一場首次登陸上海耗資2億的大秀，讓Moncler（盟可睞，也稱“蒙口”）火了。
這個已經有72年曆史的品牌，一路從僅為戶外運動愛好者提供高效能裝備到成功躋身奢侈品。幾乎從上個世紀80年代開始，Moncler就是羽絨類產品中絕對的王者，即便是加拿大鵝最火爆的那兩年，也不曾撼動其地位。Moncler擁有“羽皇”和“羽絨服界愛馬仕”的稱號，同時它也是跳脫於“中產三寶”之外，格外受到中年男性喜愛的萬元級品牌。
一邊是北京SKP單店破億的火爆銷售情況，另一邊卻是最新季度財報中突然出現的下跌趨勢，在現實與數字的巨大反差間，Moncler究竟是怎樣一個奢侈品羽絨服？
作為奢侈品羽絨服
沒有競爭對手
2億預算的品牌推廣活動，閃亮一夜後卻全部拆除。
● Moncler“天才之城”大秀海報
但近萬名明星、博主和貴賓客戶（VIC）在社交平臺分享的影片和圖片，以及超過5700萬觀看量的現場直播能夠證明，它是今年值得所有品牌進行case study（案例研究）的大秀——9月底才被LVMH投資的Moncler（Moncler）再一次出圈了，上海乃至全國的社交媒體受眾都主動或被動地瞭解了這一奢華羽絨服品牌，且以一種非常正面的方式。
誕生於法國，總部設在義大利的Moncler，10月19日在上海2025春夏時裝週壓軸登場。大手筆地在黃浦濱江世博會舊址中國船舶館搭建了一座3萬平米的“天才之城（Moncler Genius）”，並邀請包含時尚、音樂、藝術、科技和設計在內的10位創意人士打造了10個街區展現他們的合作系列，其中有：
鏡鑑2024
藤原浩、Richard Wilson
日本潮流教父藤原浩聯手英國雕塑家Richard Wilson帶來的名為《鏡鑑2024》的空間裝置，下方巨大圓盤內厚重的黑色液體映象反射出上空懸掛的Moncler x FRGMT（藤原浩創立的街頭文化設計公司）系列服裝，有網友評價其像《沙丘2》中沒有色彩的星球，靜謐而肅穆；
凝結時光的氣象站
Edward Enninful
英版《Vogue》首位男性主編Edward Enninful創造的一座處於極端條件下的氣象站，從熱浪滾滾到冰天雪地只是一瞬之間，而身穿Moncler x Edward Enninful系列的模特在其中游走，細節演繹到連手尖都在顫抖；
建築與時尚的對話
Rick Owens
在上海大秀前曾到訪北京故宮，卻因妝造過於“恐怖”而被勸離的美國設計師Rick Owens構建的一處山巔避難所，全鋼製結構，合作系列服裝上密密麻麻的放射狀絎縫充滿了未來主義氛圍。
那一晚，全上海的潮人都聚集在“天才之城”的街區外排隊等待參觀。其間與你擦肩而過的是安妮·海瑟薇、舒淇、竇靖童、魏大勳、米卡……蕾哈娜和老公A$AP Rock也在不遠處甜蜜親親。
● 安妮·海瑟薇（左）與蕾哈娜、A$AP Rock夫婦（右）
有人說Moncler辦了場廟會，也有人說它建了座迪士尼樂園。總之大秀一齣，別說是和其他羽絨服品牌相比了，就是放到時尚品牌裡也可一戰。無論是活動的主題創意和策劃，還是工作人員的落地執行與現場排程，都是“另一個大氣層”的存在。
當了十多年買手的小紅書博主@姜包包包告訴潮生TIDE：“作為奢侈品羽絨服，Moncler從來就沒有過對手。”他解釋道，“服裝類品牌不存在‘兩把交椅’，比如提起風衣，你會想到Burberry；提到大衣，你會想到MaxMara，而提到羽絨服，你不會想到第二個品牌，只有Moncler。不要說加拿大鵝那些，首先它算不上奢侈品，其次就算是最火的那兩年，大鵝也幹不過Moncler。”
● MaxMara經典的101801大衣，圖源@MaxMara
Moncler品牌2023年的銷售額高達25.7億歐元，同比增長了19%，其中以中國市場為主的亞洲地區表現尤為突出，在整體收入中佔比50.2%。作為對比，去年LVMH集團的銷售收入同比增長9%，愛馬仕同比增長15.7%，增幅均低於Moncler。
雖然是季節性品類，Moncler卻做到了用半年掙的錢撐起全年營收，夏季直接“躺平”也不愁。
每年從8月底開始有人來詢貨，11月左右出現斷碼，一直持續到農曆年，這半年的時間都是姜包包包“指著Moncler賺錢”的大熱季——平均每天超過20位的問詢人數和15件左右的發貨量，他笑稱自己是個“搞義大利特產批發的”，還補充道：“什麼奢侈不奢侈的，都沒感覺了，就跟超市裡的牛奶和麵包一樣。”
