來源：鹽財經
全文4051字，預計閱讀需5分鐘。
前有商家以次充好，生產出飛絲羽絨服；後有售價700餘元羽絨褲，只充絨3克——這個冬天，買過羽絨服的消費者大多都覺得自己陷入了某種騙局。
到底誰在起保暖作用，是充絨量、絨子含量、絨的型別，還是羽絨服的面料？商家各有各的說法。好似無論消費者們有錢沒錢，如果想要購買到“合適”的保暖衣物，都要被商家們“上一課”。
保暖的基本需求還沒研究明白，消費者們又立馬進入了另外一個無所適從的境況當中：國產羽絨服品牌們向“高階化”轉型，羽絨服價格一漲再漲。
最典型的例子就是“老國貨”波司登。
自2018年宣佈高階化轉型之後，波司登羽絨服的產品均價一路上升。東興證券研報資料顯示，轉型前波司登系列產品的吊牌均價為1000元，而到2021年，其均價已經漲到1800元，漲幅達80%。
漲價還沒結束。在2023/24財年中期業績釋出會上，波斯登管理層直言，品牌計劃提高主力產品價格，預計2024年均價將達到2000元，同時繼續加碼3000元以上價格帶產品。
但與羽絨服價格上漲一同來到的，還有消費者的質疑：為何價格越來越高，充絨量卻越來越少？
今年同樣需要接受拷問的，還有另一個突然爆火的國產羽絨服品牌——高梵。
自稱“奢品”的高梵，緊跟波司登的步伐，也要做高階化轉型。幾年前，其產品價格還在百元；現如今，大部分產品定價在1000元到6000元之間。
但不願只做波司登“小弟”的高梵，作為一匹黑馬，在眾多羽絨服品牌廝殺的冬天，殺出了重圍。
資料證明了這一點。這個均價超過2000元的高階鵝絨服品牌，在今年“雙11”開售僅4小時後，銷售即突破億元大關，衝入天貓品類Top3。新抖資料也顯示，11月抖音月銷TOP10的羽絨服單品中，高梵今年戶外新品以1980元的高單價、1億+的預估GMV，佔據榜首。
此外，高梵在2024年底，在北京高階商場SKP和巴黎莎瑪麗丹百貨開設限時精品店，成為除Moncler以外，唯一在兩個全球奢侈品商場都設有線下門店的鵝絨服品牌。
然而，一直有購買幾千元價格羽絨服習慣的消費者陳行（化名）卻告訴鹽財經，他覺得很奇怪：“它們（品牌）自己想要走中高階路線，好像就是先給自己一個定位，這樣好把衣服賣得貴。但也好像只有一個定位。”
感到奇怪的不止陳行。這種消費者心態恰恰透露出當下大部分國產羽絨服品牌的困境——想要透過高階化“享受”高毛利的羽絨服品牌，還並不擁有能夠支撐品牌溢價的品牌力。
1
兩家長三角企業狹路相逢
中國羽絨服生產的搖籃在長三角地區。而2007年，兩家長三角企業的不同境遇，為中國羽絨服市場日後激烈的戰爭畫上了重要的一筆。
這一年，江蘇常熟人高德康迎來了人生的“小高峰”。他創立的波司登獲滙豐、高盛投資，在香港成功上市，成為“羽絨服第一股”，一時風頭無兩。
同年，一個出生在福建農村、名叫吳昆明的人，也迎來了人生的轉折。
早在1994年，吳昆明就到安徽一家服裝廠打工，後在2004年決定轉型做自主品牌，創立了高梵。然而，兩年後，由於忽視了供應鏈上存在的問題，吳昆明背上了1個億的負債。
吳昆明沒有放棄，在2007年重整旗鼓，並堅持繼續做羽絨服，創辦了後來的高梵(浙江)資訊科技有限公司。
誰也想不到，一家總部在江蘇常熟的企業與一家總部在浙江杭州的企業，最終會在商路上“狹路相逢”。有趣的是，在羽絨服行業摸爬滾打十餘年後，高德康與吳昆明都不約而同地放棄了原有的“價效比”產品策略，共同為自己的品牌選了“高階化”的路子。
轉折的可能性，來自他們口中共同的“對手”：加拿大鵝。
2015—2017年間，三家企業依然是不同的命運：
在中國市場，做萬元羽絨服，過去只是一種想象，而加拿大鵝，以及後來的Moncler把它變成了一個現實，並呈現到了眾多同行面前。
高德康率先看到了萬元羽絨服的市場可能性。
在吳昆明還喊著做“中國版zara”時，下定決心的高德康決定先把波司登的商標換了，再不遺餘力的營銷，嘗試抹去“價效比”的過去，讓消費者接受波司登高階的品牌定位。
但高階的羽絨服應該具備什麼特徵？
在波司登看來，肯定得有國際設計師加持，得宣傳面料的“功能性”，得打造“高科技”服裝釋出會，也得登上紐約時裝週等國際秀場，還得請來楊冪、安妮·海瑟薇、斯嘉麗·約翰遜等明星來做代言人。接著，推出登峰系列、極寒系列、征服者系列、聯合中國南極科考系列……無論如何，波司登先把“詞兒”造出來，把定位卡住。
當然，還有關鍵的一步：把價格推高。
2019年，波司登推出的登峰系列羽絨服產品售價11800元，劍指加拿大鵝。其效果是顯著的，2018財年，波司登集團的收入突破百億大關，其羽絨服業務毛利率從2017財年的51.5%，一路飆升到2022財年的66.2%。
波司登2023/24年的按業務劃分之收入/圖源：波司登集團
波司登在前，似乎證明“高階化”在市場中是可行的，吳昆明也想試一試。
