向來備受中產消費者追捧的山姆，這次接連被“罵”上了熱搜。
導火索，竟是新上架的好麗友·派。
7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”登頂微博熱搜榜。不少消費者吐槽，山姆會員店陸續下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等回購率、價效比雙高的爆款商品，反而引進了好麗友派等常規產品，質疑山姆“選品降級”。
圖源：微博截圖
截至7月16日，該產品已在山姆App下架。
據悉，同時期山姆還上架了衛龍、盼盼等其他國產品牌商品，但在本次事件中，消費者反饋最激烈的還是好麗友·派。
為什麼偏偏是好麗友，讓中產破防？
好麗友為什麼被“嫌棄”？
作為韓國四大食品公司之一，好麗友成立於1956年。1995年，該品牌在中國註冊成立“好麗友食品有限公司”，隨後，其旗下的“蛋黃派”“好多魚”“呀！土豆”“薯願薯片”等多款產品陸續進入中國市場，併成為一代人的童年記憶。
（上）蛋黃派、呀！土豆（下）薯願、好多魚｜圖源：好麗友
目前，好麗友主營產品包括派、膨化、糖果、餅乾、堅果棒五類。當然，最標誌性的產品還得是好麗友·派，已經有50年曆史。
據品牌官網介紹，該產品於1974年研發成功，“受蛋糕的口感、餅乾的便利性啟發，好麗友研發人員在兩片鬆軟的糕餅之間放入富有彈性的棉花糖夾心，然後外面再覆上一層濃郁的巧克力塗層，世界上第一枚巧克力派由此誕生”。
上市後，這種將餅乾、軟糖和巧克力結合的產品，深受世界各地“上至老人下至兒童”的廣大消費者的喜愛。
回到此次山姆被質疑“選品降級”的事件，其上架的，正是好麗友·派的山姆專供版本。據山姆App頁面顯示，該產品售價49.9元/48枚，宣稱“糖分減少80%”“可可含量增加30%”“0反式脂肪酸”。
圖源：有意思報告
但該產品在評論區和社交平臺獲得不少差評。
一方面，不少消費者反饋吃起來還是“甜度遠超預期”。習慣性看配料表的消費者更發現，雖然該產品打著健康的口號，但其配料表裡還明晃晃寫著“起酥油”和甜味劑“安賽蜜”等成分。
前者，起酥油的主要成分是部分氫化植物油（PHOS），其飽和脂肪酸含量高，不恰當的生產方式還可能產生反式脂肪酸。後者，安賽蜜屬於人工合成的非營養型、高倍食品甜味劑。
另一方面，好麗友的價格、用料“雙標”事件仍然是消費者心裡的“一根刺”。
2022年，好麗友被指區別對待不同市場，不僅“僅對中國等市場實行漲價”，還在配料上疑似“雙標”——同樣是好麗友·派產品，海外版本使用可可粉，在中國市場售賣的版本則使用代可可脂。
儘管好麗友曾透過官方微博等渠道回應稱，產品價格不同是因為不同國家原料及人工成本影響，配料爭議則是翻譯軟體表述不準導致。但品牌第一次回應僅僅是以手機備忘錄截圖的形式，更加劇了消費者對品牌誠意的質疑。
好麗友的第一、第二次回應｜圖源：微博@好麗友
而且，從銷售資料來看，消費者對好麗友的說法並不買賬。
好麗友，賣不動了？
據好麗友官網資料，早在2019年，中國市場已成為好麗友的主戰場，其營收貢獻甚至超過韓國本土市場。
圖源：好麗友官網
然而近年來，好麗友在中國市場表現似乎陷入瓶頸期。好麗友財報顯示，自2020年起，好麗友在中國區的收入佔總收入比重持續下降，已從49%降至2023年的40%。
更深層的問題在於業績的相對疲軟。早在2016年，好麗友就已在中國市場創下77.18億人民幣的營收高峰。但據財報，2020至2023年期間，好麗友在中國市場的營收不僅始終未能突破這一數值，甚至在2023年出現7.5%的負增長，跌至11790億韓元（摺合人民幣約為58.7億元）。
2024年，好麗友的業績表現雖有所回暖，實現整體營收12701億韓元（摺合人民幣約為68.65億元），但距離2016年的營收巔峰還相差不少。
圖源：好麗友官網
究其原因，“雙標事件”導致品牌形象是一方面。艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅告訴有意思報告，早在2022年，配料表的雙標問題風波，已經導致消費者對好麗友的品牌形象形成了根深蒂固的負面印象。
另一方面，我國零食市場激烈的競爭也影響著好麗友品牌的發展。
