他把湯圓賣到全球第一,背後是兩大巨頭的“一笑泯恩仇”

作者:牧龍閒人
#產業革新者#最華人
#有華人的地方就有最華人
#思念食品掌門人#王鵬講過這樣一件事:
多年前的上海超市裡,一位老太太拿起一袋速凍餃子,嘴裡感嘆著:這餃子包得多好啊!

她翻來覆去看了好久,幾乎就要買下了,卻突然來了句:“原來是河南的公司包的。”隨即放了回去。
這家河南公司正是思念食品,當時,王鵬就站在櫃檯的旁邊。
許多年後回憶起當時的情景,王鵬仍覺得非常心酸:“哎喲,你說這個事兒多刺激人?”
● 王鵬
如今,思念食品已是中國最大的速凍食品廠商之一,在過去的一年裡,思念賣出了100多億顆餃子、300多億顆湯圓,源源不斷地銷往全球50多個國家和地區。
但王鵬始終記得那位老太太的話,他用很長時間想明白了一件事:打破偏見最好的方式,不是拽著別人苦口婆心地解釋,而是把產品做到極致,用實力重新整理認知。
他說:“思念一定要做一個讓消費者信任和喜歡的品牌,用大白話講,就是把產品做得比媽媽做得還要好。”
背靠中原糧倉,快速崛起
河南自古被譽為“中原糧倉”,素有“中原熟、天下足”的說法。
這裡產出了全國1/4的小麥、1/10左右的糧食,孕育了一大批我們耳熟能詳的食品工廠。
像雙匯、白象、蜜雪冰城、衛龍、南街村等,這些企業都是從河南走出來的。
而在速凍米麵製品這一賽道,河南誕生了兩家巨頭公司,一個是三全,另一個就是思念。
兩家公司的總部都在鄭州,早年間曾爭得水火不同爐。
但後來,他們頗具智慧地一笑泯恩仇,開始攜手打天下,逐漸建立起河南的速凍食品王國,實現了彼此的共贏。

思念和三全
有人給思念食品算過一筆賬,按其餃子和湯圓的年銷量,平均每分鐘就有5.7萬顆湯圓、1.9萬顆水餃,從生產線躍向千家萬戶的餐桌。
而締造這個“餐桌奇蹟”的,就是思念食品創始人#李偉和CEO王鵬。
1968年出生的李偉,畢業於鄭州大學,早年做過芝麻糊、賣過牛仔褲,後來成了和路雪冰淇淋的經銷商。一路走來雖然辛苦,但這些經歷為他積累了豐富的經驗,逐步建立起了對商業的認知。
李偉
冰淇淋夏天賣得火爆,但一到冬天,生意便非常慘淡,人員、裝置、廠房、倉庫全都閒置下來,李偉就琢磨著開闢第二條產業線。
他很快把目光瞄準了同一條街道上的三全食品廠。
那時,三全食品廠的速凍湯圓賣得特別好,銷往全國各地,門口經常排著長長的隊伍來拉貨。
於是李偉聯合自己的鄭州大學校友王鵬,拉了條湯圓生產線,趕在元宵節前夕,緊鑼密鼓地開始生產湯圓。
正值1997年,他們為了慶祝香港迴歸祖國,給湯圓取名為“思念”。

