2025 年開年，想要跟各位講的第一件事兒，就是我的新書，《內容即品牌》。
瞭解我的朋友可能知道，我過去寫過兩本關於產品的書《從點子到產品》（電子工業）、《產品思維》（中信），是初生牛犢之時，憑藉對產品的粗淺認知整理成的。
在 2024 年，正巧兩檔播客都積累了一些內容，又分別集結成了兩本書，三五環的精華摘錄《大廠之外》（電子工業），和半拿鐵的人工智慧系列的重製版《人工智慧風雲錄》（電子工業）。
在今年初，又有一本新的書出版了，這本選題則是我工作生活的 B 面：內容創作。我把十年內容創作的一些觀察和思考，整理成了這本書，期待能給想做內容創作的朋友，一些啟發。
本想再寫一些推薦語的，回顧時發現書裡自己寫的序，已經是最適合介紹這本書的文字了，就轉摘在此，望有幫助。
——
人人都是內容創作者
營銷專家卡羅琳·福西（Caroline Forsey）說，人人都是內容創作者。你可能會認為這只是宣傳話術。憑什麼人人都需要內容品牌？明明是那些想在網上成名的人才需要吧，明明是那些想要直播帶貨的人才需要吧。
當然不是。
舉個例子。假設你透過朋友關係加了一個茶葉店的老闆為好友，雖然和他不熟，但你常常能看到他在朋友圈中分享自己對茶葉的認知和看法，你就會自然而然地覺得他靠譜；他在小紅書釋出的內容質量也不錯，你翻了翻評論區，更是有不少好評。說起來，這些內容可能沒有太多流量，但你想在他這裡買些茶葉嚐嚐的可能性是不是提高了？
再假設，你正在尋找投資人，每次約見一個人，聊了半天，你也很難參透對方的內心想法。你可能一直在想：他會不會想快速套現？他會不會對我的產品還不熟悉？他會不會壓根兒不瞭解我的想法？
但如果一個投資人在社交平臺上分享過他對過往專案的反思和總結，你有這些材料可以閱讀和觀看，你是不是就能對這個投資人有更深刻的認知？在正式見面之前，你是不是就可以說自己已經對對方有一定的瞭解了？
反過來說，如果你開茶葉店、你做投資人，這些就是內容的價值場景。「內容即品牌」之於每個人都足夠有價值，只要滿足一個條件——要與社會上的人產生連線。
在公司裡工作，你與上司、同事、合作伙伴連線，同時也與僱主連線。未來，你會與潛在的僱主連線，你的內容塑造出的品牌會在連線時發揮重要作用。如果你是個體戶、自由職業者（像我這樣），或者在經營自己的工作室、小店鋪等，品牌的價值就更加重要了。
好內容有「溢價」
我們在判斷內容的好壞時，很容易會被單純的曝光量所影響。很多內容創作者都會追求曝光量最大化，認為這就意味著「火」、意味著「成功」，在微信公眾號追求的都是「10w+」，在微博追求的都是上熱搜。這真的是衡量內容好壞的唯一標準嗎？我以前對內容之間的差異是沒什麼概念的，以為這些數字就是唯一標準。
直到後來，我真正處在行業內了，才知道內容與內容之間是有「差價」的。這個差價直接體現在商業合作的報價上。
例如，一篇公眾號文章，是情感生活類的內容，摘抄了不少網路段子，拼湊了很多搞笑的網圖，閱讀量看似不低，有的能到「10w +」，但其接到的廣告商單報價往往並不高，可能只有 1 萬元，平均算下來，一個閱讀量可能只值不到 0.1 元。
相對地，另一篇公眾號文章，是關於科技分析洞察的，文字老練、內容紮實，資訊是獨家的、觀點是深刻的。這篇文章的閱讀量看起來並不高，也許只有 1 萬，卻能接到報價高達 10 萬元的品牌宣傳商單，每個閱讀量的價值平均計算下來可以高達 10 元。
