專家人設大賺。
作者 | 沈澤之 韓璐 編輯丨陳曉平
來源 | 21世紀商業評論
（ID: wexin21cbr）
裁縫起家的高德康，賺爆了。
6月26日，波司登公佈2023/24年財報（2023年4月-2024年3月），其營收達到232億元，增長38.4%，淨利30.74億。
高德康大賣的，就是羽絨服，他12個月賣出近200億。
他成功把波司登改造為高階潮貨，饒是總貴上熱搜，仍有大把的人為他買單。
利好帶動，波司登股價大漲，截至27日，市值達到約500億港幣，高德康及妻兒，佔據三個董事席位，合計持股超過6成。
這位來自江蘇常熟的老闆，憑藉340億元身價，登上了《2024胡潤全球富豪榜》，堪稱中國最富有的裁縫。
高德康創立的波司登，其同名羽絨服常年漲價。
一件定價5000元以上，已不稀奇，個別產品線，一款定價超過萬元。
據最新財報顯示，波司登品牌，一個財年，收入貢獻167.85億，佔到其羽絨服業務的86%。
相比上個財年，波司登品牌多賣50個億，在當下，其增長確實驚豔。
過去一年，高德康團隊，打了好幾個大仗。
比如，他們以“更多樣、更時尚、更輕暖”為理念，將輕薄羽絨服，從單純的功能性服飾轉成能保暖的時裝；與抖音共建“中國好羽絨”IP，在新疆阿勒泰山頂打造雪山實景大秀，並得到廣泛曝光。
高德康還找到一個互補品類——防曬服。
2023年春夏，波司登推出防曬衣系列新品——“驕陽3.0”，嘗試時尚色彩版型，且在持久防曬、瞬間涼感等功能端予以提升，一經上市便熱銷。
據官方披露，2021年，防曬服的銷售額只有9000多萬，去年做到5個億，增速快過羽絨服。
管理層公開表示，今年防曬衣目標，將增加到10個億。
於高德康而言，防曬服品類的崛起，可成功與羽絨服構成一個組合，利於解決他一直以來“四季化”的牽掛。
今年4月，高親自帶著波司登亮相北京國際電影節，在北京燕山腳下的雁棲湖畔，舉辦全球首個防曬衣大秀。
多品類的進展，正漸入佳境。
去年8月，他還推了一次衝鋒衣，原定計劃銷售8.5萬件，結果3個多月，售出38萬件，預計去年總銷量在50萬件上下。
就波司登而言，傳統淡旺季非常明顯，即便有女裝、校服等組合，其財年上半年（4月-9月）收入，往往只佔全年的1/3上下。
多品類若能破局，有望幫助高德康平衡流水波動，大幅提高店銷。
他正聚焦“做實單店經營”，強調門店提質增效。
截至2024年3月底，波司登品牌羽絨服的常規零售網點，總數為2997家，其實較上年減少186家，未妨礙品牌收入大幅增長。
“專心專注羽絨服領域，成為消費者公認的羽絨服專家。”
2018年起，高德康一改多元化思路，縮減女裝等投入，聚焦羽絨服、波司登。
他早先期望，打造多品牌服裝運營商，推行四季化，結果陷入低谷。
高先抓品質，著力材料、技術，強化禦寒功能，如提升羽絨服的含絨量、蓬鬆度，提升保暖效果。
波司登聲稱，每一件羽絨服的含絨量達到90%，採用最高可達1000蓬鬆度的5A級羽絨，採用防跑絨的德國防絨針。
其高階戶外系列羽絨服上，還採用GORE-TEX面料，這種多孔薄膜，以防風防水透氣性強聞名。
高德康規定，羽絨服透過三重面料測試：摩擦測試拉鍊、正常拉滑使用測試、極寒材料測試。
為增強背書，高德康引入技術夥伴。
2023年，他聯手中國航天ASES，其聯名系列服裝，採用航天系的科技面輔料與中國航天專屬定製反游標識。
以聯名系列風衣款為例，採用遠紅外蓄熱科技，能迅速反射身體熱能，迴圈鎖溫，據稱，可在30秒內，溫度增加2.6℃，超過國標1.8倍。
有紡織專家指出，所謂航空材料技術，本是普通的滌綸面料；鵝絨的蓬鬆度也不是越高越好。
高德康塑造的專家形象，使用者卻欣然接受。
“總感覺波司登羽絨服更抗凍一些，不像其他品牌，經常掉毛，穿兩年就得扔。”一位忠實客戶告訴記者，一直中意其質量。
高德康在設計語言上，也非常用心。
2023年，他推進輕薄羽絨服二次升級，將羽絨服跨界拼接衛衣、衝鋒衣、針織等單品，透過不同材質精密組合，呈現的效果，頗受年輕人追捧。
在羽絨服品類，高德康成功佔領高階心智，將波司登的核心主價格帶，穩在1000元-3000元之間。
據披露，波司登品牌的毛利率，高達70%左右。
為打造高階形象，高德康花錢也多。
波司登頻繁以邀請明星代言、聯名知名設計師、參加國際時裝週等方式，抬升其認知度和定位。
單單代言人，高德康就請三人，分別是楊紫、易烊千璽、谷愛凌，均為知名度很高的一線藝人或運動員，代言費動輒千萬起。
他頻繁與知名設計師合作，共推聯名作品，合作者也多來自Louis Vuitton、Prada等大牌，借力其光鮮的履歷，大幅提升調性。
高德康頻繁帶隊遠赴海外，亮相主流時裝週或者舉辦時尚大秀。
2023年9月，在時尚之都米蘭，他導演了一場驚豔的時尚大秀，邀請谷愛凌，身穿全新薄羽絨，首次為中國服裝品牌登臺走秀。
自轉型以來，波司登營銷支出居高不下。
單單2023/2024財年，連帶分銷開支，其一年營銷總支出達80.55億，佔整體收入比率高達34.7%。
這幾年，高德康一路提升波司登價位，招致許多非議，或鑑於此，他也加碼大眾市場，將子品牌“雪中飛”定位於普惠高性價羽絨服。
雪中飛的220家門店，多分佈在二三線城市的大眾商場，其定價較為親民，幾百元即可購得一件長款羽絨服。
過去一年，高德康砍掉了18家門店，明智地將雪中飛重點渠道放在線上，打造有盈利能力的爆款群。
2023/24財年，雪中飛品牌收入，達到20億，同比增速65.3%。
據披露，雪中飛在淡季的6個月，只賣出2.65億，這意味著，其在秋冬旺季，銷售超過17個億，去年雙11，其在天貓的服飾行業排名，高居第9。
在平價羽絨服市場，雪中飛已佔據一個有利位置。
高階立得住，平價殺得出，高德康家族，牢牢在羽絨服行業佔據著頭部地位。
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