進入中國25年的星巴克，正陷入戰略困局。
近期非咖產品降價策略，雖短暫喚醒市場關注，卻暴露了更深層危機：品牌敘事斷裂、使用者代際割裂、非咖市場失語。當「第三空間」的光環被本土茶飲的精準刀法肢解，星巴克需要一個新的中國故事。
星巴克已經不太懂得如何與Z世代溝通，當年輕人調侃「星巴克老氣沉沉」，他們真正渴求的其實不是降價，而是一個能夠懂他們的咖啡品牌。
當第一批接受星巴克咖啡文化教育的人逐漸老去，星巴克如何吸引年輕人進店，這是它面臨的嚴峻問題。
文 | 楊青山、週末
2025 年 6 月，星巴克中國宣佈對數十款非咖飲品實施 25年來首次降價，平均降價5元，疊加優惠券後部分產品實際支付價低至 20 元以下。
這一動作在消費者中引起兩種截然不同的態度。
圖1：星巴克門店的點單區及聯名冰搖茶廣告
愛湊熱鬧的年輕人瘋狂薅羊毛，摸索出了大量「星巴克省錢攻略」，如「疊加外賣券兩杯紅茶拿鐵 23 元」「會員免費續杯隱藏玩法」等內容。小紅書上有網友吐槽，“只有便宜的星爸爸，才是好爸爸”“等啥時候降到5元再說”。
但是，年輕人被瑞幸、蜜雪冰城等品牌培養出的「低價心智」，使得星巴克即使降價 5 元仍難以形成長期吸引力。而且，只因為降價5元而轉向星巴克的使用者，很難真正成為忠實使用者，反而會抱著“還能更便宜”的心態觀望。薅完一波羊毛的年輕人，留存率又會有多少呢？
相反，對於部分星巴克老客而言，他們並不知曉星巴克降價了。在我們對談的多位星巴克老客口中，喝星巴克是一種習慣，且對價格並不敏感，認為三五十元的咖啡是正常區間，日常購買不會比價，也不會在意有沒有優惠。
在上海靜安區天潼路店，一位老客告訴案例SHOWCASE：“我們在星巴克有固定喝某一款的習慣，不會因為降價而特意消費。瑞幸和庫迪也喝，其實不會覺得有多大區別。”
在上海靜安區慎餘里非遺概念店，一位一年能在星巴克消費上萬元的會員告訴我們，她在國外的時候就喜歡喝星巴克，“價格是無所謂的，星巴克漲價了我也會喝，只是現在選擇多了，我也會去街邊的精品咖啡店，所以在星巴克的消費也有些減少。”
老客們原本就對星巴克情有獨鍾，為品質、調性以及熟悉的空間而買單，星巴克是“不管降價與否都會喝”的咖啡選項，且對於非咖飲品的購買頻率較低。在交流過程中，也有老客認為星巴克本身就算親民，所以也不認為星巴克降價就是掉價了。
雖然老客忠誠度依舊在，但星巴克確實因為增長緩慢坐不住了。財報顯示，2025 財年第二季度星巴克中國同店交易量僅增長 4%，遠低於瑞幸的27%。2024年9月上任的全球CEO倪睿安曾經提出了“重返星巴克”計劃，希望透過一系列舉措，抑制星巴克在全球不斷下滑的業績。曾經不願意在價格上採取策略的星巴克，這次也把降價擺到了檯面上。
這次的價格下調，其實不是消費者第一次感受到星巴克價格的鬆動。在更早之前，從針對辦公室場景的雙杯或多杯套餐，到各大外賣平臺補貼後接近半價的咖啡價格，都讓消費者實際得到了“薅星巴克羊毛”的快樂。
但是，這種降價既觸及不了老客的核心需求，又難以培養年輕使用者的心智和品牌記憶，很難說星巴克這次降價能起多少作用。
儘管星巴克強調此次降價並非價格戰，而是“響應消費者多元化飲品需求”，但外界普遍認為，降價背後肯定離不開激烈的市場競爭。