這種現象，代表的就是好內容本身產生的「溢價」。這種溢價通常不是單一內容帶來的，而是創作者在長期的信任積累中得到的。創作者的內容產生了一種「品牌」效應，不管是讀者還是商業合作方，對它都有很強的信任，因此產生了「內容品牌」，這正是本書想討論的核心邏輯。
內容的影響力價值
許多內容創作者只追求多做內容、多獲得曝光量和聲量，一個潛在的原因是，他們認為這樣能追隨主流，乃至賺到「快錢」，而這才是內容創作的直接目的。
實際上，內容創作產生的影響力，乃至塑造的內容品牌，會帶來很多超出預期的價值。這些價值未必不能轉換為物質的收益，而且它們常常比物質收益更加寶貴。
我與自己在滴滴出行時的老領導俞軍老師認識，是透過我的第一本書《從點子到產品》，那次相識是我職業生涯中的重要時刻。我開始在消費品行業創業時，能夠與躺島、企鵝吃喝、三頓半等品牌的創始人接觸，並且和他們進行深度交流，也是因為他們都聽過我的播客，認同我的產品觀念。
透過內容結識的朋友，往往都是有共同語言和共同價值觀的，大家在某些維度上能夠相互增益、共同成長。我從 flomo 的聯合創始人少楠身上學習產品價值與成本意識的博弈，從石老闆、姜小黑等喜劇演員朋友身上學習做喜劇內容的方法，從李永浩、也談錢等財務自由的朋友身上學習理財觀念，從三頓半創始人吳駿身上學習對品牌的理解……這些收穫顯然超出了一些簡單的副業收入的價值，它們重塑了我的工作和生活。
內容就是行走的簡歷。透過內容產生的品牌，如果沉澱到個人身上，就成了個人品牌。持續沉澱的個人品牌，能讓我們與過去難以產生連線的人平等對話，也能大幅降低我們的關注者們對我們的信任成本。
內容品牌不等於自媒體
很多朋友可能會問：「自媒體已經是你的副業了，你自然需要認真研究內容和品牌，可是我並不打算做自媒體，我需要它們做什麼？」
其實，做內容的目的未必都是做自媒體，有品牌的結果也不是成為網紅、做直播乃至帶貨。
正如前文所言，在網際網路時代，內容品牌就是一個人行走的簡歷，是其用來確立自己的社會身份和與人社交的工具。開始內容創作至今，能夠低門檻與人結交依然是它給我的最大正反饋。即使沒有物質壓力，內容創作這件事我也會持續去做、畢生去做。
過去在網際網路上創作內容，門檻是很高的。無論是個人網站時代、個人部落格時代，還是天涯、知乎和公眾號時代，都要求創作者有好的文字表達能力和語言組織能力。而今天的平臺豐富多樣，內容形式也不再侷限，人人都有智慧手機，可以進行基本的內容製作和處理。
另外，內容的傳播也不再需要複雜的方法。只要內容是好的、稀缺的，演算法就能讓內容傳播出去，找到其真正匹配的讀者和觀眾。這些變化讓內容創作變成了一件人人都值得考慮嘗試的事情，而不是一種專門的職業。就像在過去，「上網」還是一件小眾的事情，是一種興趣愛好，而今天，不會有人再提自己有沒有在「上網」，因為我們時時刻刻都在網上了。
從出現朋友圈、小紅書這樣的平臺開始，大多數人的內容創作就有了創造價值的機會，有了做出有溢價的好內容的機會。
也許你並不是知名網際網路企業的員工，也沒有當分析師的朋友，沒辦法做商業分析相關內容，但你即使只是普通的餐廳經理，是不是也有能分享的生意觀察？你在工作中積累的經驗，是不是也對別人有益？這些觀察和經驗，就是能讓你在垂直領域產生影響力的機會。持續的高質量輸出能讓你成為小圈子中的意見領袖，接下來等待著你的可能就是更好的工作機會、更多的同僚交流……好內容是能夠創造這些可能性的。
無論你是健身教練還是財務會計，無論你是大學教師還是酒店經理，你在工作生活中積累的經驗都可以透過內容輸出形成自己的個人品牌，進而讓你從它帶來的影響力中獲益。
