文/ 金錯刀頻道
2015年，一名51歲的中國女子和一名38歲的日本女子，在日本一家超市外大打出手，還引來了警察。
令人哭笑不得的是，二人動手打架竟是為了爭搶紙尿褲。
彼時，“中國人爭搶紙尿褲”的新聞屢見不鮮，一度導致日本的紙尿褲脫銷。而日本商店櫃檯上“每個家庭限購一包”的中日雙語貼紙隨處可見。
誰能想到僅僅幾年，使用者“心頭好”的紙尿褲卻成了投訴頻發的重災區。
最近315曝光紙尿褲存在“邊角料翻新”等現象，連不少大牌都被點名。一時間很多人發出絕望哀嚎：不知道要買什麼品牌，對行業更是一場嚴重的信任危機。
就在人們紛紛把希望寄託在國外品牌、醫用品牌甚至是小米時，誰也想不到就在中國福建的泉州，靠紙尿褲竟然悶聲發大財。
不僅產品到國外狂賣老外百億。2024年福建紙尿褲出口佔全國60%，一些國家經銷商搶貨堪比春運。
還捧出了要上市的巨頭。泉州的舒寶國際最近二次遞表衝擊IPO，你可能沒聽過這個名字，但它卻承包了俄羅斯一半超市貨架。
在“投訴重災區”還能做到讓老外瘋搶。泉州可以說真是有點東西。
血汗工廠到大牌釘子戶，
花30年逆襲
然而早在30年前，泉州的地位還完全不是如此。
作為國際巨頭“打工仔”，用一個詞形容就是：憋屈。
當時紙尿褲行業還是幫寶適、好奇等洋品牌壟斷，用技術優勢和品牌溢價，把中國工廠直接摁在產業鏈最底層。
“8億片紙尿褲換一張洋品牌授權書”，就是當時泉州代工廠的恥辱寫照。
一方面，代工利潤薄如刀片。泉州工廠每生產一片紙尿褲利潤僅0.1元，僅夠“養活工人”。更諷刺的是，貼牌後洋品牌售價卻能直接翻3倍。
另一方面，設計和原料渠道都被卡脖子。不少核心製造材料要依賴進口，人們對洋品牌也有光環濾鏡，重要話語權始終被外國大牌掌控。
然而洋巨頭們想不到，看似聽話的小弟竟有一天“不再忍”了。
從2010年開始，陸續有企業做出一個狠心決定：砍掉80%代工訂單，要自建無紡布生產線！
不得不說，這一刀砍斷了洋品牌的“吸血慾望”，也砍出了中國製造的尊嚴。
但一開始，這一決定幾乎沒人看好。一是這些中國小工廠們在業內是個小透明，沒有品牌知名度，很多消費者也不認；二是定價難設定太高，但價格設低利潤又低很難賺到錢。
一開始確實很難，有廠家嘗試走商標授權的路子，燒錢不說品牌還在別人手上，失敗後最終放棄。最後企業們決定死磕一條最難的路：自造品牌。
幾乎是地獄級的難度下，泉州人們卻硬是闖出了一片天。
首先，他們找到了一個小切口：鑽洋大牌的空子。
在個人護理衛生領域，很多人雖然認外國貨，但這些年洋大牌們的價格水漲船高，也是苦價格久矣。
比如有“紙尿褲界愛馬仕”之稱的日本幫寶適，這些年價格越來越貴的同時容量卻越來越少。從最初的36片悄悄縮減到32片。
這也動搖了很多過去非進口不買的人。同樣這也是泉州人的機會。比如利澳開始自研無紡布生產線，單片成本壓到4毛。
光有價效比只能吸引使用者。如何做到薄利多銷，企業們又盯上了一個新大腿：電商平臺。
2019年，泉州很多商家開始嘗試入駐拼多多、淘寶等。沒想到直接挖到了“大金礦”。
有的品牌第一年就狂賣5000萬，用“7毛錢一片”硬剛洋品牌3元霸權，質量卻完全不輸大牌。有人抱著試試的態度，體驗後卻驚呼“比進口貨更軟更透氣”。
這一次沒人看好的嘗試，竟讓泉州紙尿褲的市佔率從5%直接飆到20%。
捧出不少巨頭，
最挑剔的老外都來瘋搶
很多人想不到，曾經的國際代工廠泉州，這些年不僅在國內來個大反轉甚至還殺到了國外。
除了之前說過的舒寶國際，如今泉州還批次走出越來越多的紙尿褲黑馬：如利澳、宜嬰、布班迪等，一個個專治國際大牌不服。
比如利澳成了東南亞“紙尿褲大哥”。旗下的優釐在菲律賓、越南等國家，實現年銷40億，甚至風頭蓋過了幫寶適。
另一個品牌宜嬰，在俄羅斯被寶媽瘋搶年銷數億；布班迪也成為隱形冠軍，2年網上銷售額翻10倍。很多品牌甚至還做到了反向收割：
