這一兩年來，很多出國遊玩過的人，都會感嘆中國服務業的發達。不僅服務非常便捷，比如凌晨兩點叫跑腿幫忙買藥、高鐵上都能點到外賣，而且服務種類非常豐富，上門喂貓遛狗、陪診、代人下單等等……各類服務應有盡有。連很多久居中國的外國人，回到他們國家後，都會各種不適應，覺得不方便的地方很多。
近年來，消費市場相對疲軟，越來越卷的競爭壓力讓很多企業遭遇內卷困境。但在總量增速偏低的同時，也有一個結構上的變化：商品消費下降，服務消費增長。換句話說，“服務”正在成為中國消費市場的新機會。企業要在存量博弈中找到新增長點，就一定要理解當下中國服務經濟的趨勢和特徵。
在5月30日由《哈佛商業評論》中文版聯合企業微信共同舉辦的“2024實幹企業家峰會”上，攜程旅行、途虎養車、萬科物業等知名企業圍繞激發顧客需求、建立顧客信任、提升人效比等熱點話題展開探討，從自身出發講述了2024年企業應該如何破解生意增長難題。
從“滿足需求”走向“激發需求”
眾所周知，中國社會正發生兩個關鍵變化，一是從短缺走向豐裕，二是人口結構的老齡化、少子化。
這讓人們的消費價值觀發生了質的變化。過去，主流是基本需要的滿足，現如今，越來越多的人為愛、尊嚴和自我實現買單。因此，未來的中國消費市場將有三大剛性、主流需求——愛漂亮，要健康，怕孤獨。它們既非常抽象，又極具彈性，可以延伸至許多消費場景，湧現出許多新場景。
與消費價值觀相適應，企業原來主要是“滿足需求”，比拼的是“更快”，結果是越來越“卷”；面對低垂果實被摘光吃盡的現實，和高彈性的新需求，企業只有“激發需求”，才能實現可持續的增長。
為此，企業必須和使用者建立直接的連線，並透過深度溝通了解使用者，尤其是挖掘、洞察、激發消費者自己都沒有意識到的“無意識”的需求，從而創造顧客，抓住商機。
比如，很多人都習慣用攜程來訂機票、酒店，可是，旅行中的消費者，只有這兩種需求嗎？顯然不是。除了機票和酒店之外的其他增值需求，該如何激發呢？這需要和使用者建立長期的聯絡。
現在，使用者下單後，攜程便邀請使用者加入用企業微信拉的社群。群裡都是同一時間去同一地方旅遊的人。在群裡，攜程不僅回答使用者的諮詢，及時地解決旅行中的各種問題，還提供很多溫馨的服務，比如在出發前推送行李物品清單、天氣、口碑攻略等。而且，使用者在群裡的聊天，會激發出許多新需求。這便成為攜程的新機會。資料顯示，進群使用者的訂單轉化率是未進群使用者的2倍；諸如公司團建、家庭出遊、幫父母報老年團這樣的複雜出行需求，攜程也成為入群使用者的首選。
類似的故事也發生在穗華口腔。口腔服務是一個高客單價、高知識門檻、高流失率的行業，大多數客戶其實意識不到自己的潛在需求。比如一個人牙疼，拔牙後不疼了，他就覺得問題解決了，實際上拔完牙還需要種牙，不然會導致其他牙齒鬆動。使用者沒有相關的專業知識，就不會想到要去處理這些問題。所以，如果能深度瞭解客戶，長期溝通，做精準科普，那就有機會“激發需求”。
因此，穗華口腔把CRM和企業微信打通，引導到店諮詢的客戶新增企業微信。企業微信則根據CRM系統的資訊，自動給客戶打上齲齒、正畸等標籤，還將同一類客戶分成不同階段，如已拔牙但未種牙的客戶，第一天的標籤是“拔牙-未種植-關懷期”，第八天起更新為“拔牙-未種植-科普期”。基於這些標籤，穗華口腔向潛在客戶、客戶定向推送千人千面的科普內容，有的是介紹缺牙的危害，有的則是正畸後牙套臉、瘦臉等反應會否發生。
這種精細化的深度溝通，激發了許多客戶內心的潛在需求。穗華口腔透過企業微信運營了20多萬客戶，在過去的一年裡實現了超過46%的收入增長。
打破資訊差，構建長期信任
很多服務行業中，資訊不對稱的現象頗為突出，導致消費者不易做出消費決策，因此，企業為贏得消費者信任所做的投入——“信任成本”——非常高。這一特點，在美容、口腔、眼科、培訓等高客單價行業則更為顯著。而缺乏信任的服務，不僅會容易造成客戶流失，還會損害企業的聲譽和形象。因此，不管是要謀求增長，還是要在競爭中脫穎而出，都需要建構起長期信任。