此次星巴克降價的是非咖產品，正好對應的是中國本土的茶飲戰場。霸王茶姬、奈雪的茶、喜茶等品牌，透過「中式茶飲+ 健康概念」精準卡位 15-20 元價格帶，形成差異化競爭壁壘。
根據艾媒諮詢《2024—2025 年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》，這三大品牌的客單價分別為 18.39 元、19.32 元、17.44 元，而降價後的星巴克非咖產品，最低也要23元，在價格上並無優勢。
大眾消費者對價格敏感度極高，同等價位奶茶林立且品牌心智成熟，星巴克沒有獨特賣點很難攻入。這使得星巴克在非咖賽道陷入「降價無效、不降價更難」的尷尬境遇。
另外，在品牌上，本土茶飲市場已經有了自己的敘事和策略。比如，霸王茶姬主打原葉鮮奶茶，強調0植脂末，透過「健康化」敘事重構消費認知，將東方茶飲的故事推向IPO。
在我們與店內消費者的交流中，明顯感受到，消費者喝咖啡選星巴克是一種習慣，喝奶茶選喜茶（或其他品牌）也是一種習慣。透過星巴克咖啡培養的品牌情感，很難同步轉移到非咖產品中。
星巴克的非咖產品降價後沒有價格優勢，又缺乏本土品牌的文化共鳴和品牌敘事。和部分奶茶店大排長龍對比，星巴克對年輕人的吸引力有限。
星巴克為了吸引年輕人，也採取了一些策略。比如6月17日，星巴克推出了與《瘋狂動物城》聯名的冰搖茶的系列周邊。
在上海天潼路附近的兩家店內，我們觀察到顧客點單中聯名款出現的並不多，有年輕女生告訴案例SHOWCASE：“《瘋狂動物城》吸引力有限，如果是與日漫IP合作可能會更有吸引力。”
一年消費一兩千的年輕星巴克會員Moc也對此聯名無感，甚至注意不到聯名的出現，對他而言，“星巴克只是一個能快速獲取咖啡的地方”。他喜歡喝星巴克價格更高的甄選系列，不喝非咖產品也不為聯名所動，但會收集星巴克的豆卡，會為攢星星換紀念品心動。
近些年，瑞幸、庫迪等本土咖啡品牌以「價格屠刀」切割市場，徹底重塑消費心智。瑞幸以 9.9 元主力價格帶實現高頻滲透，2025 年門店數突破 2.4 萬家，庫迪更以 5.9 元「潘帕斯藍生酪茉莉拿鐵」衝擊市場，透過「咖啡 + 輕乳茶」組合貼身肉搏。
小紅書上有使用者表示，約人談事肯定是首選星巴克，但是平常自己喝還是點瑞幸更多，瑞幸經常有各種優惠活動，算下來一杯才幾塊錢，價效比明顯高很多。
幾位年輕消費者也告訴我們：“上班時上午會選擇星巴克提神，週末肯定去更有情調更適合打卡的咖啡店。”街邊精品咖啡，沒有連鎖店的統一性，人們遛狗、喝咖啡、曬太陽或者拿著飲品city walk一整天。
降價策略曾經是星巴克不願採取的，在瑞幸庫迪9.9元咖啡大戰的時候，星巴克創始人霍華德·舒爾茨曾公開表示：“我們不是在進行折扣戰或價格戰。我們的業務是基於社群，用咖啡創造人文連線。”
星巴克的人文連線，延伸出它作為“第三空間”的價值，有人情味、約人談事、可以學習和辦公等也是老客談及星巴克品牌印象時的關鍵詞。
一對在星巴克消費超10年的中年夫婦告訴我們，他們原本就有喝咖啡的習慣，1999年進入中國市場的星巴克，幾乎是當時市面上唯一便利且品質有保障的咖啡選項。他們購買咖啡的同時，相當於也購買了偶爾處理工作的空間。
