從事養老行業的人，紮根越久才會對行業愛的越深。
作者 | 仙子
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
儘管養老行業在中國消費市場長期處於“邊緣化地位”，但如今行業風向已然開始變化。
根據全國老齡工委釋出的《中國老齡產業發展報告》，2050年我國老年人口數量將達到4.8億，消費潛力將增長到百萬億級，佔GDP的比例將達33%，成為全球老齡產業市場潛力最大的國家。
伴隨著人口結構的深度調整，消費行業將迎來新一輪波及全行業的轉向，這或許也是行業未來最大的結構性調整。
風起於青萍之末，浪成於微瀾之間。在養老行業孕育百萬億體量之前，早有一批“老法師”先人一步下場躋身為行業領路人，比如“成人紙尿褲第一股”可靠股份，深耕成人失禁護理用品20餘年。
而提及入行的初衷，可靠股份創始人金利偉卻坦言這源於一場“意外”。
半路出家，從零出發
1999年，金利偉的女兒剛出生，在使用紙尿褲時發生過敏症狀，經朋友推薦，金利偉更換了一家日本品牌的紙尿褲，也由此打開了他進入護理用品行業的道路。
“買回來的時候我就在想，這麼一片小小的紙尿褲，我為什麼非得買個日本企業製造的？因為我搞技術出身，面對這個情況還是很好奇、不服輸的。”
在進入護理用品行業前，金利偉學的是汽車製造和維修，工作後從事的是汽車售後服務，從汽車跨入護理用品，從服務業邁入製造業，完全是風馬牛不相及。
“當時其實是無知者無畏，完全不知道前方等待我的是什麼，直到2001年我真正開始從事這一行才深切感受到‘小小紙尿褲，學問千千萬’。”金利偉坦言。
2001年金利偉成立杭州僑資紙業有限公司（“可靠股份”前身），斥資拿下了中國第一條國產嬰兒紙尿褲生產線，但它並未如願成為一臺“印鈔機”，反而因為工藝不成熟導致紙尿褲的鎖水效能差，這批“溼漉漉”的產品在推向市場後很快就迎來了漫天的退貨。
當時的金利偉面臨兩個選擇，一是接受退貨，但過去五六年創業積攢下的全部資金會瞬間歸零。也可以選擇不退貨，當時公司已經收到了60%-70%的貨款，餘下的應收賬款即便放棄也不會壓垮公司的生存線。
“但如果我不退貨，就不會有今天的可靠了，我覺得經商最重要的還是信譽，所以還是選擇了全部退貨，再向銀行融資。”
重整旗鼓後，金利偉決定師承日本品牌，先聚焦產品研發，2003年後以ODM供應商的身份正式進入日本市場。正是這一機遇讓金利偉提前洞察到了養老行業的風向。
1994年開始，日本65歲以上老人佔總人口比達到14%，由此日本社會開始進入重度老齡化時代，直到2007年，這一數字達到了21%，日本從重度老齡化社會又轉向了超老齡化社會。
在與日本養老業態接觸的過程中，金利偉逐步感受到了日本老年消費者對產品品質和細節的高度關注，在交付產品時，客戶甚至會當面拿尺子一遍遍測量產品的長度。
“我們設計成人紙尿褲的立體護圍時，橡筋噴膠比較寬，視覺上顯得毛糙，客戶就會告訴我們‘有鋸齒’，其實這種無紡布材料不會對皮膚造成傷害，但這就是日本老年人對細節的注重。”
日本市場成為金利偉打磨產品的試金石，在歷經無數次的打磨創新後，僑資紙業的產品實現了高效能和低成本兼備，2006年一舉摘下日本合作方最佳供應商的殊榮，並接連簽約美國、歐洲等地區的行業領軍品牌。
2008年，公司以全新的身份開啟了2.0品牌時代，並於2011年成立杭州可靠護理用品股份有限公司，由此自主品牌“可靠”開始登上行業舞臺。
“那段日子現在回想起來都是滿滿的幸福，雖然差點經歷了‘滅頂之災’，但我們堅持住了，並且從無到有地把產品做到了業內有口皆碑。”
做難而正確的事
早在2000年，我國65歲以上人口占比就已經突破7%，進入了人口老齡化時代，但自那時起，社會各界的關注焦點始終在地產、基建、網際網路、新能源等諸多代表先進生產力的行業，養老行業基建投入相對不足。
中國老齡協會事業發展部主任李志宏曾提到，我國老年用品總體有效供給能力仍顯不足，目前全球市場有6萬多種老年用品，但我國老年用品還不到1萬種。而且一些產品處於產業價值鏈的中低端，附加值不高，產品的精細化、智慧化不足。
