

山姆,又被罵上熱搜了……
事情的起因還得從好麗友說起,有網友發現山姆下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等回購率高且價效比高的商品,而上架了好麗友·派,售價49.9元/48枚。

圖片來源:小紅書使用者(下同)



走進山姆門店,消費者會看到一款包裝精緻的法式小泡芙,全英文“panpan”標識搭配法式風格設計,乍看以為是進口商品。仔細檢視生產資訊才會發現,它是盼盼食品。

同樣,一款名為“chacheer”的罐裝葵花籽仁,若不看產品詳情,消費者很難將其與洽洽瓜子聯絡起來。

更隱蔽的是衛龍。其牛肝菌魔芋零食在包裝正面完全隱去品牌標識,僅在背面委託方資訊中用小字型標註“衛龍”。

徐福記則乾脆以子品牌“呈味空間”亮相山姆貨架,弱化主品牌認知。


有一部分網友認為山姆會員“事兒多”,憑什麼看不起國產貨?

但山姆會員們表示自己的訴求並不是針對這些零食品牌,而是山姆本身。

會員表示:“不是針對好麗友,而是山姆的選品邏輯變了。如果山姆的選品和永輝、便利店沒什麼區別,我為什麼還要額外花錢辦會員?”
“就像交錢進迪士尼樂園,結果買到的還是景區門口那種轟炸大魷魚。”

山姆會員的收費標準:普通會員年費為260元/年,卓越會員的年費為680元/年。

有資料顯示,中國山姆的有效會員數已突破500萬,年費收入超過13億元。其中卓越會員續卡率達到92%,並且貢獻了60%的營收佔比。

注意!沒辦會員卡是無法逛山姆,也不能買山姆的東西。
而山姆的會員畫像也非常的清晰——中產消費群體,畢竟願意一年花幾百塊辦個超市會員。
他們認為自己交會員費,就可以得到山姆嚴選的全球好貨,他們十分信任山姆的產品質量,以及他們的選品標準。


會員們願意支付這筆不菲的費用,看中的是山姆嚴格的選品標準、獨特的商品品類、以及由此帶來的“專屬感”和可能會有的“優越感”。

山姆的“大眾化”選品,讓他們覺得自己支付的會員費“打了水漂”,甚至有一種被“背叛”的感覺。這種“背叛感”的背後,可能是中產階級對自身消費升級的期待,以及對“身份標籤”的維護。
山姆的會員們,並非排斥大眾品牌本身。當山姆的貨架變得和普通超市越來越像,會員們就會開始質疑,自己花高價辦的會員卡,到底還有什麼意義?

山姆的這次“選品降級”,或許是山姆在市場競爭和增長壓力下的選擇。近年來,會員制倉儲超市在中國市場風生水起,競爭也日趨白熱化。盒馬、Costco等競爭對手的崛起,讓山姆感受到了前所未有的壓力。
為了擴大市場份額,吸引更多消費者,山姆或許認為引入大眾品牌是一種快速擴充SKU、降低採購成本、提升銷售額的有效途徑。畢竟,大眾品牌擁有廣泛的消費者基礎和成熟的供應鏈體系,能夠幫助山姆快速實現規模化增長。
然而,這種以犧牲品牌定位和會員體驗為代價的增長,無疑是飲鴆止渴。山姆的核心競爭力在於其“精選”和“差異化”,一旦這些核心價值被稀釋,短期內或許能帶來銷售額的增長,但長期來看,卻可能導致會員流失,品牌形象受損,最終得不償失。

在消費升級的時代,消費者不再是盲目追求低價,他們更願意為價值、為體驗、為認同買單。
消費者願意為品質付費,但不會為敷衍買單。

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