思念湯圓
思念的出現,對眾多經銷商而言無異於一場及時雨,它對標三全,不僅補上了三全食品供不應求的缺口,而且價錢賣得比三全更便宜,還可以賒賬,很快就從三全眼皮子底下搶走了不少生意。
第一年,思念就大賣800噸湯圓,實現產值600萬元。
李偉和王鵬的做法,以如今的眼光來看並不是很厚道,但在那個民營經濟的草莽時代,這種情況其實並不少見,大家都在摸索當中,努力讓自己的企業活下去,從百花齊放的競爭中突圍而出。
他們靠著這種策略,讓思念快速搶佔著市場,但同時,也激怒了三全這家老牌強者。
一句祝福,從“你死我活”到“合作共贏”
#三全食品成立於1991年,創始人#陳澤民被譽為“中國速凍湯圓之父”,中國第一顆速凍湯圓就是三全推出的。
陳澤民
當年,陳澤民從東北的凍餃中發現靈感,他看到東北人冬天習慣把包好的餃子放到戶外凍著,隨取隨吃,經久不壞。
他受此啟發,把東北的凍餃習俗與南方的湯圓手藝結合起來,製造出速凍湯圓,賣向全國各地,由此開創了中國的速凍食品產業。
原本陳澤民帶著三全優哉遊哉地慢慢向前發展,但思念的出現,讓他第一次感受到了危機。
1999年,思念的產值已突破1億元大關,這讓陳澤民驚覺,在自己最擅長的速凍食品領域,竟然闖出了這樣一匹黑馬。
為了守住市場,三全展開了全方位地阻擊,一方面利用渠道優勢,加大產品佈局和創新力度,另一方面在央視等渠道頻頻投放廣告。
三全一發力,思念很快便有些招架不住了。作為“行業新秀”,那時的思念在渠道建設和運作機制上,遠沒有達到堅實的地步,根本拼不過三全。
怎麼辦呢?
與不少企業在面對困境時的背水一戰不同,李偉和王鵬出人意料地打出了一張“感情牌”。
他們作為晚輩,趁著陳澤民60歲生日的時候,託人給陳澤民捎來話:“祝老爺子身體健康。”
就是這樣一句簡單的話,及時化解了雙方的劍拔弩張。
正所謂“你敬我三分,我讓你一丈”,很多時候人爭的就是這口氣。
陳澤民對這對年輕的競爭對手回以長輩的寬容,此後三全有什麼重大決策,都會邀請思念這位“近鄰”來旁聽。
其實陳澤民心裡非常清楚,速凍湯圓並沒有太高的技術門檻,很容易被模仿,即使自己攔住了思念,也還會有更多的競爭者出現。
在他看來,中國速凍食品產業前景非常廣闊,僅靠一個三全是無法滿足巨大的市場需求的,更何況,海外的速凍食品工業比國內先進得多,即使自己阻住了身邊的同胞,也無法阻止海外巨頭們的登陸上岸。
與其在國內與同胞鬥得兩敗俱傷、讓海外巨頭長驅直入,倒不如本土企業同心協力,做大市場,在儘量短的時間內形成具有一定抗力的民族品牌。
就這樣,三全和思念一笑泯恩仇,開啟了從競爭到合作的新局面。
微妙的競爭與合作
2001年,三全和思念兩家企業聯手,向多年來制霸上海市場的中國臺灣品牌龍鳳、海霸王發起進攻。
他們背靠中原糧倉,做足分量、做低價格,並一改傳統包裝套路,針對龍鳳和海霸王的大包裝,推出散裝湯圓和散裝水餃。
顧客想稱幾個稱幾個,再也不用擔心一頓吃不完、放進冰箱佔空間的情況。
這一策略非常成功,快速搶佔著市場份額,半年後,等龍鳳和海霸王反應過來、跟著降價並開始賣散裝食品時,陣地已然失守。
思念食品生產線
三全和思念的初戰告捷,讓他們堅定了合作共贏的信念。從他們的產品線上,可以看出二者諸多的相似之處。
比如三全推出三全凌粽子,以天然原香為主要賣點;思念則緊隨其後,推出竹葉包粽子,還在商場裡豎起真正的竹子,一時間二者交相輝映。
而當思念推出灌湯水餃賣爆全國的時候,三全也推出了珍鮮灌湯水餃,並朝著全國範圍大量鋪貨。
此外,雙方的產品都從湯圓和水餃,逐步擴充套件到包子、餛飩、粽子、手抓餅等各個品類,漸漸形成了米麵肉類食品的全方位佈局。
二者這種微妙的競爭合作關係,形成了對彼此的鞭策,同時也使國內的速凍食品產業得以健康穩步發展。
有業內人士指出,思念和三全雖是對手,但二者之間的競爭,已遠非真刀真槍的你死我活。
他們保持著相對的默契,在爭與合的較量中,不斷調整著自身的經營體系,增強著各自的綜合實力。
換帥,開啟新徵程
2012年,隨著思念食品發展得日趨穩定,李偉決定開闢新的戰場。
他成立千味央廚,主要面向B端市場,為廣大餐飲企業提供速凍製品。
其客戶涵蓋麥當勞、肯德基、必勝客、華萊士、小肥羊、永和大王等諸多國內外知名品牌,覆蓋全國40多萬家餐飲門店。
● 千味央廚
為了避開與思念的同業競爭,2017年,李偉將自己手中的思念股權,全部轉讓給王鵬及其團隊;王鵬則將所持的千味央廚股權轉讓給李偉,同時卸去了千味央廚的董事職務。
至此,思念食品和千味央廚兩家企業實現了明面上的“脫鉤”。
不過,在相當長的一段時期裡,兩家公司背後都有著千絲萬縷的聯絡:
千味央廚的管理團隊很多來自思念,生產車間、倉庫等也一度是從思念租賃的,就連專利也有一些是從思念無償轉讓來的。
這兩家企業就像一對孿生兄弟,一個面向C端消費者,一個面向B端餐飲商家,在各自的領域內縱橫決蕩。
接管思念食品後,王鵬集CEO、董事長、法人於一身,對公司進行了一系列的重要改革。

