一罐飲料，撐起兩國首富，也帶來一場9年之爭 2025-07-18 07:26 最華人 作者：牧龍閒人 #產業革新者#最華人 #有華人的地方就有最華人 最近，福布斯釋出2025泰國富豪榜，#紅牛集團的#許書恩家族，以445億美元（約合人民幣3192億元）財富，蟬聯泰國首富。 ● 許書恩 這是許書恩家族第二年成為泰國首富了，去年，他們擊敗正大集團的謝氏兄弟登頂榜首，終結了謝氏兄弟霸榜11年的紀錄。 鉅額的財富增長，得益於紅牛集團在全球能量飲料領域的強勁表現。 在過去的一年裡，紅牛賣出了130億罐，實現營收129億美元，居全球能量飲料行業第一。 而紅牛集團的另一聯合創始人，來自奧地利的馬特西茨家族，也以406億美元財富，坐穩了奧地利首富的寶座。 ● 迪特里希·馬特西茨 馬特西茨家族持有奧地利紅牛49%的股權，已在奧地利首富的位置上坐了10餘年。 這罐僅有250ml的飲料，創造了巨大的能量和財富，但同時，圍繞它的爭議也從未斷過。 紅牛的誕生 在中國，紅牛飲料的本土化做得實在太好了，以至於很多人都誤認為紅牛是中國本土品牌，實際上，這是一家實打實的泰國品牌。 創始人許書標，祖籍中國海南。其父早年為謀生計，前往泰國打拼，娶了當地的一位女子為妻，就此在泰國定居下來，生下了許書標。 ● 許書標 由於家境貧寒，許書標沒讀過什麼書，從小跟著父母擺攤賣水果。後來外出打工，到首都曼谷的一家藥店當售貨員。 靠著能說會道、察言觀色的本事，許書標的銷售業績很好，並且學到了豐富的藥品知識。 上世紀60年代，羽翼漸豐的許書標辭掉工作，在曼谷開了一家藥品公司，取名“天絲醫藥”。 當時，泰國正處於經濟建設的黃金期，工人們連軸轉地長時間工作，常常鬧得疲憊不堪。 許書標敏銳地覺察到商機，他研製了一款功能性飲料，向其中添加了咖啡因、牛磺酸、維生素B等成分，具有緩解疲勞、提神醒腦的作用，這就是“紅牛”。 紅牛象徵著能量和力量，主要面向倒班工人和卡車司機進行銷售，幫助他們在通宵的工作中保持清醒。 為了擴大產品知名度，許書標一方面在電視、廣播、報紙上打廣告，另一方面親自帶隊，奔赴泰國各地，免費送給工廠工人、卡車司機們試飲。 這一銷售策略非常成功，紅牛的銷路很快開啟，深受廣大藍領群體的追捧，短短幾年，就成了泰國家喻戶曉的產品，並將業務拓展到新加坡等地。 ● 泰國紅牛 1982年，來自奧地利的商人迪特里希·馬特西茨到泰國談業務，意外發現紅牛能夠緩解旅途的疲勞。 他意識到這款產品大有前景，於是專程找到許書標，商量著把紅牛賣到歐洲。 最終雙方敲定，各出50萬美元，在奧地利成立紅牛飲料公司。 許書標和馬特西茨各持49%股份，另外的2%則交給許書標的兒子許書恩持有。 也是在這一時期，紅牛形成了兩頭公牛對撞的經典標誌，給人以極大的力量感和視覺衝擊。 在馬特西茨的運營下，奧地利紅牛於1987年在歐洲市場上市，進而以歐洲為跳板，賣向北美、中東等地，並逐漸風靡全球。 能量飲料由此作為一個全新的品類，在世界範圍內獲得了廣泛的認可。 紅牛贊助的運動 就是世界上最危險的運動 不得不說，馬特西茨在營銷領域有著極高的造詣。 紅牛如今能夠暢銷全球170多個國家和地區，在世界範圍內建立起強大的影響力，離不開馬特西茨多年來的佈局。 紅牛剛進入歐洲的時候，市場上還沒有能量飲料的概念，為了將紅牛與普通的運動飲料區別開來，馬特西茨決定贊助更加刺激的專案。 他瞄準了剛剛興起的極限運動，以很低的價格簽下了一批極限運動高手，開始組織各類挑戰賽事。 開啟奧地利紅牛的官方網站，你甚至很難相信這是一家飲料公司——頁面上介紹的全是各種極限運動，如翼裝飛行、極限攀登、一級方程式賽車、山地腳踏車等等。 ● 奧地利紅牛官網 最著名的當屬“近太空跳傘”，運動員在全程直播的情況下，從3.9萬米高空一躍而下，成為第一個從近太空跳向地球的人，最高速度突破音速，把全球網友都看傻了。 ● 近太空跳傘 還有驚魂動魄的紅牛墜山賽、翼裝飛掠里約熱內盧大基督像、駕駛賽車在距地面200多米高的迪拜帆船酒店停機坪上玩漂移等。 紅牛甚至還有自己的F1車隊，在2010年-2013年連續4屆奪得F1年度車隊總冠軍和車手總冠軍…… ● 紅牛F1賽車 雖然看起來“不務正業”，但這種極限營銷，大幅提升著紅牛的全球知名度，讓其成為僅次於可口可樂、百事可樂的全球第三大軟飲料品牌。 “紅牛贊助的運動，就是世界上最危險的運動。”——這句話也成了無數網友們津津樂道的調侃。 開闢中國市場 早在上世紀90年代初，許書標便想將紅牛落地祖籍故土。 1993年，許書標帶著妻兒來到中國，經過一番實地考察，計劃把工廠建在海南。 不過，這個過程並不順利。 