作者：投資人黃海
來源：投資人黃海（ID：haivcconsumer）
生活在老齡化的日本社會，大部分行業是沒有增長的。
研究日本消費發展後，我意識到在老齡化過程中，未來大量行業的發展不會像中國過去30年那樣，許多人都能獲得紅利。最近與不少企業家交流時，大家都反饋生意不如以前好做，熟悉的紅利已經消失。
紅利消失的原因包括房地產下滑等週期性因素。然而從未來10到20年的長期趨勢來看，老齡化程序將導致社會整體消費力不會太強。這是因為在相同收入水平下，老年人的消費邊際效應比年輕人低。
中國已經出現了這種情況。社會上擁有財富較多的一個人群是老年人。他們擁有穩定的退休金，不受宏觀經濟波動的太大影響，且通常是有房無貸，不需要擔心還貸壓力，這使得他們成為重要的消費力來源。
然而，與年輕人相比，老年人是否願意將積蓄的較大部分用於消費呢？實際上，老年人的消費意願較低。在日本，老年人去世時手中存有大量金融資產，平均每人擁有的金融資產約為3500萬日元，按20:1的匯率計算，相當於175萬人民幣。
這說明他們雖然擁有資產，但不一定消費，去世時仍有大量存款。在東亞文化中，人們對風險的厭惡和對社會保障不完善的不信任導致他們傾向於儲蓄，這是老齡化社會中常見的現象。
這是日本的情況。一個重要且大家會感興趣的問題是：中國距離日本老齡化狀態還有多遠？觀察這個問題，一個關鍵的資料點是：65歲以上人口占總人口的比例。
在2024年，日本這一比例為30%，即每100人中有30人是65歲以上。而中國目前的比例是15%，即14億人口中有約2.1億是65歲以上的老年人。
雖然中國的比例與日本相差一倍，但中國達到日本現狀的速度可能比預期要快。日本從15%增長到30%的老齡化比例用了30年時間。
1994年，日本65歲以上人口比例為15%，而今天達到了30%。這可能讓人誤以為中國也有30年的時間才會達到日本的現狀，但實際上中國的老齡化速度更快。
核心原因是：日本在達到與中國當前老齡化程度相當的水平後，又過了近20年總人口才開始減少。就是說，日本的總人口直到2010年才開始下滑，而中國的總人口從2022年就已經開始減少，且未來幾年可能持續這一趨勢。這一差異意味著在1994年，日本65歲以上人口比例為15%時，其總人口仍在增長，出生人口多於死亡人口。而中國目前出生人口已經少於死亡人口，導致總人口減少，這會加速老齡化趨勢。
老齡化比例是一個相對數值，受分子（65歲以上人口）和分母（總人口）的影響。如果分母減少，老齡化比例也會上升得更快。
中國的老齡化速度不會勻速發展，整體老齡化速度會更快。理解這個背景對理解中國的老齡化程序至關重要，因為儘管目前老齡化的影響還沒顯得十分嚴重，但其發展速度可能超出預期。
舉幾個大家很熟悉的行業為例子，在過去的 30 年的日本，一些大行業的市場規模都是下滑的。
首先是餐飲行業，日本的餐飲業在1997年達到了頂峰，此後20多年一直處於下滑狀態。這一現象的原因可以理解，老年人有時間在家做飯，而年輕人則更傾向於外出就餐。因此，餐飲行業自1997年見頂以來的持續下滑與老齡化程序是重合的。
第二個是傢俱行業，這個行業在日本自1992年達到頂峰後就開始下滑，最近才開始穩定並有輕微的提升。傢俱行業不僅與老齡化有關，還與房地產市場密切相關。日本的房地產泡沫破裂後，人們購房意願下降，傢俱行業也隨之受到影響。
購房時，人們可能會覺得在500萬的房子上再花費30萬購買傢俱並不太多，因為已經有一個較大的支出基數。然而，在日常更換傢俱時，人們不太可能花費相同的金額，因為突然需要支付一大筆費用心理壓力更大。
