搶灘奢侈品零售“要塞”，LVMH集團如何佈局蒙特拿破崙大街？

作為全球時尚和奢侈品的心臟地帶之一，義大利米蘭向來是品牌的必爭之地，而 via Montenapoleone 蒙特拿破崙大街則是重中之重。

這條長約350米的街道向來是一鋪難求，租金節節攀高，常年位居歐洲乃至全球最貴商業街榜單。

國際房地產諮詢公司第一太平戴維斯（Savills）今年4月的報告稱，蒙特拿破崙大街的年租金為1.5萬歐元/平方米，在歐洲僅次於倫敦邦德街。而在戴德梁行去年11月釋出的《2024年全球主要商業街租金報告》中，這條街道曾以2萬歐元/平方米的年租金，一度問鼎全球最貴商業街。

《華麗志》觀察到，過去一個月，法國奢侈品巨頭 LVMH 集團旗下的三家品牌：BVLGARI（寶格麗）、Louis Vuitton（路易威登）、Tiffany & Co.（蒂芙尼）的蒙特拿破崙大街旗艦店先後揭幕。與此同時，更多的品牌門店正在籌備中，將於不久後以全新面貌亮相。

伴隨新一批門店的開業，LVMH 集團在蒙特拿破崙大街的排兵佈陣發生了哪些調整？在這條奢侈品林立的街道上，品牌們如何打造別具風格的體驗空間？又怎樣糅合當地元素打造品牌“文化和藝術中心”？《華麗志》本文將展開全面介紹。

LVMH集團品牌門店佈局調整

透過最新一輪調整，LVMH 集團旗下更多品牌米蘭旗艦店搬遷至蒙特拿破崙大街安家，且“門牌號”愈發向前靠攏。從 Corso Matteotti 的入口處起，以新開出旗艦店的 Louis Vuitton、BVLGARI、Tiffany & Co 為首，LVMH 集團旗下已有 10個品牌在這條街上聚首，依次是：

Louis Vuitton，蒙特拿破崙大街2號
Tiffany & Co，蒙特拿破崙大街2號
BVLGARI，蒙特拿破崙大街2/N4號
Fendi，蒙特拿破崙大街3號
Cova，蒙特拿破崙大街8號
LOEWE，蒙特拿破崙大街21號
TAG Heuer，蒙特拿破崙大街25號
Celine，蒙特拿破崙大街25/2號
Loro Piana，蒙特拿破崙大街27號
BERLUTI，蒙特拿破崙大街27號

其中，4月14日，歷時兩年半的翻新，從 Via della Spiga 搬到蒙特拿破崙大街的蒂芙尼旗艦店首次在這裡亮相，與同屬於 LVMH集團的路易威登、寶格麗齊聚歷史建築 Palazzo Taverna。

“這是一項始於5年前的大專案，此後三個品牌開展了多項內部討論，當時我還在路易威登任職。當討論各品牌的具體落腳點時，很明確路易威登要佔據這座建築的中心位”，品牌總裁兼執行長 Anthony Ledru 在接受 Corriere della Sera 採訪時說道。

而他進一步透露，LVMH 路威酩軒集團董事會主席 Bernard Arnault 亦親自參與了 Palazzo Taverna 的專案。而早前也有傳聞稱，Bernard Arnault 正考慮將個人住所從巴黎遷往米蘭，具體住所或是他於2022年購置的達芬奇故居 Casa degli Atellani，這裡距離蒙特拿破崙大街的車程只有15分鐘。

值得一提的是，Loro Piana 的蒙特拿破崙大街門店最早於2013年10月開業，零售面積約1600平方米，是品牌全球最大門店，而正是在這一年的7月，LVMH 集團收購了品牌80%的股權。

今後，Celine 將從25/2號搬至10號，接替義大利珠寶品牌 Damiani 的原鋪位，後者已遷往 Corso Matteotti 的街角。Celine 米蘭店上一次翻新重開還要追溯至2016年，兩層高的空間面積達320平方米，沿用了品牌的國際零售設計概念，與品牌位於巴黎、倫敦、東京、香港和紐約等重要城市的門店遙相呼應。Celine 的首家米蘭店於2006年在 Duomo 街區開業。

此外，位於12號的 Dior 門店正在翻修中，臨時門店位於臨近的 Corso Venezia 1號，距離 Louis Vuitton 的門店僅隔一個拐角。Dior 首次在蒙特拿破崙大街開設門店可追溯至2001年。

另一個正在翻新中的門店，則是位於3號的 Fendi，品牌於2013年從 via Sant'Andrea 搬遷至現址。時任品牌執行長兼總裁 Pietro Beccari 表示：“搬至更具聲望的地點，是我們門店戰略，或門店再分配戰略的一部分。”

儘管此前有訊息稱，LVMH集團旗下有兩百餘年曆史的義大利糕點店 Pasticceria Cova 或將搬離現在的8號，但 LVMH 稱之“毫無根據”，並確認當前協議將確保這家門店未來數年的持續經營。

最新的門店，都有何亮點？

毋庸置疑的是，LVMH集團每一家落地蒙特拿破崙大街的門店，都足夠重磅。

最新的門店中，路易威登專門將整個二層用於展陳今年正式推出的完整家居系列，這裡也由此成為品牌全球首個設有整層展示家居系列的空間。

伴隨新店在4月7日正式開業，路易威登在義大利的首個餐飲概念店也正式揭幕：Da Vittorio Café Louis Vuitton 坐落於 Palazzo Taverna 的中央庭院內，提供“奢華小食”；與 Cerea 家族合作打造的餐廳 DaV by Da Vittorio Louis Vuitton 則位於 Via Bagutta 1號，以“休閒精緻餐飲”為理念，48個座位分佈在兩層樓空間中。