王鵬
第一,佈局線上渠道。
他帶領團隊頻繁往返於上海、杭州等地,深度考察學習網際網路運營相關知識,並組建起專門的電商團隊,透過線上渠道讓思念食品走進千家萬戶。
第二,面向年輕群體。在深耕傳統速凍米麵製品的同時,推出炸雞、蛋撻等小食類產品,以及丸類、滑類、肉卷類等火鍋產品,投建調理肉製品生產基地。
其2023年推出的“柿柿如意”湯圓,以美好的寓意和情緒價值引爆市場,上市3個月銷售額破億,成為2024年整個行業增長最快的速凍單品之一。
“柿柿如意”湯圓
第三,藉助數字化系統,實現從倉儲配貨到物流運輸的全冷鏈監控。
每臺冷鏈運輸車均設定標準的裝卸時間,一旦超出,系統會自動判定異常,迅速介入人工干預;運輸途中若路線或溫度監測異常,也會預警並聯系司機,確保產品安全運達。
第四,也是王鵬投入精力最多的一件事,那就是開拓海外市場。
美國華人的“三件寶”
在思念攻下的所有海外市場中,王鵬認為,最難啃的當屬美國市場這塊“硬骨頭”。
美國對進口肉類食品管理得非常嚴格,思念進入美國初期,只能銷售一些素食類產品,其最具競爭力的含肉食品,壓根不讓賣。
為了打破這一局面,王鵬想了個主意。
他在美國洛杉磯收購了一家工廠,改造為思念海外食品加工基地。
該基地的建成,成了思念打破進口壁壘的關鍵:
一方面,它透過“美國製造”這一身份,規避了進口肉類製品的法規限制;
另一方面,它依託本地供應鏈,讓思念建立了新鮮直達全美商超的物流優勢。
思念食品美國總部
工廠從收購到投產,耗費了足足兩年的時間,期間遭遇了一系列的稽核審批問題,包括工廠改造、裝置改造、人員配置等等。
光圖紙稽核就花了半年,涉及幾十個監管部門、工會和社群等,艱難而繁瑣。
王鵬帶領海外團隊,排除萬難,最終在2018年底,實現了工廠的全面投產。
這是中國速凍食品企業在美國建立的首個生產基地,同時也是思念全球化的重要戰略支點。
它證明了王鵬決策的正確性和前瞻性——工廠日均產量100噸,僅僅用了3年,思念在美國的銷量就超過了此前10年出口量的總和。
其生產的燒麥、小籠包、豬肉白菜水餃等,先後進駐美國大型零售連鎖Costco、Vons、Albertsons、山姆會員店等,成為美國主流消費市場極具潛力的中國味道。
“美國華人三件寶:泡麵、老乾媽、思念水餃”——這不僅是華人群體中廣為流傳的趣談,也折射出思念食品在海外遊子心中不可替代的情感地位。
美國商超裡銷售的思念食品
如今,思念食品已出口海外50多個國家和地區,終端網點超4萬個,是中國速凍食品出海的排頭兵。
王鵬信奉長期主義,他說:
“做企業不是一代人的事兒,有時候不能計較一城一池的得失,關鍵是要永遠做到守正出奇。”
“守正”就是要守住底線,一定選用安全、健康的食材,不能有絲毫的鬆懈和馬虎;“出奇”則是要根據消費者的需求,變化創新,跟緊時代步伐。
作為思念的老對手、老朋友,三全近年來也在積極開拓海外業務,目前產品行銷歐洲、美洲、澳大利亞等地。
一顆顆小小的湯圓,代表著中國人的團團圓圓,也照亮著兩家中國巨頭企業攜手共贏的和氣生財之路。
也許在不久的將來,二者能夠順利會師海外,共同譜寫中國美食全球化的新篇章。

參考資料:
[1] 中國企業家雜誌|他用28年,將湯圓賣到全球第一,年產300億顆
[2] 經濟觀察報|思念食品王鵬:推邊界的人
[3] 新京報|王鵬,70後“吃貨”要把速凍美食做成百年品牌


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