吳昆明打出了羽絨服產品高梵，對標Moncler。但在怎麼做高階化品牌的問題上，高梵卻幾乎是“照抄”了波司登。因此，與其說高梵在與售價萬元的Moncler對打，還不如說它在和波司登作戰。
尤其是這個冬天，高梵投放的戶外廣告比往年多了不少。無論是在繁華的商業街上，還是在小區的電梯裡，高梵新代言人楊冪的大幅廣告隨處可見。
更誇張的是，據媒體報道，自2024年12月16日高梵官方公佈一則抽籤楊冪同款高梵的活動後，高梵天貓官方旗艦店的預約抽籤人數迅速暴漲，小紅書、得物等二級市場上還出現了加價求購的帖子。
除了請楊冪做代言人，高梵的高階化路徑與波司登幾乎一致——國際知名設計師、國際時裝週、宣傳面料的“科技感”、直接把價格拔高，外加把品牌英文名從“GOFANS”改為“Guvet”，可以說，高梵直接踩著波司登的腳印前進。
造詞這件事，高梵也牢牢把握住。譬如產品線分為黑金、黑珍珠和皇室高定；又譬如，高梵稱自己選用的鵝絨是“飛天鵝絨”，其黑色羽絨服之黑，被吳昆明稱為是一種“五彩斑斕的黑”。
唯一的不同，恐怕是高梵對線上渠道的百分百下注，短影片渠道鋪天蓋地的營銷投入，以及與Moncler幾乎一樣的外觀。
但和“高大上”的造詞相對應的反而是，消費者在各大社交媒體的吐槽：線頭多、容易刮破、有腥味、不抗風。
時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向鹽財經總結道，目前，中國羽絨服品牌的“高階化”路徑，“無非是明星加廣告，再加上國外走秀、國際知名設計師的玩法，再加一個所謂的新材料，大概是這樣的套路”。
2
國產羽絨服是做生意，還是做品牌？
根據中國服裝協會相關資料，2017年，中國羽絨服市場規模尚不足千億，2023年則已經接近2000億元，預計到了2025年市場規模將達到2500億元。
在巨大的市場蛋糕面前，中國羽絨服市場的一場鏖戰正徐徐展開。
“降價在短期內可能會有一些效果，但從長期來看，就等價於自殺。”在2024/25財年中期業績報告會上，波司登高階副總裁兼事業部總經理芮勁松向著一屋子聽眾分析道。
可是，消費者們不再“好糊弄”。
恰恰是因為市場魚龍混雜，消費者們被迫練出了一身本領。今年秋季，消費者劉元（化名）為了購入一件合適的羽絨服做了大量功課。“原來單從保暖考慮的話，鴨絨和鵝絨是沒有區別的，國內的絨和國外的絨也是沒有區別的。”
劉元曾被各大羽絨服品牌絢麗的宣傳用語“纏住”，然後又漸漸發現，它們的品控投訴增多，而單論品牌卻又不足以讓她產生那麼大的購買慾。
“並不是你把產品做得多麼高階，你就是高階品牌了。”程偉雄對鹽財經補充道。
當消費者發現，高漲的價格牌背後，好像只有爆發的營銷和不間斷的明星代言的時候，羽絨服的“漲價之旅”好像就進入了卡頓階段。比如，2024財年的中期業績報告顯示，波司登品牌的毛利率同比下降了1.2%。
波司登2024中期財報中顯示毛利率同比下降了1.2%/圖源：波司登集團官網
“跳出低價區間，拉寬價格帶是好事，這值得肯定。”程偉雄分析道：“但好的品牌，一出生就有調性。作為一個原本相對低端大眾化的品牌，要做成一個貴族品牌，至少需要一些時間讓消費者們認識到，你這個品牌所推崇的一種生活方式和價值觀。某種程度上，那些國際奢牌羽絨服的價值觀、內涵與故事，並沒有過於依靠廣告，而無形中讓消費者給予了支援、完成了閉環。”
譬如，陳行在購買羽絨服時，便沒有思考太多，“平時就穿這些牌子的衣服，去門店試了一下羽絨服，感覺不錯就買了”。
從銷售量來看，實際上，無論是波司登，還是高梵，其萬元售價的產品銷售量寥寥無幾，大多數產品仍然介於1000元到3000元之間，而銷售得最好的產品則是百元價格帶。
而“不值”“溢價”等詞，頻繁出現在消費者對國產羽絨服的反饋中。其中一個原因是，對比國際奢牌，它們的品牌故事都是“斷裂”的。
程偉雄對鹽財經解釋道：“就從講品牌故事這個層面來說，現在有點突兀，因為現在品牌不得不加進去的故事，和它們出生時的故事是不一樣的。”
何況，高梵聲稱要做奢侈品，要仿著LV和愛馬仕做品牌，高呼自己不做Moncler平替，在實際操作中卻把Moncler的特點學了個遍。
是做生意，還是做品牌？事實上，一目瞭然，消費者們可以從任何蛛絲馬跡中找到答案。
品牌調性不統一，“高階化”故事的說服力也就就此銳減，乃至變成了“風頭”。而如果不賣品牌，單純賣產品，大家都清楚，市場中大多數的羽絨服價格已經遠遠超出了產品本身。
“我們要向國外品牌學的，恰恰是堅持品牌調性。它們不會從專業的，變成了時尚的和休閒的。它們可以用一個東西，把所有的場景穿透。”對比起國外奢牌的“高階化”程序，程偉雄分析道。
中國服裝企業此刻要做的，不是疾呼“為什麼國貨就不能賣得貴”，並把責任轉化為道德壓力扔給消費者們；堅持調性與注重質量，才是重中之重。
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