理解什麼是好內容，學會做出好內容，讓好內容能夠產生影響力，讓可持續的影響力塑造品牌，讓品牌創造獨特的價值——用一句話總結本書的主旨，就是這樣了。
此外，我還會在書中拆解打造內容品牌最核心的三個公式，它們分別是：
• 好 內 容= 共 鳴（Resonance）× 效 率（Efficiency）× 舒 適（Comfortable）× 有用（Helpful）
• 做出好內容= 擅長 × 熱愛 × 差異化 ×（形式和平臺）匹配
• 形成好的內容品牌 = 好內容 ×（可持續 + 好機會）
有時，禁忌清單（stop doing list）比待辦清單（to do list）還要有效。除了介紹做出好內容、打造品牌的方法，我還會分享創作內容時常見的誤區和我的一些忠告，包括：
• 蹭熱點可以，但要保證潮水過後，使用者還能記得你；
• 不要完美主義，草率的開始，勝過深謀遠慮的蟄伏；
• 不要只關心表達自己有多厲害，不要只關心內容本身有多精良，要關心它對使用者來說有沒有用；
更多的內容，我會在書中展開討論。
內容創作其實並沒有想象中那麼複雜和痛苦，它更像是一次有趣的、充滿愉悅的旅途。你可以把讀這本書當作一次與老朋友的對話，希望我的這些經驗和分享，能夠為你帶來啟發，也能成為你旅途中的陪伴。
——
以下是邀請一些朋友寫的部分推薦語，在此也感謝各位老師的捧場。特別需要感謝的是黑燈，他是用聽的，聽完了審讀稿。
很多人問我怎麼做自媒體，我的回答一般都是「做夢」，因為這個行業實在有著太多的不確定性，紅不紅、火不火，很多時候是非常隨機的。不同的人做同樣的事，結果可能完全不一樣，這甚至是沒有道理的。
但現在，這一切變了，劉飛在本書中把大量不確定性和很多人不肯說的所謂“秘訣”，總結成了一些規律。
不能說看了這本書就能成功，但它能幫助你排除很多錯誤答案。
好好閱讀這本書，從夢中，醒過來。
——半佛仙人 ∣ 知名自媒體人
產品經理、微信公眾號作者、播客主播、創業者……劉飛身上的頭銜實在太多，關鍵是每件事他都能做得有聲有色。劉飛還是一個非常愛思考的人，擅長把自己在多個領域的心得與實踐進行交叉比較、總結提煉。《內容即品牌：長期主義者的內容創作方法論》就是這種自我提煉的最新成果。關於如何理解內容、如何創作內容，甚至如何認識內容傳播過程中的運氣因素，劉飛不僅把他的所思所想都分享了出來，他還會隨時引用自己的創作內容進行論證。在我看來，他才是一個真正踐行了“把自己作為方法”的人。
——程衍樑 ∣ 播客廠牌“JustPod”創始人
現在是一個人人都在做自媒體的時代，人人都可以創作內容，人人都是 IP。但是，我感覺大家都在「做賬號」，而不是「做內容」，賬號和內容似乎已經本末倒置了。這本書給了我一種感覺——如果你有做出好內容的耐心，劉飛的分享就可以幫你更好地做成你的內容；如果你只想做個「賬號」，你就不需要看這本書了。
——黑燈 ∣ 脫口秀演員
狂飆突進的移動網際網路時代讓全世界的人都用上了手機，而內容消費成了手機最重要、覆蓋時間最長的使用方式之一。在這樣的背景下，內容平臺技術能力的極大發展，真正賦予了每個人透過創作內容來實現夢想的機會。
劉飛親歷了過去十年間行業的發展，對平臺和技術有著深刻的理解，對內容創作也有著豐富的經驗和成功經歷。《內容即品牌：長期主義者的內容創作方法論》兼具理論性與實操性，也有足夠多的方法與案例，對於每一位對內容、品牌感興趣的人士，這本書都非常值得一讀。
——Kyth ∣ “小宇宙”App CEO