在中國這個趨勢也在發生，近兩年房地產市場下滑，人們可以因為個人喜好更換傢俱，但花費不會像購房時那麼多。傢俱行業無法變成日常消費。
日本的購房意願至今未恢復到80年代的熱情，泡沫破裂給人們的心理創傷很大，導致購房意願降低。目前日本的30年購房貸款利率為0.5-1%之間，這是一個非常低的水平，基本是降無可降的狀態。相比之下，中國的房貸利率才剛降至3%出頭。即便在這樣低的利率環境下，日本國內的購房熱情也並不高，所以房價的上漲主要是由外國投資者推動的。
許多外國富人，如馬雲和巴菲特，都在日本投資，這使得日本的資產價格上漲。然而，即便是不到1%的低利率，許多日本年輕人也不願意承擔購房的負擔。這種情況導致了日本資產價格上升的困難，傢俱行業也因此受到了影響。
舉的這些例子不是為了一味地製造悲觀情緒，而中國未來確實還有很多機會，沒有必要一味的悲觀。
我的核心觀點是，在紅利時期，選擇的重要性不那麼明顯；但在當前這種整體增速緩慢、缺乏明確整體性紅利的情況下，垂直領域選擇變得尤為關鍵。
所以哪些行業還有機會？我在研究時發現，有一個非常重要的逆勢增長的賽道叫做「大休閒行業」，大休閒行業又可以分成三大部分，這三大部分都是增長的。
大休閒行業的第一部分是精神內容型消費。
今年上半年我考察日本時，去了秋葉原，那裡真是讓人大開眼界。我建議如果大家去日本旅遊，一定要去秋葉原感受一下那裡的氛圍。即使你不關注二次元或動漫，也能觀察出那不僅僅是年輕人的消費場所。實際上，那是日本全體國民的消費場所，你會看到60歲以上的老人也對模型、手辦、卡牌等動漫相關產品非常感興趣。
這種精神消費在日本非常成熟和發達，而且這個市場正在增長，人們越來越願意在精神世界中尋找滿足。
在中國，泡泡瑪特就是這一領域的代表，其股價今年大幅上漲，成為港股表現最好的消費股之一。泡泡瑪特主打的就是精神消費領域。這個領域被稱為精神消費是因為它涉及的產品沒有實際的功能性，但這並不意味著它們沒有價值。泡泡瑪特的產品對人們的快樂和情緒有積極的影響，因此非常「有用」。
大休閒行業的第二個重要板塊是運動戶外，其中又包含三大增長的細分領域。
第一個細分領域是登山露營，在國內近年來也變得非常流行。
但中國的登山露營與日本的有所不同。中國的露營更偏重於時尚，人們傾向於在社交平臺上分享，來展示自我生活方式。而日本的露營更多是日常生活的一部分，人們為了擺脫城市生活的壓抑，更願意去大自然中感受，擁抱大自然成為生活的一部分。
這種趨勢也反映在登山露營活動的崛起上，人們不再追求刺激性，而是更喜歡安靜平和的活動。例如，登富士山的人數在減少，因為老齡化社會中人們更傾向於平和的活動，而不是冒險地登頂。
這也解釋了為什麼在經濟下行期間，戶外和運動品牌仍然能夠發展良好。因為經濟下行時，人們更加渴望接近大自然，逃離城市的喧囂，保持與自然的親密接觸，這對身心健康非常有益。
第二個細分領域是慢跑和騎行。
有個中國企業家創辦的日本騎行旅遊公司很有意思。這家公司名為“May 31”，據說這個名字來源於歷史上首次腳踏車賽事的日期。May 31提供的服務是在日本城市郊外或風景優美的地區，如北海道、九州等，組織五六天到一週的騎行旅遊活動。公司負責安排整個騎行路線，提供後勤保障和引導服務，讓參與者在騎行的同時享受旅行。
這種結合運動和旅遊的專案收費較高，每人費用可以超過1萬人民幣，而且不包括機票住宿，只包括當地以騎行為主題的活動安排。
