出品/聯商專欄
撰文/老刀
編輯/蔡建楨
創業二十年後，綠茶創始人王勤松和路長梅夫婦終於實現敲鐘上市。但充滿疑慮的是，綠茶餐飲集團上市即破發，收盤價較發行價大跌超12.5%，經歷漫長上市路終成正果的綠茶餐飲，到底暗藏了哪些隱憂導致資本市場一上場就“給了一棒”？
01
五次衝擊IPO
5月16日，綠茶集團正式在港交所主機板上市，其開盤價為7.19港元/股，開盤後不久，便慘遭跌破發，截至收盤，股價報6.29港元(約合人民幣5.79元），較發行價大跌12.5%。截至5月22日收盤，綠茶集團股價6.08港元/股，總市值僅為40.95億港元(約合人民幣37.71億元)。
這已經是綠茶第五次衝擊上市。
2021年3月，綠茶集團首次在港交所遞交招股書，但之後因財務資料紕漏被責令完備。2021年9月，招股書失效。緊接著一個月之後，也就是2021年10月，綠茶集團第二次遞交招股書並透過港交所聆訊。2022年4月8日，綠茶集團第三次遞交了招股書並透過港交所聆訊。經過三次招股書失效、兩次透過聆訊，綠茶集團在2022年10月暫時停止上市。
2024年6月，綠茶集團第四次遞交招股書，再次啟動上市。同年12月，綠茶集團第五次遞交了招股書，並於今年4月透過港交所聆訊。今年5月8日，綠茶集團開啟招股，至13日結束，並計劃於5月16日正式以“6831”為股票程式碼並在港交所主機板掛牌上市。
綠茶集團在本次IPO發行中共引入8名基石投資者，累計認購約8733萬美元(約合人民幣6.29億元)。其中，紫燕食品、正大食品、華寶股份分別認購3500萬美元(約合人民幣2.52億元)、709萬美元(約合人民幣5109萬元)和624萬美元(約合人民幣4497萬元)，安吉國際地方國資以及銀泰集團創始人兼董事長沈國軍分別認購1300萬美元(約合人民幣9368萬元)，另有數家綠茶餐廳的供應商參與了基石認購。資金將主要用於門店擴張(4.72億港元)、中央廚房建設(2億港元)及數字化升級。
據公司披露的招股書顯示，2022年、2023年和2024年，綠茶集團的營收分別約為23.75億元、35.89億元和38.38億元，淨利潤分別約為1657.9萬元、2.96億元和3.5億元，經調整淨利潤分別約為2521.6萬元、3.03億元和3.61億元。
按收入型別來看，綠茶集團2024年的餐廳經營收入約為30.99億元，較2023年僅微增1.3%。
對比來看，與綠茶定位較為接近的徽菜餐飲企業小菜園營收及利潤為：2022年營收32.13億，淨利潤2.38億；2023年營收45.49億，淨利潤5.32億；2024年營收52.1億，淨利潤5.81億。綜合來看，小菜園近三年的平均淨利潤率達到10%，而綠茶同期淨利潤率平均只有6%。
綠茶集團的營收增長主要依賴門店的擴張來驅動。據招股書顯示，2022年、2023年和2024年，綠茶的新開餐廳數量分別為47家、89家和120家，關閉餐廳為7家、5家和15家。截止目前，綠茶總共有493家餐廳，重點深耕華東、廣東、華北三大區域，同時在二三線及以下城市佈局158家門店，也就是說，綠茶大概有三分之一的門店處於下沉市場。
02
為何失去了“存在感”？
2004年，紹興人王勤松在西湖邊的茶園裡開了一家“綠茶”青年旅社，為揹包客提供食宿服務。王勤松、路長梅夫婦意外發現，旅社餐食比住宿更受歡迎，餐飲逐漸成為特色。在社交媒體尚未興起的年代，憑藉遊客口口相傳的口碑，成為綠茶成功出圈的重要推手。
2008年，綠茶旅社正式轉型為綠茶餐廳，定址於杭州西子湖畔。其獨特的中式裝修風格、“新中式融合餐飲”定位及親民的定價(人均50元-80元)迅速走紅。首家門店曾創下單日14次翻檯紀錄，成為杭州餐飲界的現象級存在。
綠茶餐廳在崛起時，一定程度上吃到了國內購物中心大規模增長的紅利。當時綠茶餐廳的聚客能力，非常受商業地產的歡迎。但隨著購物中心裡的餐飲越來越多，而且大部分餐飲品牌更加重視菜品的某一顯著特色，比如老鄉雞主打原味雞湯，而西貝則主打西北菜餚特色，當餐飲並非僅僅比拼“價效比”的時候，綠茶餐廳處於一種“食之無味”的尷尬境地，客流不斷降低。
