作者丨TSknight
圖源丨Midjourney
作為AI硬體的新興賽道之一，AI玩具的市場增長十分迅速，據諮詢公司IMARC集團的資料顯示僅2024年市場規模就已經達到181億美元，以2024年全球玩具市場的1080億美元市場來計算的話，其佔比已接近20%。
全新的互動方式，讓AI玩具很容易吸引小孩的注意，而且相較於傳統的玩具，其還擁有更強大的陪伴功能，可以提供對話、教學等各種功能，所以也更受大人喜愛。
據預測，AI玩具的市場規模有望在2023年增長至600億美元，成為全球玩具市場的核心支柱。驚人的增速背後也讓人不免產生好奇，AI玩具的現狀到底如何？線下的玩具市場又有何變化呢？雷科技特意走訪了廣州的玩具以及兒童用品市場探尋答案。
線上火爆
線下難覓蹤影
AI玩具在線上的火爆，不少人估計都有所耳聞，在澎湃新聞轉發的一篇新聞《賣爆了！有人單日直播賣出52萬！這種“網紅”玩具為什麼火了？》中，記者走訪了多家科技公司，其中一位負責人表示他們在直播中，曾經一天就達成了52萬元的交易額。
雖然52萬元聽起來不算多，但是考慮到AI玩具目前的知名度，以及玩具的“非必要性”，加之並非知名主播帶貨等多重影響，能夠給出這樣的成績，確實已經稱得上是“熱銷”商品。
而且，從淘寶的搜尋結果來看，這些主打AI功能的玩具銷量也都挺不錯的，少則幾百，多則幾千，在非熱門IP且售價不算便宜的情況下，已經比不少玩具種類的平均銷量要高出了不少。
圖源：淘寶
另一方面，在社交平臺上，AI玩具的討論度也一度很高，小紅書不少關於AI玩具的筆記，點贊都在幾千上萬。此外，在一些AI相關的創業論壇裡，AI玩具也被不少網友盯上，認為會是下一個風口。
可以說，至少從雷科技在網上了解到的情況來看，AI玩具確實是挺火的，甚至在MWC 2025的展廳裡，雷科技報道團都發現了不少初創階段的AI玩具企業和品牌，同樣引來了很多路人的圍觀。
圖源：雷科技
當我帶著這個觀點走入線下市場，想看看AI玩具的真正表現是怎樣的時候，卻很快就遇到了一個難題：哪裡有賣AI玩具？
最初，我選擇的目的地是廣州著名的中高階購物商圈——體育西路，這裡擁有著名的天河城和正佳廣場兩大綜合性購物中心，以及天環廣場這樣的高階購物中心，加上散佈在周圍的居民區，可以說是廣州最具代表性的區域之一。
按常理推斷，AI玩具如果想要開啟線下市場，那麼這塊區域應該是首選，一方面是人流量龐大，另一方面是消費水平較高，對於售價並不算便宜的AI玩具接受程度也會更高一些。
事實卻證明我的想法是錯誤的，在第一站正佳廣場裡，我花了三個小時走遍了2到6層的多家店鋪，不管是面向年輕人的時尚快消商品店，還是面向全年齡段的綜合性玩具商店，幾乎都沒有找到“AI玩具”的蹤影。
多數店鋪的主營產品仍然是傳統的模型、IP周邊以及遙控車等玩具，少數能夠與“AI”沾邊的“智慧玩具”，實際上也只是內建了編碼晶片的簡易產品，並不具備目前主流認知裡的“AI功能”。
圖源：雷科技
而在第二站的天河城裡，不管是地下一層的永旺購物中心，還是地上的多家玩具綜合商店，情況也與天環廣場是一樣的，模型、IP周邊等佔據了90%的櫃檯，AI玩具？抱歉，真的找不到。
而在天河城的一家玩具店裡，我也找到機會與店員聊了一會兒，希望從中找到一些關於“AI玩具”的線索。
據張先生介紹（化名），他所在的店鋪算是國內比較大型的連鎖玩具品牌，除了自家的商品外，同時也有銷售其他快消品牌的產品，其中大部分都是以IP周邊為主，而周邊的型別也很豐富，從擺件到模型，以及益智玩具、玩偶等應有盡有，可以滿足各個年齡段顧客的需求。
至於我想了解的AI玩具，張先生卻表示知之甚少，而且在過去的幾個月裡也基本沒有人來詢問過AI玩具的資訊，店內也沒有類似的產品，可以說並沒有給出多少有用的資訊。
圖源：雷科技
不過，因為工作日的下午店裡確實沒幾個人，所以在旁邊摸魚的張先生同事卻給出了不一樣的回答：“前段時間確實有人來問過AI玩具，好像是春節的時候吧，那時候你回老家了，我還得值班，然後有個男地想給他兒子買個抖音上很火的AI玩具，因為快遞不發貨了，所以跑來這裡問，我也是那時候才關注到AI玩具。”