我是一個不愛看小說以外書籍的人，但閱讀劉飛這本書，對我來說是一場難得的閱讀體驗。這個時代依舊有著「酒香不怕巷子深」的東西——每一個內容創作者都有足夠多的機會與平臺，讓大家看到自己的內容。脫口秀、短影片、播客，做什麼、怎麼做，我相信每一位對此有需要的朋友都和我一樣，需要好好看看這本書。
——劉仁鋮 ∣ 脫口秀演員
內容創作不是優勝劣汰，而是異勝同汰。與其做到最好，不如做出不同，並堅定地走下去。你先寫出十萬字，就已經甩下大部分人一截，要學會把堅持本身當成目的。劉飛和這本書中的很多案例都在向你證明：前方的道路並不擁擠，因為堅持下來的人真的不多。
——潘亂 ∣ 知名科技博主
我曾問過劉飛為何想要創作這麼一本書。他說，既想給自己一個階段性總結，又想給準備開始創作的人們提供一些少走彎路的方法。因為如今的內容太多，而能形成獨特品牌的內容卻很少。
所以，如果你想創造一些能經受時間檢驗的內容，形成自己獨特的品牌，這本《內容即品牌：長期主義者的內容創作方法論》便是一本良方，它不但能告訴你許多實操的方法，也能讓你在感到孤獨和迷茫時，找到共鳴與安慰。
——少楠 ∣ “flomo”“小報童”聯合創始人
傳統組織形式的加速變化，讓曾經躲藏在系統裡，依賴著品牌、公司、平臺加持的每一個「素人」，都或主動或被動地暴露在大眾的視野裡。
站上風口的自媒體們各領風騷，重構話語權，又讓普通人不知所措，誠惶誠恐。
劉飛老師幫助我們在資訊的洪流中站穩腳跟，用好內容持續塑造個人品牌，讓影響力成為個人的價值槓桿，對抗時代的「熵增」 。讀完這本書，希望每一個和我們一樣的「內容人」都能不被流量裹挾，找到真正的受眾，也校準真實的自己。
——石老闆 ∣ “單立人喜劇”創始人
同為內容創作者，我讀完劉飛老師的書感覺非常受啟發。關於內容，劉飛老師總結了很多好的創作方法論，更有價值的是，他提出了很多「好問題」，讓大家去思考這些「好問題」比給出答案更有價值。讀完這本書，我越發覺得內容已經成了一種「個人名片」，內容創作應該是屬於每個人的。希望大家都可以讀讀這本書，也都能成為內容創作的同路人，去挖掘內容創作的更多可能。
——史炎 ∣ “貓頭鷹喜劇”創始人，播客“不開玩笑”主播
作為短影片愛好者，我經常看到短影片平臺上有很多課程教人如何在五秒內抓住使用者的注意力、如何通過幾個短影片快速獲得巨大的流量；但在我看來，這些課程實際上只是在展示如何成為平臺媒介中的「賽博佃農」，或是學者眼中的「數字勞工」。
而劉飛這本書的主旨是告訴我們如何成為內容領域的長期投資者、做穿越時間週期的內容創作者，如何透過創作獲得真正的資產，即使用者對創作者持續的、穩定的認可，進而享受創作優質內容帶來的複利收益，而非告訴我們如何獲得意義不大的短期流量。
——王亞楠 ∣ 華東政法大學韜奮新聞傳播學院副教授
劉飛能夠連續很多年創作優質內容，並且總是能融合新媒體的特質進行創新，這是因為他形成了結構化的內容體系。而現在，這個體系以這本書的形式具體地、操作性極強地呈現了出來。它將讓更多人認識到，可持續的內容創作並不是靈感的閃現、流量的適配，也不是偶然的爆發，而是有計劃、有策略的，是基於價值創造的長期實踐。我想，消費品牌的建設也是如此。
——吳駿 ∣ “三頓半”創始人
——
最後，目前新書正在開售，感興趣的朋友可以關注一下。也歡迎各位朋友踴躍留言，我會選出 10 位評論區的朋友，送出簽名版的新書一本。
寫書也是是踐行一種內容創作理念，希望這本書也成為我們的一次對話~