星巴克也確實有意創造更舒適的空間。在社交媒體上可以看到使用者分享在星巴克的暖心經歷，它們可能來自一杯熱水，一些原本無處落腳但得到短暫休憩的時刻——在高鐵或機場，一杯咖啡可以讓旅人手握熱飲消磨等待時間，在寫作樓或商場附近，一杯飲品可以換取一整天的辦公學習場所。
但這些體驗是無可替代的嗎？
首先，各地出現了越來越多的精品咖啡店，它們的咖啡品質可能更高，裝修更有格調。其次，各大奶茶品牌也在商場或交通樞紐中佔據身位，削減了星巴克空間上的獨特性。
對於大部分年輕人而言，星巴克“第三空間”的敘事已經過時了。那要如何講好中國市場的新故事？以下是我們給星巴克的四點建議。
中產人群、精英白領的標籤重複太多年，需要向耐克學習年輕人的溝通策略。
咖啡和周邊是星巴克的優勢，但近年來卻都沒有多少創新，讓使用者大規模懷念或吐槽的，還是早年間已經下架的豆奶拿鐵，設計上的出圈爆款還是2023年的貓爪杯。
在這中間，瑞幸徹底帶火了生椰拿鐵，各家茶飲都有形象分明的招牌飲品，星巴克卻在年輕人眼裡成了“杯子越做越難看的快消咖啡品牌”。
為了提高利潤，近年來星巴克較少投入廣告營銷，本土咖啡品牌崛起，迅速分割市場也分走了消費者的注意力。星巴克確實可以吃之前培養的使用者老本，畢竟它的主力受眾目前依舊有消費力，但他們也確實在步入中老年。如果不靠新的爆款敘事和品牌故事抓住年輕人的目光，星巴克很難再度應對滑落。
那這屆年輕人應該如何溝通？耐克作為擁有50餘年歷史的全球品牌，在中國市場卻歷久彌新，它的本土策略值得星巴克學習。
耐克透過Air Jordan重新定義了籃球鞋和街頭文化，持續舉辦"耐克高校街舞聯賽"及"Jordan舞鬥場"，覆蓋全國200+所高校。總決賽結合線下觀賽派對與線上直播，單賽季社交媒體話題曝光量超5億。2025年耐克簽約王嘉爾為"全球合作伙伴+創意夥伴"，超越傳統代言模式，代言人參與設計聯名款運動服飾，並舉辦青年文化派對，與年輕受眾打成一片。
星巴克也需要創造系列的爆款產品，並以此為媒介錨定人群，產品可以醜、可以出奇、可以被吐槽，但不能沒有人關注到。
星巴克需要在年輕人最喜歡的抖音、小紅書等社交媒體上發力，重新引領社交風向。
在各大茶飲、咖啡品牌聯名玩得飛起的時候，今年星巴克也與迪士尼《瘋狂動物城》聯名推出了三款限定冰搖茶。不難看出星巴克想要重新激發使用者分享的努力，但即使是《瘋狂動物城》這樣的大IP，依舊未在社媒形成廣泛討論，甚至沒有得到星巴克粉絲的注意和認同。
如今星巴克不再是社交風向，歸根結底是產品和營銷事件不再讓人有打卡和分享的慾望了。價格或許能讓部分消費者來“薅羊毛”，但此前透過外賣或團購星巴克的價格已經在隱性下調，這次官方降價降幅不大，對消費者心理衝擊有限，也未能形成現象級的傳播事件。
星巴克應該找到獨屬於自己的溝通方式，聯名並非不管用，只是它需要靈活變通。很明顯，在IP的選取和產品的承託上，星巴克需要重新思考，製作能夠引發使用者共創和分享的內容。
圖6：南京西路的星巴克門店可看到對面的路易號
近期星巴克最出圈的事情是，6月25日“LV巨輪”開進上海南京西路，正對著星巴克亞洲首家烘焙工坊，網友們覺得這是風水上的品牌魔法對戰，P圖造梗玩了一天。星巴克終於也在6月26日下場，秀出了門口的塞壬，順便科普了一下品牌名稱與標識來源——“塞壬”常以歌聲迷惑海上來往船隻水手，使得航船觸礁沉沒，所以星巴克最不怕船。