蒂芙尼在這裡打造了歐洲最大、全球第二大的門店，面積超1200平方米，其中展示的品牌珍藏規模不僅是全球最大，還是歐洲唯一一家開闢了家居系列專門空間的門店。此外，店內還設定了獨立高階珠寶沙龍，展出35顆澳大利亞 Argyle 礦絕版粉鑽、珍稀祖母綠及南洋珍珠等。

Anthony Ledru 接受義大利媒體 pambianconews 採訪時透露：“就門店投資規模而言，蒂芙尼米蘭店位居第二（僅次於紐約的 Landmark）。”

翻新中的 Palazzo Fendi 預計於今年9月開業，在四層的零售空間之上，還將引進義大利高階海鮮餐廳 Langosteria。

儘管還沒有更多細節披露，但去年6月上任的 Fendi 執行長 Pierre-Emmanuel Angeloglou 表示：“將是品牌最美的零售表現形式，我們將強化羅馬特色，展示更多的藝術作品，營造更溫暖的氛圍，並開設皮草工作室。”

在米蘭，打造品牌的藝術和文化中心

正如 Pierre-Emmanuel Angeloglou 所說，在米蘭，門店不僅是到訪者探索和發現品牌作品的空間，還是連線品牌 DNA 與悠久文化的橋樑，讓人能與這座古老的藝術之城“隔空對話”。

路易威登直言，希望新店成為遊客與本地居民共同嚮往的目的地，進一步鞏固品牌“文化之家”的卓越地位。

Anthony Ledru 表示，新門店是蒂芙尼品牌的“文化中心”，側重於呈現品牌與米蘭、與藝術界的長期聯絡。“它不僅是旗艦店、品牌專賣店，更是一座燈塔。”

寶格麗表示，蒙特拿破崙大街旗艦店將化身成為藝術與文化的交流中心。在歷時三年的門店翻新過程中，品牌有兩年都用在了建築修復上。

寶格麗首席副執行官 Laura Burdese 表示，3月24日開幕的新門店被打造成品牌敘事空間，將鋪陳於過去、羅馬根源和未來的寶格麗故事娓娓道來。“今天以米蘭為代表，我們希望透過旗艦店向這座城市致敬，它不僅僅是一家門店，更是一個彰顯義大利製造最佳工藝的體驗場所。”

新開的三家門店都坐落於 Palazzetto Taverna，這是一座由 Ferdinando Albertolli 於1835年設計的新古典主義晚期建築，如今已成為當地的代表建築，飾有愛奧尼柱與三角楣飾的立面是其標誌。

在對 Palazzetto Taverna 的翻修中，LVMH 集團保留並修復了建築的歷史原貌，並從義大利建築風格、藝術中提取元素，融入門店設計之中。

路易威登新店的核心設計靈感源自典型的米蘭“環廊式庭院”（casa di ringhiera），綠植從環繞的長廊陽臺傾瀉而下；樓梯則從 Piero Portaluppi 的另一處作品——Villa Necchi Campiglio 別墅汲取靈感，如罕見的漆面羊皮紙裝飾工藝、臺階的懸空結構、拱頂石承託的半拱形設計等。店內的傢俱均為義大利風格，由米蘭知名畫廊和經銷商精心搜尋而來。

在蒂芙尼，外牆的拱形窗戶重新演繹了義大利傳奇設計師 Gio Ponti 的原創設計，由義大利奢華玻璃藝術品牌 Venini 生產製作。

寶格麗門店則邀請到一系列的義大利公司參與，如來自 Rubelli 的紡織品、Venini 和 Barovier & Toso 的玻璃製品和吊燈、Damiani 和 Musiva 的大理石等等，傢俱細節則從 Galleria Vittorio Emanuele II 、Villa Necchi Campiglio、Palazzo dell’Arengario 等米蘭地標性建築汲取靈感。

此外，店內與義大利藝術的相關展示更是不勝列舉。例如路易威登店內展出了 Mimmo Paladino、Carla Accardi、Alfonso Clerici 等義大利藝術家的作品；Tiffany &Co 的櫥窗展示的靈感則來自義大利著名藝術家 Michelangelo Pistoletto。

寶格麗在新店的頂層設立了展覽“Tubogas & Beyond”，首次在米蘭展出品牌檔案中的24件精選作品，部分展品此前從未展出過，包括1941年的首款 Tubogas 手鐲、可追溯到1948年的首款 Tubogas 手錶等。

旨在深化品牌與藝術的聯結，寶格麗基金會（Fondazione Bvlgari）還為二十世紀博物館（Museo del Novecento）提供90萬歐元贊助，為其藝術活動提供支援。

而作為保護義大利文化遺產的最新舉措，今年迎來百年誕辰的 Fendi 也於日前揭幕了對聯合國教科文組織世界遺產戴安娜神殿（Grotto of Diana）的修復工程。該神殿歷時兩年修復，將於5月6日正式對外開放。

以蒙特拿破崙大街為圓心，米蘭城正迎來全面煥新，旨在透過為行人提供更多空間和更優質的高階購物體驗，增強當地購物街區的商業吸引力。從今年五月中旬起，由蒙特拿破崙大街、via della Spiga、corso Venezia 和 via Manzoni 等四條街道構成的“時尚四方區”將成為交通管制區，限制車輛進入。四方區不遠處的 Piazza Cordusio 也將於5月上旬迎來全面的人行道改造，將原本人潮擁擠的十字路口翻新為風景宜人的廣場，亦是在著名景點 Duomo 米蘭大教堂和 Sforzesco Castle 斯福扎城堡之間形成一個樞紐。

｜圖片來源：各品牌官網

｜責任編輯：LeZhi