以紙尿褲行業為例，20年前的中國還處於高生育率階段，社會對嬰幼兒紙尿褲市場的關注程度要遠勝於以中老年群體為主的成人紙尿褲。
但金利偉提到，嬰幼兒身體發育迅速，基本在2週歲之後就會捨棄紙尿褲，這意味著嬰幼兒紙尿褲品牌的使用者更迭迅速，“做嬰幼兒紙尿褲就相當於打添油戰術，高成本、高投入。”
相較之下，成人紙尿褲的消費群體要更加穩定，品牌忠誠度更高。此外，市場相對空白也意味著競爭力更小。
“更重要的是，日本老齡化的業態未來也會在中國出現。”
在考察國內和日本的養老機構時，天壤之別的對比給了金利偉強烈的震撼。2000年日本正式實施《介護保險法》，在很大程度上推動了日本社會養老模式由家庭化向社會化的轉變，也將日本養老產業帶入爆發式增長期，各類適老化用品蓬勃發展。
但當時國內很多養老機構的老人還面臨隨地大小便的現狀，“坦率地說，當時真正用心做成人紙尿褲的品牌鳳毛麟角，很多老人還在用布料替代紙尿褲。從那時開始我就暗下決心一定要為中國老人做一款好用的成人紙尿褲。”
決心的落地比想象中更為複雜。
據《2023年民政事業發展統計公報》，截至2023年底，全國60週歲及以上老年人口為29697萬人，佔總人口的21.1%；65週歲及以上老年人口為21676萬人，佔總人口的15.4%。
老年人是個龐大且複雜的群體，40後、50後、60後都是通俗定義中的“老年人”，但代際差異讓他們的人生軌跡千差萬別，人口學特徵的差異化也給品牌造成了前所未有的挑戰。
“對中國老年群體做使用者研究確實很難，年齡、學歷、認知水平諸多方面都有差異，有些老年人甚至無法表達訴求。但另一方面，中國官方的人口網格化管理做得很完整，所以我們也會藉助社群、養老機構、殘聯、老年大學等多樣化的渠道對中老年群體做深入研究。”
在實際的產品開發過程中，可靠股份會根據不同的人群畫像提供差異化的產品解決方案。
目前公司擁有成人紙尿褲、成人拉拉褲、成人尿片、護理墊、產婦巾、經期褲、吸水巾、安心褲等系列產品，打造了“可靠”“吸收寶”“安護士”“己致”等品牌，覆蓋高、中、低各個市場定位。
“高階線的產品會使用更優質的材料保證產品有更好的使用體驗，此外在視覺設計上也會更具美感。但無論是高階還是大眾，紙尿褲的吸收量是不變的，這是產品開發的基本底線。”
儘管今天中國製造業的創新能力和生產效率均已佔據世界領先地位，但在金利偉看來，這並不意味著成人紙尿褲行業已經“捲到頭了”，中國老年人的需求還遠遠未被滿足。
“產品可能是同質化的，但品牌定位和服務可以有差異化。單純地滿足生理需求很簡單，真正的難點在於佔據老年人的品牌心智。”
受到文化的影響，中國成人失停用品市場的滲透率低於發達國家水平。據西南證券資料，2020年日本、美國成人失禁產品滲透率達80%和60%，我國成人失禁產品滲透率僅為6-7%。老年人固有的“恥感”意味著產品滲透率的提高不僅要靠產品自身，更重要的是貼心的服務。
“簡單地把產品丟給使用者是做不出品牌的，品牌的核心點在於是否能與使用者對話，贏得使用者長久的信任。”
金利偉告訴觀潮新消費（微信ID：TideSight），除了做產品，可靠股份還會深度接觸長期紮根養老第一線的服務群體，如養老機構的護工、上門服務的服務員以及社群管理員等，提供更多的專業知識與服務。
“這些服務都需要潤物細無聲的堅持，所以我一直強調，做養老行業不能頭腦發熱。養老行業拼的不僅是技術和專業度，還有毅力和耐力，要發自內心熱愛才能堅持做難而正確的事。”
1米寬，1000米深
11月11日晚，可靠股份披露“雙十一”戰報：截至11月11日23時59分，可靠股份銷量同時位列天貓、京東、拼多多及抖音四大平臺成褲類目TOP1。
事實上，“可靠”品牌已連續7年蟬聯電商平臺單品類全網銷售冠軍。另據生活用紙委員會發布的《生活用紙和衛生用品行業年度報告》，2017年-2023年，公司和旗下的可靠品牌在國內成人失停用品生產商和品牌中綜合排名蟬聯第一。
此外可靠股份也是《紙尿褲第1部分：嬰兒紙尿褲》國家標準（GB/T28004.1-2021）、《紙尿褲第2部分：成人紙尿褲》國家標準（GB/T28004.2-2021）等32項國家、行業和團體標準的主要起草單位。