招股書顯示，綠茶餐廳每年推出的新菜品超過100道。但有消費者認為，綠茶餐廳這麼多年其實一直在靠“麵包誘惑”和烤雞“撐場面”。隨著時代發展，這兩道當年“出圈”的菜品早已不具任何技術壁壘。
從客單價、翻檯率、同店銷售額三項核心指標來看，綠茶集團的經營資料都不樂觀。
據招股書資料，2022年至2024年，綠茶集團每家餐廳日均接待人數分別為444人、516人、477人；對應的客單價分別為62.9元、61.8元和56.2元；公司翻檯率分別為2.81次/日、3.30次/日和3.00次/日。
王勤松曾表示：“綠茶餐廳的翻檯率下限和上限分別是：一天4次與一天7次，這樣既能保證餐廳盈利又能保證顧客體驗不會下降。”但現如今，綠茶集團的翻檯率已經跌破下限。
綠茶餐廳的同店銷售額和同店銷售增長率在2024年均有下滑。其中，公司同店銷售額從2023年的22.69億元下滑至2024年的20.35億元；公司2024年同店銷售增長率為-10.3%。其中，華東地區下降11.2%，廣東地區下降12.6%，華北地區下降6.8%，其他地區下降了10.9%。
筆者認為，從創立之初開始，綠茶餐廳的基因即屬於定位於中低端，面向更多年輕消費人群，這與當下諸如茶百道或古茗這些新茶飲品牌的“流量化”定位十分類似。這樣的定位模式，說到底即是重視產品的價效比，重視線上化的口碑營銷，但缺乏具有核心競爭力的“差異化產品”，容易被取代，使用者的忠誠度也會比較低。
03
初代網紅餐廳如何轉型升級？
根據灼識諮詢報告，2024年，在中國內地休閒中式餐廳品牌中，綠茶餐廳按餐廳數目指標排名第三，按收入指標排名第四。業內人士表示，綠茶餐廳在各方面的表現，與2024年上市的小菜園均有差距，在客單價和小菜園相比偏低的情況下，綠茶餐廳門店數量落後於小菜園，對線下市場的滲透力度和實際競爭力也與小菜園有差距。此外，外賣業務也不如小菜園。
到目前為止，綠茶並沒有自營的中央廚房，而是透過第三方食材加工及直接採購的模式實現菜品的標準化。這就必然造成食品品質無法實現更有效的自主掌控，甚至隱藏食品安全危機。
由於始終以“高性價比的網紅化”策略立足，綠茶餐廳深陷“預製菜”爭議。去年3月，有媒體報道，在杭州綠茶餐廳後廚發現38元的“佛跳牆”用的是預製菜，且未在選單中標註“預製菜”字樣，也沒有主動告知顧客是預製菜。去年7月，證監會官網釋出《境外發行上市備案補充材料要求公示(2024年7月12日-2024年7月18日)》，要求綠茶公司補充境外發行上市備案材料，包括股權架構、股東情況、股權激勵、大額分紅、合規經營等5方面補充材料。
筆者認為，如今的綠茶需要儘快擺脫創立之初的“中低端網紅化”經營模式和路徑，重點在兩個方面轉型升級：
第一，重視自主供應鏈建設。譬如老鄉雞，在核心產品“雞”的原料供給方面有自己的養雞場，確保最後在門店每一次端上餐桌的產品都具有穩定可控的品質。綠茶餐廳需要以供應鏈建設擺脫大量食品安全的輿情風波以及由第三方供應預製菜的負面指責。
第二，打造核心菜品，形成自身品牌的顯著特色，同時在產品和目標人群鎖定方面向“高階化”進步。
杭幫菜本身具有“高階化”、“精緻化”屬性，而且從菜品的口味和風格角度來看，杭幫菜與“淮揚菜”比較接近。所以，在菜品的開拓方面，綠茶餐廳可以吸收部分淮揚菜中的特色菜品，進一步豐富自身的品類目錄。
另一方面，綠茶餐廳需要不斷向精細化、適當的高階化進階，擺脫面向中低端年輕目標人群的既有定位。因為只有適當的高階化，才能形成穩定的消費人群忠誠，才能形成可持續的復購。從而有效解決目前其面臨的翻檯率、同店銷售增長率、客單價下滑問題。
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