“但是印象中，整個春節期間也就兩三個人來問吧，還有一個是帶著小孩來的，發現沒有AI玩具賣之後給他兒子買了個遙控車”。雖然提供的資訊並不多，但是也足以讓我們對目前線下市場的AI玩具情況給出一個初步的判斷：鋪貨率低，詢問量少，認知度不足。
目前來看，多數人對於AI玩具的瞭解其實都來自抖音等內容平臺，而AI玩具現階段也很有可能主要依賴“直播/短影片+帶貨”的方式來進行銷售。至少從目前走訪的線下市場來看，AI玩具的覆蓋率幾乎為零，而且並非因為價格等因素的影響，因為在不少綜合商店裡幾百上千的玩具比比皆是，說明並不缺少有足夠消費力的使用者群體。
如果說傳統的玩具連鎖商店因為供應鏈等原因，無法做到快速響應，那麼一些本身就喜歡追熱點的綜合快消商店也沒有AI玩具的身影，就可以說明不少問題了，這也是我得出前面結論的原因。至少就現階段而言，AI玩具線上下面臨的最大問題就是“無人問津”，從賣方到買方皆是如此。
內銷不足，外銷還行？
顯然，toC市場暫時給不了更多的資訊，那麼在toB市場呢？作為主要的對外貿易城市之一，廣州有不少玩具批發商城，在綜合考慮後，我選擇國際玩具城作為調查地點。因為按照網上搜索到的相關報道來看，AI玩具目前的主要銷路還是海外，那麼國際玩具城或許能夠提供更多的資訊。
國際玩具城位於廣州越秀區的一德路，這裡也是廣州著名的批發商圈，如果大家來廣州旅遊，想給家裡的小孩或者自己淘一些玩具、小手信或者模型手辦，那麼來這裡肯定不會失望的。
雖然國際玩具城以B端銷售為主，同時也兼具零售，因為走訪時是週日，所以人流量並不少。不過與我最初設想的不一樣，國際玩具城的熱門店鋪依然沒有看到多少AI玩具的身影，IP周邊和各種玩具仍然佔據主流。
而且，因為人流量多且忙碌，所以以致最開始並沒能找到機會與店長或者店員攀談。在花了半小時時間轉悠了大半個玩具城後，我終於在一家規模較大的玩具批發店裡，“逮”到了一個在喝茶的老闆。
為了不耽誤老闆待會做生意，我也是直入主題詢問對方是否有AI玩具出售，如果有的話店內是否有樣品。或許是把我當成來“進貨”的店家，老闆很快給出了回覆：“AI玩具？我手頭上是沒貨，不過我朋友有在做。”
老實說這個回答並沒有出乎我的意料，因為在進店之前我就已經初步觀察了店內的商品，基本上都是傳統的玩具產品，並沒有多少“科技屬性”明顯的新潮玩具。透過與老闆的進一步攀談，我也對目前AI玩具的銷路有了更多瞭解。
圖源：雷科技
“來拿貨的大多數都是賣到國外市場的，歐美市場的銷路其實都還行，不過最近美國那邊基本不出貨了，原因你也知道的”，這個老闆很健談，為我提供了不少一手資訊，“所以接下來想出貨，應該都是往歐洲和中東那邊跑，如果你有需要的話，我朋友對接的廠子也可以幫你做定製”。
這裡提到的定製，後續我也做了進一步瞭解，簡單來說就是可以根據需求，對AI玩具的語言型別進行修改，預設是英文，可以改成中文、阿拉伯語、西班牙語等多種語言，基於AI大模型的自然語言能力，這些功能的定製要比以前方便許多。
此外，如果有需要的話，廠商也可以根據需求對AI玩具的外觀進行定製，以便滿足不同市場、不同使用者群體的需求。比如歐洲地區普遍對毛絨形的AI玩具更感興趣，並且側重於兒童群體，而東亞如日本、韓國等，需求則更多樣化一些，從兒童到青少年乃至成年人的都有。
雖然有想法進一步和老闆的朋友聊聊AI玩具的出海情況，但是經過詢問得知對方正在其他地方談生意，暫時無法回來，最終只能作罷。不過，從這位老闆的口中，基本上也能摸清楚當前AI玩具市場的情況。
首先是生產AI玩具的廠商並不少，既有以自主品牌為核心的廠商，也有專注於代工的廠商，其中不少都是在DeepSeek火了之後入場的，所以現階段成熟的產品並不多，大多數廠商都還在摸索著前進。
其次是市場競爭並不算激烈，因為除了少數玩具巨頭外，大多數玩具廠商並沒有AI玩具的開發實力，以至於只能採取合作方式來設計產品。簡單來說，就是有製造能力的廠商，找軟體分包商定製AI模型，然後將其融入產品中，這種方式的合作在中高階玩具市場裡其實並不罕見。