由於紅牛的配方中含有咖啡因、牛磺酸等成分，許書標一直沒能拿到生產許可批文，專案就此擱置下來。 直到兩年後，許書標經人介紹，認識了華彬集團的董事長嚴彬。 ● 嚴彬 嚴彬是個極具眼光的企業家，同時深諳國內營商環境，他認為紅牛在中國的市場潛力非常大，於是開始著手推動紅牛的本土化改造。 首先，他聯合專家和技術人員，對配方進行改良，適當降低了配方中特定成分的含量。 例如將咖啡因的最大使用量降至200mg/kg，牛磺酸的最大使用量降至500mg/kg、維生素B6的最大使用量降至4mg/kg等。 這樣既保證了安全，也維持了紅牛的功能性。 隨後，他與許書標合資成立中泰紅牛維他命飲料有限公司（即中國紅牛），並引入中國食品工業總公司及深圳中浩集團為合作方，在多方的推動下召開技術論證會，重新探討“維生素功能飲料”究竟該執行怎樣的標準。 ● 中泰紅牛飲料第一次董事會 最終在1995年9月，中國紅牛正式取得了生產銷售批文，第一罐紅牛飲料由此推向中國市場。 與當時市面上流行的大多數易拉罐產品相比，紅牛採用250ml小容量灌裝，罐體堅硬厚實，以國際上最先進的粉末補塗工藝處理焊縫，整體看上去十分精緻。 外觀設計上，則採用更符合中國人審美的金色罐體，商品名的底色也從泰國人建議的綠色改為更加沉穩的藍色。這些改動最終造就瞭如今我們熟悉的紅牛外觀。 ● 中國紅牛 根據雙方約定，中國紅牛擁有紅牛品牌在中國市場的獨家生產和銷售權，而許書標執掌的泰國天絲集團，則為其提供原料和技術支援，每年按約定獲取收益。 在嚴彬的操盤下，中國紅牛快速崛起，銷售額一路攀升。 到2012年，中國紅牛年銷額已突破100億元大關，市佔率超過80%，成為中國功能飲料市場絕對的領導者。 “困了累了喝紅牛”“你的能量超乎你的想象”等廣告語，傳遍了大街小巷。 然而，隨著錢賺得越來越多，面對中國市場這塊肥肉，雙方逐漸產生了十分嚴重的利益紛爭。 一場曠日持久的“戰爭” 2012年3月，紅牛創始人許書標在泰國一家醫院病逝，享年89歲。這一年，成了合資雙方關係由熱轉冷的分水嶺。 雙方就一些歷史遺留問題和商標經營權等問題，進行了一系列磋商。 協商未果後，2016年10月，天絲集團正式發起了對中國紅牛的侵權訴訟。 天絲集團表示，儘管當年許書標跟嚴彬約定的合作期限是50年，但該協議並未經過董事會正式批准。 同時強調，中國紅牛營業執照上的經營期限是20年，如今20年屆滿，要求終止紅牛品牌的使用授權，停止其在中國市場的生產和銷售。 此後，針對紅牛商標授權期限的爭議，雙方展開了一場曠日持久的拉鋸戰，圍繞商標權、利益分配等問題，累計發起60多起訴訟，涉案總金額高達數百億元。 這場紛爭，從2016年一直持續至今，已有9年，仍未能真正蓋棺定論。 網友們對這場“世紀大戰”津津樂道，有人支援天絲集團，認為“畢竟是人家泰國的品牌，咱就別賴著不走了”。 也有人力挺中國紅牛，覺得嚴彬當年排除萬難將紅牛引入國內，如今市場做大，卻要被別人摘了果子，這事太不地道了。 眾說紛紜，各有道理。 正所謂商場如戰場，從昔日的親密無間，到如今的幾十起官司對簿公堂，兩家巨頭公司為了各自的利益，已徹底撕破了臉皮。 這也暴露了合資企業的隱痛，它進一步提醒中國企業，品牌授權雖能帶來短期便利，但要想做真正長久的生意，還得打造自己的品牌。 因為世界上沒有任何一家百年企業，是依靠別人的品牌授權存在的。 從一家獨大，到群雄並起 紅牛將大量精力耗費在這場內鬥上，無論誰勝出，對品牌自身都造成了十分不利的影響。 纏鬥不休的9年間，同類競品紛紛崛起，重塑著能量飲料的市場格局。 東鵬集團推出的東鵬特飲，自2021年起開始在國內市場超越紅牛，至今已連續4年居行業第一。 2024年，東鵬特飲國內市佔率達到驚人的47.9%，也即是說，中國市場上每賣出兩瓶能量飲料，就可能有一瓶來自東鵬特飲。 ● 東鵬特飲 此外，元氣森林旗下的“外星人”、農夫山泉旗下的“尖叫”、達利園旗下的“樂虎”等，都在不斷蠶食著紅牛這位昔日霸主的市場份額。 就連嚴彬為了給自己留條後路，也帶領華彬集團推出了能量飲料新品“戰馬”。 中國能量飲料市場，正形成一種百花齊放、群雄並起的新局面。 面對日新月異的市場，紅牛若依舊困在彼此的纏鬥中，恐怕會錯失更多的機遇。 這場跨越近10年的紛爭，無論最終結果如何，都已給行業帶來了深遠的影響，也在一定程度上危及了紅牛的品牌價值。 尋求體面收場，將更多的精力傾注在產品的提升上，或許才是雙方的共贏之道。 ● 參考資料： [1] 福布斯中國｜福布斯2025泰國富豪榜：紅牛家族445億美元登頂 [2] 新華網｜26年創業史：中國紅牛品牌是怎麼來的？ [3] 央視網｜“紅牛”之爭，一場持續8年的商戰
