自身的決策失利，以及中國品牌為代表的新勢力崛起。
新世紀之交，平板電視新階段來臨，此時，延伸出等離子、液晶兩條技術路線。松下錯得最離譜的決定是放棄液晶路線，押寶等離子技術。
這兩種路線中，等離子以自發光顯示技術為核心，被認為具有更高的對比度、視覺效果和色域，是提升電視機畫質的最佳技術方向。液晶技術則是透過顯示屏的液晶分子電場改善光線透過性，效果上確實比不上等離子技術。
液晶電視的優點也很明顯：使用壽命長、成本相對更低，有利於大規模生產和快速迭代。在平板電視走向大眾化、平民化的時期，液晶技術無疑更符合長遠效益和消費潮流。但自詡為行業霸主的松下，錯估了市場形勢和消費者的需求，仍一意孤行All In等離子路線，最終錯過了這個轉型浪潮。
松下曾設想，到2010年時全球等離子電視出貨量將超2500萬臺，松下佔據其中的40%。但現實是，松下電視機最後的輝煌停留在2007年，隨後業績一路下滑。直到2013年，松下徹底放棄等離子電視，宣佈停止生產等離子面板，負債累累的松下等離子公司也在不久後宣告破產清算。
圖源 / 松下家電
與此同時，全球液晶電視出貨量已突破2億臺，是等離子電視的近20倍。勝負已分，松下也失去了重新追趕市場潮流的機會。
更重要的是，一步錯步步錯。由於在等離子路線上浪費了太多資源和時間，加上自身組織架構過於臃腫無法及時跟上市場變化，松下還錯過了下一階段即向智慧電視轉型的浪潮。
反倒是以海信、TCL、創維等為代表的中國品牌，抓住了平板電視時代機遇，在國家政策支援、技術變革等一系列因素的共同託舉下迅速成長，成為全球電視行業的重要力量。中國和日本電視品牌的命運，就這樣悄然間完成了逆轉，並沿著平行線的兩端越走越遠。
中國品牌在平板電視時代的崛起，有兩個關鍵詞：價效比和技術突破。
根據中證鵬元的報告，2004年平板電視在國內進入爆發期，全年銷售規模增長260%，讓本土品牌看到了以價換量、規模增長的可能。創維、TCL率先發起降價策略，比如TCL的32英寸液晶電視降幅達到30%，創維宣佈旗下21款新品全線上市並大幅降低平板電視售價。但此時，以松下、索尼、夏普等為代表的日系品牌對這一波降價趨勢態度冷淡，並未跟進，就此錯過了在大眾化市場搶佔先機的機會。
技術端，松下們同樣為自己的遲緩和傲慢付出了代價。2007年，就在松下告別巔峰的那一年，海信組建了中國電視行業第一條液晶模組生產線，打破海外技術壟斷，並在次年研發出當時全球最薄的LED液晶電視。這一系列事件標誌著，中國品牌已經從潮流的跟隨者變成了技術的引領者。
02
智慧化時代，國產品牌熬過淘汰賽
進入智慧化時代之後，中日品牌之間的差距非但沒有縮小，反倒越來越大。2017-2020年間，中國電視智慧化滲透率從17.4%躍升至67.5%。
造成這一局面的因素，主要可以歸納為兩個方面。
一方面，得益於網際網路科技行業的快速發展，中國品牌更早開啟智慧化革命，取得了先發優勢。
在黑白、彩色和平板電視的年代，優秀的畫質、音質以及耐用程度是消費者對電視機的主要要求。但進入智慧化時代，評判標準發生了顯著變化：使用便捷性、互動流暢性和適用場景的可延展性，成為不可或缺的因素。
老牌企業，如海信、TCL等，在解析度、智慧處理器等環節擁有雄厚實力。像小米、華為等跨界科技品牌加入後，更是進一步帶動了電視行業的變革。比如這兩家企業最早提出的智慧生態理念，早已在中國電視機行業落地生根。
行業的智慧化變革，說到底是順應背後的消費人群更迭和消費潮流變更。根據艾媒諮詢的報告，Z世代年輕人是智慧電視機消費主力，90後、95後和00後佔比合計超過64%。這一代年輕消費者在選購電視時，不侷限於畫質、音質這些傳統標準，其購買決策中畫質的權重下降至第四位，落後於互聯功能（38%）、遊戲適配性（29%）和外觀設計（25%）。
對於現在的消費者來說，一臺電視是否支援智慧遠端調控，投屏、語音識別等互動功能，玩遊戲是否卡頓，有沒有配備雲共享、智慧系統和內容生態，甚至品牌的年輕化、智慧化形象以及電視機本身的“顏值”，都會成為選購時的重要參考因素。而作為最擅長營銷科技形象的小米等本土品牌，自然更容易在消費者心中建立品牌心智。
另一方面，藉助中國供應鏈、人才優勢，本土品牌可以建立高效的採購-生產-物流-銷售鏈條，壓低成本，提供更高性價比的產品。
和其他黑電產品一樣，電視機產業鏈的組成並不簡單：上游核心元器件、中游的生產和下游的渠道銷售同樣重要。中國電視機產業的崛起，也不是靠海信、TCL、小米這些品牌一己之力，而是得益於整個上中下游產業鏈企業的共同努力。
在上游，國內的感光器件、儲存晶片、處理器晶片、顯示面板等核心元器件都湧現了一批優秀企業，如瑞芯微、紫光集團、京東方等；在中游，則有引以為傲的生產效率，和不斷提升的數智化水平。產業鏈集體崛起，確保中國品牌以最優成本，第一時間使用上最先進的元器件、生產技術，生產出來的產品自然更具價格競爭力。