圖7：星巴克門店上的品牌標識：塞壬女妖
後續官方還鼓勵網友P圖，抽人請喝咖啡，進不去LV巨輪的遊客在星巴克門店避暑乘涼，換個角度也有好風景。這次星巴克依舊是被動捲入社媒風向，但沒有借勢完成更深更廣的品牌傳播，略有遺憾。如果能主動貢獻一波話題熱梗造勢，應該能有更大的影響力和互動量。
星巴克需要對中國市場的精準洞察，並透過專業內容團隊再講一遍第三空間。
第三空間敘事加上先入場優勢，讓星巴克在早年間佔據了大半中國咖啡市場。歐睿國際的資料顯示，2017 年星巴克的市場份額佔到了 58.6%，門店數量更是佔了連鎖咖啡總數的 61% ，是行業當之無愧的領頭羊。
曾經星巴克代表的是更加西式的白領生活，消費者為這種外來生活方式帶來的新鮮感買單。但如今，人們更關心本土化和日常情景，尤其在各種連鎖或精品咖啡店成為新的打卡去處後，星巴克的空間失去了獨特性。
相比較於瑞幸等本土品牌騎手排隊的場景，星巴克的“第三空間”仍有優勢，但是需要突破商務洽談、辦公學習的定位，將其升級為一個能承載豐富內容與社交體驗的創新場域。
圖8：星巴克在上海南京西路的亞洲首家烘焙店
星巴克的部分門店也確實透過「在地文化 + 非遺融合」重塑第三空間價值。例如，南京頤和路非遺概念店將金陵文化與咖啡體驗結合，推出「六朝古都」主題杯套和限定禮品，成為城市文旅新地標。雲南玉龍雪山店以「海拔 3050 米的咖啡」為賣點，結合雪山景觀打造沉浸式體驗。
特色門店基本都會有更高的客流量和話題度，如果主打空間，星巴克應該做的是基於本地社群的文化生產，讓更多消費者走進店內並且願意坐下來。長期來看，降價反而與“第三空間”的邏輯相悖。
圖9：“LV巨輪”路易號直指星巴克
需要透過下沉策略，抓住縣城有錢人的錢包，培育未來的中高階消費群體。
星巴克正透過「縣域精品化」策略開拓增量市場。2024財年，基於年度門店拓展規劃，星巴克中國淨新增790家門店，同比增長12%，創下歷史新高。
此前，星巴克就明確了2025年在中國門店數達到9000家的開店目標，並加速低線城市、新縣級市場的門店擴張步伐，這些市場新開門店的業務表現持續優於高線城市的新開門店。
在縣城開店並非是降價和降調性，而是培養當地富裕階層的品位，讓他們願意為星巴克的品質和服務買單。
下沉市場可以為星巴克提供許多首次購買的消費者，持續積累品牌資產，重新培養當地高階使用者消費習慣。
我們觀察到，近幾年星巴克也確實在找「中國新故事」，從雲南咖啡豆的「優質優價」計劃到非遺文化的商業轉化，星巴克正在構建「咖啡 + 文化」的新敘事框架。但這種敘事不能再依賴「白領精英」的刻板標籤，而是需要再造產品創新、空間體驗和文化共鳴，重新定義「現代中國咖啡生活方式」。
案例SHOWCASE將持續關注星巴克的品牌趨勢，後續也將拆解更多的品牌故事。
作為一家聚焦品牌營銷爆款方法論的內容平臺，我們曾為多個上市及新品牌打造全鏈路品牌體系，希望將這套品牌升級方法論，賦能更多正在轉型的中國品牌。
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