中國食品產業分析師朱丹蓬對有意思報告表示，好麗友初期在中國的走紅有一定的“天時”優勢。在中國零售業及休閒零食行業不發達時期，好麗友依託海外品牌的調性、獨特的產品設計以及大面積的推廣贏得了品牌的高光時刻。但隨著中國休閒零食市場的整體發展，“該品牌的競爭力略顯不足”。
張毅進一步解釋道，近年來，中國零食行業發展迅速，不僅有傳統的盼盼、洽洽、達利園等品牌持續最佳化升級，更有大量新國貨品牌異軍突起，如良品鋪子、三隻松鼠、鹽津鋪子等。這些品牌透過產品品類升級、產品型別擴充在市場上佔據高位。
以2024年為例，品牌年度報告顯示，2024年，良品鋪子以 “健康化” 為核心驅動產品創新，在2024年累計完成500多款健康零食產品升級；三隻松鼠品牌透過“高階價效比”戰略，實現全年營收突破106億元，同比增長49.3%；鹽津鋪子則透過自建魔芋基地、掌握生產環節等完善全產業鏈佈局，並實現全年營收53億元，淨利潤6.4億元，同比增幅超25%。
加上新興烘焙品牌的進一步發展，如今的好麗友想要重回巔峰，必然要費更大的力氣。
與此同時，零食品牌們也在不斷靠近年輕人。如老牌零食品牌洽洽頻繁和《閃耀暖暖》《時空中的繪旅人》等多個熱門遊戲IP跨界聯動，精準對接年輕的遊戲玩家；良品鋪子聯名《全職高手》，還開設了聯名主題店，迎頭趕上這波“穀子熱”；三隻松鼠則密集與《太空殺》《蛋仔派對》等多款手遊合作，推出定製雞腿、禮包及主題包裝。
圖源：（左到右）洽洽、良品鋪子、三隻松鼠
而好麗友雖曾和敦煌博物館聯名打造國潮禮盒，但整體上給人感覺“沒有趕上趟”。張毅解釋道，雖然該品牌在中國深耕多年，但面對消費變革、本土化創新熱潮反應較為遲鈍，在品類和產品創新以及消費洞察上沒有跟上潮流，忽視了在社交媒體等主流渠道與消費者的溝通，尤其是沒有主動與年輕新一代的消費者溝通。
除此之外，中國零食行業整體也在往健康化方向發展。據灼識諮詢在《2024中國零食行業藍皮書》中介紹，零食健康化也是零食行業未來發展的主要潮流之一。而在這一健康風潮的影響下，好麗友的主陣地之一——烘焙類市場正整體從“長保麵包”向“短保麵包”類轉型。
短保麵包，保質期在3—7天。張毅介紹道，今天消費者追求的是更新鮮、零新增、少新增的食品，尤其是白領等對生活品質有要求的消費者，他們往往會選擇短保麵包。而好麗友·派產品屬於長保產品，以及好麗友產品多高甜高糖的特點，不符合當下追求健康的消費者的需要。
當然，好麗友也早已意識到困境，並著力推動產品的健康化轉型和銷售模式的轉變。
2020年，好麗友提出“零食營養+”戰略，將堅果、肉鬆等營養食材融入產品設計之中，到目前為止已先後上市“堅果+”“肉鬆+”“果汁+”等系列產品，並積極推進減鈉、減脂、減糖的產品和健康食材產品的研發。
據好麗友2024年四季度財報，在2025年，好麗友將延續該發展模式，繼續擴充燕麥餅乾等健康零食品類，計劃進一步“擴大進入成長中的渠道（如零食折扣店等）”，併為高增長渠道設計專屬產品。
但若要真正從根源上解決面臨的困境，好麗友需要做的遠不止於此。張毅告訴有意思報告，好麗友當前的困境能否解決，主要取決於兩個方面，一是品牌在應對像如今的輿論危機時，能否採取恰當的應對策略以保護品牌形象；二是從長遠角度出發，在產品迭代和創新方面能否跟得上中國主流消費市場的訴求。
總歸起來一句話，真誠是必殺技，產品是硬實力。
參考文獻：
[1] 陳小霞,陳瑩,王永華,覃小麗,王衛飛,桑禎玉 & 楊博.(2023).橄欖油基二醯甘油油酸酯基油凝膠的物理性質及其在餅乾中的應用.中國油脂,48(12),134-141.doi:10.19902/j.cnki.zgyz.1003-7969.220695.
[2] 趙雲霞,劉冰,王怡,牛琳 & 王碩.(2022).湖北省食品中甜蜜素和安賽蜜的風險評估.中國食品衛生雜誌,34(01),110-115.doi:10.13590/j.cjfh.2022.01.021.
[3] 良品鋪子. (2025.04).良品鋪子2024年年度報告.
[4] 三隻松鼠股份有限公司.（2025.03）.三隻松鼠股份有限公司2024年年度報告.
[5] 鹽津鋪子.（2025.04) .2024年年度報告.
[6] 灼識諮詢.（2024) .2024中國零食行業藍皮書.
[7] 好麗友（2025.03）.2024第四季度業績資料.
作者：章南
編輯：田納西
值班編輯：甜豆
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