● 姜包包包一天的結賬量，圖源@姜包包包
是啊，這樣的場面差點讓人忘了，Moncler可是有著“羽皇”和“羽絨服界愛馬仕”稱號的品牌。其羽絨類產品的售價基本集中在1—2萬元左右，實實在在的奢侈品身價。
憑什麼敢賣這麼貴？
在一眾Moncler的消費者中，姜包包包發現，這個品牌尤其受到有實力的中年男性的歡迎。
他認為這源於大眾對於Moncler的品牌共識，即有一定經濟基礎後選擇Moncler是一件再正常不過的事。比如你看到一個有意無意地秀出腰間7000塊愛馬仕“H”皮帶的人，多少會覺得他在炫富。但如果他穿著14900元的Moncler羽絨服，卻反而不會對他產生非常負面的評價，不會認為他在刻意追趕潮流或者炫耀什麼。
● Moncler的男裝
這可能是因為人們知道Moncler的高價格是有道理的。
1952年，Moncler由兩位戶外運動愛好者René Ramillon和Andrè Vincent創立，專注於生產包括羽絨服在內的高效能戶外運動裝備，面向登山、滑雪者等專業人士。因其過硬的效能，在1954年被選為義大利探險隊攀登喀喇崑崙山（Karakorum）的官方裝備，1968年還成為了法國滑雪隊的隊服。
● 1968年法國滑雪隊隊服
Moncler對羽絨材料的選擇是名副其實的頂奢。相比起一年3季產量的鴨絨，Moncler使用的是一年只產1季的鵝絨，並且只選取匈牙利及法國布列塔尼南部和佩裡戈爾地區的頂級鵝絨。
這種被稱為“duvet neuf”或“four-flake down”（頸下到胸腹之間的絨毛）的羽絨非常珍貴稀有，也被叫作“四片鵝絨”。
由於經常浸在水中，這部分絨毛不但具有防水性，而且保暖抗寒能力也是全身毛中最好的，能讓服裝的保暖度達到85%。再加上羽梗少、纖維長，所以格外柔軟，蓬鬆度更是達到了800F（蓬鬆度指“100克羽絨能蓬到多大”，日常羽絨服的蓬鬆度在450-500F之間，戶外羽絨服的蓬鬆度在650F左右）。
優質羽絨與Moncler精確到每平方釐米的填充技術相加乘，這也是為什麼他們的羽絨服穿起來又溫暖又不會顯得臃腫，重量輕達160克（女裝）和220克（男裝）。
在小紅書一條提問“Moncler為什麼敢賣這麼貴？”的筆記下，有一位網友現身說法：“2013年，在慕尼黑買的第一件；2014年，在三里屯北區買的第二件。僅這2件，10年過去了，不掉絨、不變形，第一件還經常作為滑雪的雪服可勁造，依然很好穿。這輩子只要不發生顛覆性失敗，我只會買Moncler。”
就這樣，在功能性上被廣大消費者認可的Moncler，在上個世紀80年代，開始了與眾多設計師的合作之路，推出更加輕盈、高飽和度色彩的時尚、設計感羽絨服。
● 80年代的Moncler羽絨服
義大利也在此時盛行起一種叫作“Paninari（一家小酒吧，譯為三明治）”的運動——聽New Wave（新浪潮）風格音樂，騎Vespas（韋士柏）摩托車，穿Moncler高飽和度新款羽絨服成了時髦年輕人的標配。這種趨勢甚至一路從歐洲火到了東亞，Moncler在日本學生族中同樣掀起了熱潮。
直到2003年，那個改變Moncler命運的男人終於出現了，義大利企業家Remo Ruffini收購了Moncler，並擔任品牌的創意總監。在他的帶領下，Moncler從專業戶外品牌成為了真正的奢侈品。
● 義大利企業家Remo Ruffini
他在保留品牌一貫高品質材料選擇和精湛工藝的同時，推動了一系列創新舉措，包括前面提到的大秀就來自2018年開啟的“Moncler Genius”——與藝術家的跨界共創專案，其間推出的限量版和聯名款產品，也在不斷提升品牌的時尚地位和影響力。
時至今日，Moncler已經擁有其他任何一個羽絨服類品牌所無法比擬的款式量——在官網搜尋“羽絨”兩個字，會出現657款產品，完整劃下來，起碼需要5分鐘。
姜包包包也認為這是Moncler品牌的絕對優勢，他對潮生TIDE說：“冬裝的研發成本很高，材料又貴。所以以Moncler目前的款式和庫存，很容易走到一個良性的迴圈。它不像高街品牌，一件T恤換個印花，對吧？再創造一個Balenciaga不難，但是你想要再去研發這麼多羽絨服，真的要花很多、很多錢，這個時候再去趕、去追，已經追不上了。”
