作者：畢十三
來源：卡思資料（ID：caasdata6）
面對種種亞健康問題的困擾，越來越多人們主動加入到養身健康的行列中，這也催生了一個新的千億市場。
行業報告顯示，2023年中國藥食同源行業市場規模達到372.63億元，2025年將繼續維持穩定增長勢頭，預計2028年市場規模將突破1362.5億元。
近期，據觀察，中式養生賽道，又跑出了一個新消費品牌。
新進入這一賽道的品牌往往會選擇在新流量平臺度過冷啟動和成長期，卡思觀測到一個黑馬選手——喜純。該品牌專注於中式滋補產品的研發和標準化生產，在抖音瞄準年輕女性使用者，搶佔“有品類無品牌”的市場窪地，主推100-300元的保健食品，其爆品喜純玉靈膏單月預估銷售額為2500萬-5000萬元，今年3月品牌總銷售額達1億+，4月的預估銷售額為7500萬-1億元。
喜純是如何從名不見經傳做到月銷過億的？中式滋補賽道，還值得入局嗎？
月銷過億，喜純的三板斧
在喧囂的電商直播的中，一個主打中式滋補的年輕品牌"喜純"完成了令人驚歎的逆襲：具體創立時間不詳，2024年開始入駐抖音電商，在抖音開店60天，月銷售額就突破1000萬。在2024年“雙11”抖音滋補保健寶藏店鋪榜單中，養能健、嗚咔實驗室、喜純位列前三。2025年3月，品牌銷售額過億，在抖音電商醫藥保健賽道排名第6，相比去年同期增長300多倍。
成交畫像顯示，81%為女性使用者，24-30歲人群佔比最高（38%），18-23歲、31-40歲使用者各自佔比33%和26%。這些使用者多分佈在一二線城市，比如北京、上海、蘇州、成都等地。
細究喜純在抖音的增長路徑，主要有三個要素：
第一，功效。
我國滋補文化深厚，自古就有“藥食同源”之說。楊上善在其編注的《黃帝內經太素》中提到，“空腹食之為食物，患者食之為藥物”。人們所熟知的人參、酸棗仁、阿膠、枸杞子、火麻仁、棗、姜、茯苓和黑芝麻等都屬於藥食同源的產品。
過去幾年，以“藥食同源”為賣點，傳統品牌已經解鎖了不少新產品。比如，同仁堂推出“養生咖啡”和“熬夜水”，東阿阿膠售賣“東阿阿膠粉”和“阿膠紅棗汁軟糖”。
作為“新中式滋補生活倡導者”，喜純宣稱自己以“古方新制、科學高效”為核心理念，堅持0新增，以天然食材的和諧搭配，體現食物本身的美好滋味，在人們的日常生活中實現“內調+外養”。
喜純的產品主打標籤是“功效”，覆蓋祛溼、緩解痛經、護肝、助眠等多場景需求。比如，喜純開發的玉靈膏、五指毛桃赤小豆膏（伏溼膏），都是經典配方與現代工藝的結合。在喜純抖音官方旗艦店，以“古法熬製+秋冬進補”為賣點的玉靈膏已售出超過100萬單，好評率96%，有人表示：“以前手腳冰涼，現在不涼了，以前睡眠不好，現在能睡著了”；但也有人提到：“吃了很上火”“味道不好，像濃縮的薑糖水”。
圖源：抖音
除了賣貨，喜純的野心還在於構建中式滋補“成分黨”的市場地位。為了表達“傳承古方、精研工藝”的品牌主張，提升產品的差異化競爭力，喜純找到了知名教授為自己“背書”。2025年4月，喜純宣佈品牌與北京中醫藥大學的王慶國教授團隊達成產研合作，合作專案是基於5種膏方進行組方研究改良。
第二，平價。
在供給過剩的時代，化繁為簡才能打透心智。“中式養生”雖然已在社交媒體掀起不小的聲浪，但能夠理解中醫和對症下藥的人始終是少數。品牌要想做大做強，就不能將品類侷限於小眾專業人群內，而是將傳統中醫知識和詞彙轉譯為簡明的生活化語言，讓當代消費者能快速理解產品特色，將其與自身需求掛鉤，例如提氣色、抗疲勞、治便秘、去水腫、好睡眠等。
圖源：抖音
從品牌發展階段來看，相比小仙燉等高客單價的滋補品牌，喜純選擇了切入中低客單價市場，打造了"滋補平民化"的品牌主張，將傳統滋補品定位為“健康日用品”，單瓶價低至59元，成功擴充了目標人群，得以在細分品類“悶聲賺大錢”。
第三，紅人。