哪怕賣2元一片，價格是國產3倍，老外仍搶到斷貨。重新上演十幾年前洋大牌在中國的待遇。
泉州紙尿褲們，憑啥就能逆天改命了？
1.把使用者痛點當“聖旨”，反攻日本大王。
過去，紙尿褲一直是日本人驕傲的“土特產”。
然而這些年，日本紙尿褲巨頭的日子卻越來越難過。近年來花王紙尿褲電商渠道產品被爆“真假難辨”，花王也在渠道上自救過，但是一直不太奏效。
與之形成明顯對比的是，越來越多的中國同行開始卷質量。紙尿褲的核心技術是芯體。一直以來，紙尿褲主要用的是木漿，國產同行就開始死磕複合芯體技術，讓紙尿褲進一步具備輕薄，吸水後整體膨脹、不易斷層、芯體不起坨。
中國同行們集體發力的後果就是，直接把日本紙尿褲大王花王逼退中國。一開始很多夫妻店不賣花王，最後甚至逼得花王在2023年宣佈：直接停止在中國生產紙尿褲。
2.把不起眼的紙尿褲當黑科技卷。
光有核心科技還不夠，還要做到超預期。
在紙尿褲上泉州人也會使用當地的“狠活”。某種程度上可以說，老祖宗的配方就是良藥。比如為了改善嬰兒‘紅屁屁’的症狀，就把當地人愛用的茶油新增到紙尿褲中。
根據不同的國家地區人群，還會對症下藥。
比如看到東南亞溼熱的現象，泉州有企業就火速定製“竹纖維透氣款”；針對俄羅斯冬季寒冷氣候，還特意開發加厚型紙尿褲。
所有的狠活都是從使用者真實痛點出發，而不是為了做噱頭，才能拿下外國市場。連日媒都高呼：
中國紙尿褲，要將日本貨“擠下神壇”。
越是不起眼的“小生意”，
越該下狠功夫
很多人都有疑問，為什麼幹出紙尿褲產業的偏偏是泉州？
畢竟一直以來，一提泉州人們第一印象都是旅遊城市。有源自印度的溼婆廟、來自阿拉伯商人營建的清真寺……再或者，就是服裝、鞋靴行業等代工地。
但無論旅遊還是鞋服，都沒法在國內做到一哥地位，更難以幹成地標性產品。這兩個領域實在太卷。
泉州也意識到，要想在城市產業競爭中立於不敗之地，必須要找到自己的獨門絕技。
為此，泉州將產業推向高階化，大力發展先進製造業。它不是嘴上說說，而是全城人的All in。
為了做好紙尿褲這個產業，當地官方會砸錢建百萬平的工業園區。
與其他以某個產業發家的城市一樣，泉州也要做到全產業鏈“我全都要”。30多年來，已經擁有數千家母嬰相關企業，年產值數百億。就拿一個細節來說：上下樓就是產業鏈，無紡布廠、吸水樹脂廠、包裝廠全在幾公里內，成本再砍10%。
都知道個護品牌最重要也是消費者最重視的基本功，就是衛生。
行業形象從0到1建立需要幾十年的時間，但形象崩塌往往只有一瞬間。
一些同行還在用醫療廢料翻新紙尿褲、菌落嚴重超標就為了降低成本，很多泉州企業之所以敢砸百萬級滅菌裝置，檢測標準比國標還要嚴格，背後也是有更多降低成本的產業鏈底氣兜底。
正是前期花大力的投入，從22年以來連續三年，泉州市工業投資規模都超過千億。在工業技改投資方面，三年平均增速保持在20%以上。
這也有了紙尿褲產業的集體被託舉，甚至一戰成名。
如今，泉州紙尿褲能在海外揚眉吐氣，靠的不是價效比路線而是高逼格路線。
比如紙尿褲賣到了東南亞，產品供不應求。“以前在泉州單片賣一塊錢，在東南亞賣兩塊錢都有人搶著要。”
這些年，很多城市都在拼AI、拼機器人，彷彿誰錯過未來的AI風口就是錯過大商機。
但其實類似泉州這樣，靠把某個傳統甚至冷門產業做好悶聲發大財的城市不在少數。
就像東海的水晶，同類的水晶在東海批發價是大概1200元一公斤，挑貨2200元一公斤，賣到海外至少翻5倍。
這也進一步證明，從來沒有過時的產業，只有不專業的思維。泉州用超乎所有人想象的逆襲證明：
小生意藏著大金礦，但前提是“用真心換真心”。
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@The End
主編 |張一弛
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