比如海信在日本十分暢銷的55英寸液晶電視，推出時售價低至不足10萬日元，松下、索尼等品牌的同級別產品均價都在20萬日元左右。
實際上，在中國品牌的強力衝擊下，受到影響的外國傳統品牌遠不止松下一家。包括東芝、三菱、日立等在內日系家電品牌，幾乎都難逃衰落命運，也如同松下一樣走向關閉或賣身的結局——諷刺的是，許多日系品牌的電視業務接盤者，正是昔日在身後苦苦追趕的中國品牌。
2015年，東芝將印尼彩電工廠出售給創維，2017年又將90%的股權作價大約8億元轉讓給海信集團。而在轉讓股權之前，東芝電視業務早已陷入虧損泥淖。同樣負債累累的夏普，則在2016年被鴻海集團收購整合，並不斷向中國市場轉移。
日系品牌的敗局，已經很難挽回。但佔據主導地位的中國品牌，也不是高枕無憂——打敗勁敵後，市場就是最大的敵人。面對激烈的競爭，國產電視機的底牌是什麼？
03
下一步，比拼高階、智慧和生態
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下一步，比拼高階、智慧和生態
無論在國內還是海外，電視機行業最近幾年的出貨量都不算太理想，廠商們風險與機遇並存。根據洛圖科技的最新報告，2024年中國電視機品牌整機出貨量約為3596萬臺，同比下滑1.6%，不僅連續兩年下跌，更是創下近十年新低。全球電視機市場出貨量雖然結束了三連跌，但1.8%的同比增幅也十分微弱。
需要注意的是，去年是難得的體育賽事大年：奧運會、歐洲盃、美洲盃等四年一度的盛會全都擠在這年夏天，很大程度上提振了全球電視機銷量。但進入到2025年，沒有這些熱門賽事的加持，全球電視機市場還能否維持漲勢是一個很大的疑問。
市場整體承壓，頭部品牌的日子自然不會太好過。
根據不久前釋出的財報，去年四季度，三星視覺顯示和數字家電業務綜合營業利潤僅為0.2萬億韓元，不僅同比有所下滑，也遠低於市場預期。三星在財報中承認，電視機需求基本停滯，疊加競爭加劇、成本上升等因素，給盈利帶來很大壓力。據三星預測，今年一季度市場狀況不會有太大好轉，全球電視機需求還有可能進一步下滑。
這幾年高歌猛進本土品牌當然也不是高枕無憂，海信旗下海信視像去年三季度銷售毛利率、歸母淨利潤同比分別下滑2.16%和19.46%，四川長虹、兆馳股份等同樣出現利潤下滑，主要就是受到競爭加劇和生產成本上升的影響，尤其是面板價格的上漲。
為緩解競爭壓力，電視機廠商們也嘗試了許多方法，包括大力度降價。
圖源 / 奧維雲網
以去年618電商大促期間為例，根據奧維雲網的統計，部分型號的100英寸液晶電視均價較年初幾乎“腰斬”，如海信旗下的Vidda、小米旗下的紅米系列多款暢銷產品均價都降至8000-9000元區間。但降價並不是一劑萬能良藥，從最終成績來看，去年618活動期間電視機線上渠道銷量、銷售額同比分別下降18.1%和9.1%，跌幅甚至要超過線下渠道。
需求全面下滑背後，是娛樂消費場景、社會家庭結構的深刻變化。短影片興起、獨居人士、大城市的人均居住空間縮小比例上升，很多年輕人的客廳已經不需要一臺電視了。
這時候，一味卷價格不足以重新俘獲消費者歡心。提高產品的價效比只是一方面，更重要的是根據消費者的需求，提供嶄新的使用體驗：包括更好的互動感、沉浸感，以及和其他智慧硬體產品聯動。因此，高階化、智慧化、生態化，將成為電視機廠商未來的主要努力方向。
高階化方面，頭部廠商的大屏技術日漸成熟，QLED、Mini LED電視的地位預計會繼續上升，包括三星、TCL、海信在內的品牌，都在深耕高階賽道。
就連一直以高性價比著稱的小米，也開始大力開發S系列旗艦產品和Max系列巨屏產品，豐富產品矩陣。小米集團總裁盧偉冰透露，小米電視業務將繼續對標索尼，並透過AI、物聯網等技術實現差異化，提升使用者智慧體驗。在高階Mini LED電視機市場，小米去年三季度全球市場份額達16%，擠進全球前三。
三星在去年宣佈停止電視LED面板業務，並計劃在2026年上半年退出照明LED業務，把資源都集中到QLED系列高階電視產品中。TCL則全面押寶Mini LED，目前已經連續兩年蟬聯國內Mini LED電視市場銷量冠軍。在其最新一代產品中，量子點Pro、絢彩XDR和永珍分割槽等技術再一次實現升級。
智慧化和生態化方面，各個廠商都抓住AI風口做文章。比如海信鑽研深度學習演算法，透過提高電視系統響應速度來改善使用者互動效果；TCL則深耕大模型人機互動技術，目標是在2025年年底前實現所有電視產品的大模型互動。
松下今天的故事告訴我們，電視機市場沒有永恆的贏家，不變的只有變化。唯有時刻緊跟時代潮流，讀懂市場和消費者的需求，才有機會立於不敗。
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