姜包包包還為我們總結了近兩年他觀察到的Moncler大熱款式，分別是3款女裝Maire 、Parana 、Parnaiba和1款男裝Maya，可以說Moncler綽綽有餘地承接住了對羽絨服本就沒有什麼期待的消費者。
● 從左到右分別是：女裝Maire 、Parana 、Parnaiba和男裝Maya
依然處在良性迴圈中？
但挑戰也不小
在最新發布的Moncler品牌2024年第三季度財報中顯示，營收為5.3億歐元，同比下降3%，其中亞太地區的收入同比下降2%，歐洲、中東和非洲地區收入下降3%，美洲地區收入下降6%。
時尚博主唐小唐認為，這是Moncler有可能會在旺季暴雷的預兆。他在一篇小紅書筆記中分析道：“亞太市場正式下滑，意味著中國內地也肯定出現了下滑。更糟糕的是，歐美市場也出現下滑，這對於其他表現更糟糕的品牌來說，比如LVMH的時裝皮具品牌，都是不存在的。這樣的表現，只有在糟糕的Gucci和Burberry兩個品牌出現。”
姜包包包也明顯感覺到，疫情後2023、2024年的發貨量較前年（2022年）減少了近三分之一。但這種下降，並不是屬於Moncler的獨一份，除了愛馬仕可以“玩一些手段”保住銷售額外，所有的奢侈品牌都下降了。
作為距離消費者最近的人，他和同行們對Moncler卻依然充滿信心，起碼今年肯定還是可以賺到錢的。一方面品牌的號召力還在，另一方面羽絨服在冬季來講是剛需。
● 姜包包包準備寄出客戶下單的羽絨服，圖源@姜包包包
相比起冰冷的數字，他認為更能反映大眾願意在Moncler消費的一個表現是：專櫃能夠賣得動貨。他告訴潮生TIDE：“這意味著Moncler依然處在一個良性迴圈的過程中，就是說盡管有很多批發商，但是同時他的專櫃也有客流，而且賣得出去大量的貨，這個就代表著消費者對品牌有足夠大的需求。”
就在11月9日，北京SKP Moncler男裝店的sales透過小紅書釋出了門店銷售額破億的慶祝帖。如果按15000元/件計算，Moncler已經賣出了6000多件，而且現在還不算正式入冬。這也印證了前面提到的，Moncler的確格外受到有實力的中年男性的歡迎。
● 小紅書上Moncler北京SKP男裝店破億的帖子，圖源@小紅書
姜包包包還說：“在奢侈品牌集體透過漲價抬身價的大趨勢下，Moncler在合理範圍內10%的漲幅，可以說是相當有尊嚴了。”
反面例子就是香奈兒和Maxmara，前者想做到和愛馬仕同一水平，但最終把自己玩脫，最近二手市場的行情大跳水，同比下降了20%-30%；後者則是把自己的出貨渠道做爛了，專櫃、買手店、打折村的價格差距過大，消費者在不知道該選誰的情況下只好決定誰都不選。
羽絨服這個品類很難做。因為無論在亞洲還是歐美市場，一年中起碼有半年是不需要羽絨服的。任何一個以羽絨類產品為主的品牌都逃脫不了消費者的“季節性遺忘”——這也是為什麼對於這類品牌來說，相比起二、三季度，一、四季度財報資料更加關鍵的原因。
● Moncler的夏季產品白T
也就是說，如果接下來Moncler的第四季度財報依然呈現下降趨勢，那麼才真正意味著品牌在經營上出現了很大問題。
除了季節問題，消費降級也在羽絨服這個產品上產生了有別於其他品類的更大陣痛。舉個例子，一個收入降低的城市白領，他可能依然會購買T恤這種價格與品質並不強相關的服飾，只不過是從上千塊的Balenciaga降為100多塊錢的優衣庫，兩者從穿著體驗甚至設計感上相比幾乎沒差。
但羽絨服面臨的情況是，由於單價較高，且羽絨的成本又相對透明，手頭比較緊張的人可能就乾脆斷崖式地不買了，反正前兩年有錢的時候也買過幾件傍身，夠穿了——所以對於羽絨服來講，不是個別品牌，而是一整個品類都很容易被消費降級掉。
此時再回看剛剛過去的上海大秀，就不難發現，無論是首次辦在亞洲的地點選擇，還是“鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴”的賣力架勢，Moncler都想極力引起目前表現相對更好的中國市場的注意，挖掘、吸引更多的消費者，保住奢侈品羽絨服第一的寶座。
撰文：J
編輯：薇薇子
圖片：除特殊標註外，均來自盟可睞官方
設計：曲枚
今年過冬，你買了誰家的羽絨服？
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