喜純團隊深諳抖音內容種草和達人分銷的重要性。品牌一方面在自有賬號中以“女性養生日常”為切入點，展示玉靈膏“補氣血”的食療效果，結合中醫理論科普，降低使用者認知門檻，並透過品牌矩陣賬號完成轉化；另一方面透過採買腰尾部達人的內容素材，不斷測評和講解產品功效，完成爆品心智的滲透，再透過直播間和掛車短影片，帶動產品銷售。
以2025年3月為例，在內容種草上，喜純合作投放了47位達人，粉絲量多在0-10萬和1萬-10萬區間，以美食、健身、隨拍等垂類達人為主；在帶貨上，有1022位達人為喜純推廣商品，達人賬號的銷售額在品牌大盤中佔比30%。值得注意的是，分銷達人中，80%為短影片達人，20%為直播達人。
圖源：蟬媽媽
從資料來看，美食博主@蕾蕾的輕食計劃 是品牌的帶貨擔當，透過製作49條掛車短影片，單月為品牌創造了約100萬-250萬的銷售額。卡思觀察到，博主是一位90後寶媽，也是一位自律養生女孩，擅長烹飪簡單、好吃、健康的美食，曾靠“吃”減重30多斤，雖然僅有10萬粉絲，是腰部達人，但粉絲粘性較高，3月累計銷售額達到250萬-500萬，屬於肩部達人水平。
圖源：抖音
在抖音這個龐大的流量場中，喜純用內容證明了傳統醫藥食材與現代消費需求的化學反應，將模糊的養生理念轉化為可量化的健康方案，將精英化的滋補文化重構為普適性生活方式，將靜態的產品交付製作成視覺化的影片內容，從而逐漸走出了自己的破圈之路。
中式養生賽道，還有多少機會?
“三分治七分養” “藥補不如食補”是人們長期生活實踐凝結成的寶貴經驗，養生保健的需求帶火了藥食同源，產業迎來快速發展的機遇期。
中研普華產業研究院釋出的《2024-2029年中國藥食同源市場現狀分析報告》顯示，2019-2023年藥食同源市場規模從129.9億元增長至372.3億元，年複合增長率（CAGR）達30.1%。預計2028年市場規模將突破1362.5億元，千億級市場潛力顯著。
市場快速擴張的背後，年輕消費者（尤其是Z世代）的參與是關鍵，他們追求便捷、即時的養生方式，這也讓藥食同源的概念更加流行，紅豆、薏米等原料被廣泛使用，同時品牌也在探索更多傳統藥材的應用，如人參、阿膠、花膠等。
當中式養生概念深入人心，第一批聚焦這一概念的達人和品牌更早嚐到了甜頭。
此前，多次分析過內容賽道中乘著這一東風起飛的達人們，比如4.8萬粉、廣告報價1.2萬的小紅書博主@是玖鑰 、靠分享養生乾貨，在小紅書狂攬200萬粉絲的@是辰不是晨ii 。
依託“中式原料”+“新鮮玩法”的框架，中式滋補賽道潛藏著許多新機會。拿到優異成果的品牌，不只是喜純。
比如，來自中國香港的品牌“小主”今年也在抖音實現了飛速增長。品牌融合中式養生理念和西式保健品形式，用口服膠囊的形式做“祛溼”產品，透過大量明星（比如胡兵、熊黛林）和達人推廣，在不同圈層使用者中開啟知名度，今年3月，小主登上抖音醫藥保健品牌榜第五，4月更上一層樓，跑到了第三。
圖源：抖音
此外，窕裡、對方、SHAN宮小膳、內問Neiwen、GENBEN根本、小仙燉、官棧花膠等品牌，運用人參、枸杞、阿膠、酸棗仁等食材研發更受年輕人喜歡的產品，也在嘗試構建自身的競爭力。
總結來看，這些品牌大多透過產品創新，比如即食化、零食化，或者結合現代技術如低溫冷萃，以及差異化的營銷策略，比如私域服務、聯名合作等來吸引年輕消費者。
與此同時，這個熱門賽道也面臨不少挑戰。一是行業規範缺失，產品同質化嚴重，質量參差不齊，需加強標準化和科研投入。二是品牌集中度低，市場分散，新老品牌都需透過技術壁壘或文化IP建立護城河；使用者認知度有待提升，需強化中醫理論科普提升消費者對功效的信任。
需求缺口、流量紅利、營銷槓桿，固然是中式滋補品牌快速增長的催化劑。但回到本質，消費者真正買單的，不是短期情緒，而是產品帶來的安心感與長期信任。