雖然老闆本人不太看好AI玩具，但是也承認其比過去的“智慧”玩具更有看頭和賣點，如果後續的銷量可以證明其市場價值，店裡應該也會進一些貨來展示。不過現階段熱銷的玩具，還是以IP周邊和傳統“智慧玩具”為主，得到這些資訊後，我對開頭提到的“AI玩具”市場已達181億美元的資料進行了複查，並最終找到了IMARC的報告原文。
事實上，在中文報道里提到的“181億美元AI玩具市場”，從原報告的上下文來看，更準確地翻譯應該是“智慧玩具”市場，這裡麵包括了所有具備一定“智慧”屬性的玩具，而非單獨指“AI玩具”。可以唱歌的娃娃、能發出不同聲音的遙控車等，都能被歸入這個類別中，換言之，AI玩具市場其實並沒有大家預想得那麼龐大。
圖源：IMARC
其實仔細想想也能找出其中的問題，AI玩具被大家所熟知基本上是CES後的事情，再加上春節期間的DeepSeek爆火，才讓AI玩具得到了更多的關注，在短短幾個月的時間裡就成長為181億美元的市場，怎麼想也不太可能。
而作為全球玩具的主要生產地（產量約佔全球70%，來源為出海網報告），中國在AI玩具的研發與製造方面已經是處於領先地位，即使如此線上下市場也幾乎杳無音訊，其實就已經說明了問題。
不過若是因此就給AI玩具“判死刑”，認為又是一個吹出來的熱點，那麼或許你就錯了。
AI玩具，全村的希望？
雖然在不少人的認知中，玩具的受眾都是少年兒童，但是從資料來看，成年人也在逐漸成為玩具市場的主力之一，只不過青年受眾購買的玩具，從某種意義上來說更傾向於“情感支援”，而非簡單的娛樂。
比如高達愛好者購買模型、遊戲愛好者購買手辦等，還有諸如毛絨玩偶等品類，本就不侷限於兒童市場。相關調查發現，玩具在Z世代人群中的年齡覆蓋率明顯更高，而且更熱衷於購買新興的玩具產品。
其中自然也就包括剛誕生的AI玩具，在不少AI玩具廠商的宣傳中也可以看出，他們的產品定位並不僅限於兒童市場，有些甚至從誕生之初就以成年使用者作為目標。比如開頭提到的Ropet機器寵物，其設計時主要考慮面向的使用者群體就是27-35歲的女性使用者，還有日本的Romi，宣傳片也是以女性使用者的視角展開。
以上兩款產品其實都有一個特點，那就是將情感撫慰作為主要賣點，而且還可以提供生活上的幫助，所以並不能完全作為一個“玩具”來看待，其屬性更傾向於個人生活助手。
當然，就產品類別來說你將其當作玩具來銷售也沒什麼問題，只是其提供的功能和服務內容，與傳統意義上針對少年兒童的玩具有一定區別。而且，這類玩具本身也是服務於全年齡段使用者的，基於AI大模型設計的智慧系統本身就有著極強的可塑性。
事實上，隨著現代社會的壓力增加，成年人對於這類玩具的需求也在增長，而且過去也有許多案例可以證明，當成年人渴望獲得情緒價值時，其消費能力是非常高的。
比如在小紅書上很火的moflin就是個很好的例子，這塊AI玩具的外形很簡單，就是像毛團的電子寵物，而且互動功能只有語音和在桌子上“蛄蛹”兩種方式，可以說即使從玩具角度而言也是頗為“簡陋”的。
圖源：moflin
但是，憑藉內建的AI養成系統，使用者可以透過與moflin互動的方式，培養它的性格和行為習慣，最終得到一個專屬於自己的“AI寵物”。僅憑這個賣點，這款要價59,400日元（約合人民幣2800元）的玩具，在日本市場釋出時原本作為一個月銷量預備的存貨，在一週內就銷售完畢，甚至一度在中國的閒魚等二手交易平臺賣出上萬元的高價。
雖然其中有跟風、嚐鮮等各種因素的影響，但是不可否認AI玩具所提供的情緒價值在現階段確實“價值千金”。直到現在，moflin在日本也仍然處於“供不應求”的狀態，這些無法被滿足的需求自然會尋找別的“宣洩點”，也就給了其他AI玩具借東風的機會。
而且現階段的需求還遠未達到增長的終點，隨著類似AI玩具的價格降低，相應的使用者群體也會顯著擴大。更何況AI玩具的全年齡特性，使其有著更大的發展潛力，下到學齡前兒童，上到成年人，對應的市場規模甚至可能超過著名的全球性玩具“樂高積木”。
可以預見的是，AI玩具作為新興品類，除了發展出獨特的產品型別外，與現有產品的融合升級也將成為主要方向，最終形成情緒陪伴和智慧互動娛樂雙路走的生態。因此，線下市場遇冷其實並非一個不好的訊號，而是恰恰說明整個市場仍然處於非常早期的發展階段，並且在未來有著巨大的提升空間。