歷年財報資料顯示，2019年-2023年，公司成人失禁產品收入從3.6億元增長至5.6億元，年複合增長率為11.7%，2024年上半年可靠股份成人失禁產品營收達到2.74億元，市佔率穩居行業第一。
憑藉20多年的深耕和專注，金利偉贏得了同行的認可，在業內甚至享有“中國成人紙尿褲教父”之稱。
“其實養老行業的業態非常豐富，如果都涉足是無法做專做精的，而我始終堅持的邏輯是‘1米寬，1000米深’，要做就要做最好的成人紙尿褲。”
除了極致的產品主義和聚焦的戰略規劃，在金利偉的理解中，可靠股份能獲得今天的成就還得益於企業不斷清零、重新出發的能力。
“2001年-2008年是可靠股份1.0的‘產品時代’，我們心無旁騖地把產品做到極致；2008年-2023年是2.0的‘品牌時代’，我們定的目標是品牌的市場佔有率和銷售量位居第一，同時要進入資本市場。”
在2.0的品牌時代，可靠股份感受到了使用者價值的重要性，“不是渠道為王，是使用者為王，解決使用者的痛點才能成就品牌的價值”。於是在2024年，可靠股份開啟了3.0的“使用者時代”，專注於使用者全生命週期的服務。
“目前可靠股份成人紙尿褲使用者基本在75歲以上，未來我們希望拉寬到女性55歲、男性60歲，為此我們也打造了活力老人的IP形象。”
金利偉強調，在進入使用者時代後，原來的渠道思維和品牌思維需要進行調整，團隊“不換腦即換人”，要完全遵循使用者思維進入營銷前端，“這也是為什麼可靠股份在去年進行了組織變革和人事架構調整，它不是簡單的戰略改變，更重要的是團隊改變。”
對於團隊的調整，金立偉提出了兩個方向：第一，原來的品牌和渠道導向要轉為使用者導向；第二，原來的架構傾向於製造端，進入使用者時代後用戶服務模組的人員配比要比供應端更重。
“可靠雖然已經20多年了，但進入新的使用者時代又是從1歲起步，我希望每一位員工和家人都能明白，只有不斷清零、不斷求變，公司才能永遠保持年輕，不陷入躺平的狀態。”
除了戰略轉型，可靠股份加快佈局福祉用品及滲透醫療器械領域，併成立子品牌科艾德，致力於打造針對老年人臥床照顧、康復護理的產品。目前，科艾德已推出引流袋系統、聚氨脂泡沫敷料、醫用退熱貼、護理衛生溼巾等一系列新產品，率先對吃穿住行業態做全方位的適老化改造。
在定位福祉產業時，金利偉提出了四個理念：享老、時尚、預防和科技。基於這一定位，可靠股份希望為中國養老行業搭建產業生態叢集，讓更多致力於養老行業的人加入其中共同推動行業進步。
“養老不是一個能產生暴利的行業，更多的是細水長流的深耕，無論是基於企業的發展還是基於個人價值的實現，養老都是一個能大有作為的行業。”
結語
面對愈發嚴峻的老齡化危機，2024年1月15日，國務院辦公廳印發了我國首個以“銀髮經濟”命名的政策檔案：《關於發展銀髮經濟增進老年人福祉的意見》，這份檔案被業內稱為“銀髮經濟1號文”。
在金利偉看來，“銀髮經濟1號文”的頒佈意味著養老行業將從過去的保障性行業向市場化產業過渡。這一過程中，政府仍然承擔著重要的託底角色，但大量的社會資本也會不斷湧入。
儘管養老行業曾長期處於邊緣化地位，但隨著市場風向的轉變，不少“水下”專案開始上浮，伴隨著“智慧養老”理念的深化，智慧穿戴裝置、養老機器人、AI互動智慧終端等前沿科技在養老行業風起雲湧，也給投資人提出了更高的挑戰。
金利偉提到，做養老行業投資既要看細分市場未來的發展規模，還要關注與可靠自身的協同性，另外也需要判斷專案存活的機率，目前養老行業處於起步階段的專案能盈利的不多。
“最重要的還是對人的判斷，要看對方是否真的有決心長期紮根養老行業。”
在金利偉的定義中，自己所從事的工作早已超脫企業的範疇，最早進入護理用品行業是源於一份父愛，後來堅持做產品源於骨子裡不服輸的勁兒，如今自己所做之事早已成為一份足以為之付出終身的事業。
“從30多歲到50多歲，這20年來我見證了父母、親人以及自己的衰老，事實上人類社會往前邁進的過程中必然會面臨老齡化的到來，從事養老行業的人，紮根越久才會對行業愛的越深。”
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