怎麼做？透過深溝通打破資訊差。
在不少消費者眼裡，汽車保養這個行業中買賣雙方的資訊不對等現象比較突出。面對“心裡沒數”的車主，途虎養車如何建立信任？他們的答案是，用企業微信主動打破資訊差。
每位客戶，途虎養車都會用企業微信加好友。除了定期提醒對方養車，更重要的是提前傳送養車方案，把服務流程、價格、用工用料清單主動攤給車主，材料費、工時費、機油機濾用什麼品牌，全都列得清清楚楚、明明白白。車主對專案和費用有疑問，可以拿著報價單去比價、問懂車的朋友，也可以在企業微信上隨時諮詢途虎養車的工作人員。
客戶進店後，如果車輛經檢測有新增專案，途虎養車會主動傳送檢測異常結果和電子報價單，做到有圖有真相；此外，養車作業過程也實現了全程透明。途虎養車由此進入了滾雪球式的良性迴圈：養車過程和費用越透明，資訊差越小，車主越安心、放心，越信任途虎養車，越傾向長期使用途虎養車。
有了長期的信任，消費者和服務企業就不再是單次交易的淺關係，而是長期服務的深關係。企業微信和微信的連線，不僅走出了打破資訊差的第一步，也為企業、機構和每一位客戶建立深關係提供了強大賦能。這也要求企業摒棄“短營銷”的思維和行為——以猛發優惠券為手段，以下單為目的，短期看似乎有些增長，但若是忽視了建立長期信任，無疑是涸澤而漁。
在醫療、美容、教培、金融、保險等高溢價的長週期行業，長信任的價值遠遠大於短營銷。
提高人效，以低成本提供好服務
服務業對人的依賴很大，但現實是，人力成本越來越貴，尤其是高階服務業。因此，要想提高企業利潤，就必須抓住提升服務人效比這個關鍵。
一家教成年人學鋼琴的培訓機構，簡成鋼琴，僅靠3名運營人員，就管理了2萬名粉絲，運營了1700個群，實現了高達50%的粉絲付費率，服務了上萬名顧客，年營收上千萬元。
它的做法很具代表性：使用企業微信，把大量瑣碎的、重複的工作做了標準化、流程化處理。例如，簡成鋼琴用“智慧表格”自建了上課進度管理系統，設定提醒規則，自動提醒運營人員近期需跟進的重要、緊急任務，而老闆則透過“儀表盤”掌控著全域性的資料。這一系統不僅簡便、易用，保證了服務的高質量，成本也能承擔，所以，服務人效和利潤自然就上去了。
數字化對提升大企業的人效也有顯著效果。萬科物業在全國服務了超過3800個小區、1500萬業主，服務口碑好、續約率、物業費收繳率行業領先。那麼，它是如何讓業主滿意的？靠人海戰術？成本必是天文數字、得不償失。真正的“秘訣”就是用數字化提升了人效，讓每位管家可為平均500戶業主提供繁而不雜、忙而不亂的高效服務。例如，萬科物業將內部報事報修工單系統接入了企微，管家巡查發現問題，能及時通知到崗位責任人，管家還能在企微裡跟進工單的處理進度。
當業主在企業微信上諮詢“朋友車輛怎麼進小區”“燃氣灶打不著火怎麼辦”等常見問題時，管家便用企業微信的“快捷回覆”秒回；報修則是“一鍵轉工單”，自動、無縫推送給維修師傅，確保又快又好。數字化讓人效倍增，讓萬科物業的極致服務、秒速響應成為可能。
數字工具的一個關鍵特徵是，邊際成本極低。只要建好了知識庫，搭好了服務流程，明確了服務標準，實現了閉環的質量監測、管理，就能實現低成本、優服務、高人效。因此，企業在數字化上的投入是一次性的，帶來的卻是長期的產出。
在經濟學家香帥看來，服務日益成為中國消費市場的核心驅動力。企業微信無疑是這一新引擎的核心元件之一，不僅將消費者和企業連線起來，更賦能深度溝通，構建深度關係的長期信任；不僅服務好消費者意識到的需求，更激發出尚未意識到的潛在需求；不僅確保服務的高質量，更要實現服務人效的飛躍。可以說，數字時代的服務經濟，是新增長的星辰大海。
鄧中華 | 文
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