亞瑟士（ASICS）是日本一個國民級跑步鞋品牌，在中國也有很大的業務。過去30年發展良好，尤其是最近兩三年，隨著日本股市的上升，亞瑟士的股價漲了兩三倍。也就是說即便在日本經濟增長放緩的背景下，仍有消費公司能夠實現顯著增長。
所以我們可以看到，不管是做投資、創業還是加入一個企業，關鍵在於選擇正確的行業。選擇一個有發展潛力的行業仍然充滿機會。而在老齡化社會和整體市場增長緩慢的背景下，做出明智選擇顯得尤為重要。
第三個細分領域是健身房行業，這也是一個在運動板塊表現良好的市場。在中國，樂刻是代表性的健身房品牌，即使在經濟不景氣的情況下，近年來也發展得很好。樂刻提供的是大眾化、價格親民的健身房服務，月費大約在200元人民幣左右，年費2000-3000元人民幣。
在日本，隨著老齡化的程序，健身房行業在過去30年中發展得很好，並且更加細分。日本已經出現了專門針對老年人，尤其是60歲以上女性的健身房。這些健身房的專案設計不強調肌肉鍛鍊，而是注重保持身心活力和健康，將健身與日常護理相結合。
老年人健身房通常位於交通便利的地方，如地鐵站附近，面積不需要很大，因為老年人不需要太多器材和裝置。日本的老年人更有經濟實力，他們願意在保持健康上投入，因此在這一領域有著明確的消費意願。
在日本，健身房使用者滲透率達到總人口的10-20%，而在中國，健身房付費人群的滲透率大約在3-4%。中國的健身房付費人群在絕對數字上與日本相差不大，但由於人口基數是日本的十倍，滲透率僅為日本的1/5。中國健身房行業仍有很大的發展潛力。
這三個領域共同的特點是它們都是較為安靜的運動，不像足球或籃球那樣需要高組織成本和集體參與。這些運動並不喧鬧和嘈雜，更受老年人喜愛。
日本還有一些著名的運動，如滑雪和高爾夫，但這些並不是近二三十年增長最好的運動。
我對這兩個運動持謹慎態度，因為它們的特徵是“順週期”，即在經濟發展良好時表現較好。這些運動花費較高，需要高階的場地，且具有一定的炫耀性。
因此，當經濟好時，滑雪和高爾夫發展迅速；但在日本，隨著經濟下滑和人口老齡化，這些運動的熱度下降。中國的情況是，社交媒體的傳播力量增強了滑雪和高爾夫的傳播價值。這些運動在社交媒體上作為個體展示的效果更好。
然而，從日常生活習慣的角度來看，滑雪和高爾夫成為日常生活一部分的空間有限。相比之下，登山露營、騎行慢跑和健身房這三大領域在日本經濟下行和老齡化過程中已經驗證了其增長潛力。
大休閒領域的最後一個板塊是旅遊。在老齡化社會中，旅遊行業儘管不會快速增長，但展現出了經濟下行過程中的韌性，需求保持旺盛。
一個有趣的資料顯示，30年前日本人最愛去的出國旅遊目的地是美國和歐洲，而今天變成了中國臺灣、中國內地和中國香港。日本人現在更傾向於選擇近一些的旅遊地點，花費不高，也免去了時差和長途飛行的辛苦。但旅遊的頻率沒有下降，反而有所增加。
雖然單次旅遊的花費可能減少了，但頻次提高，旅遊的總體趨勢仍然向好。
這一趨勢在中國也有所體現，中國人現在最愛去的出國旅遊地點是東南亞和日本，亞洲內的旅遊基本已經恢復，甚至超過了疫情前的水平。但儘管疫情已經放開兩年，去歐美的旅遊消費仍然只有2019年的50-60%，遠未恢復到疫情前水平。
歐美旅遊在整個旅遊市場中佔的比例並不高，屬於比較小眾的市場。
在日本過去30年的旅遊行業中，我們可以看到兩大特徵：本土傾向和精品特色傾向。
本土傾向意味著人們更願意在本國旅遊。這不僅體現在對臨近國家旅遊的興趣增加，也表現在國內旅遊的興起。在中國，我們也看到了對三四線城市旅遊景點的興趣增長。日本的情況更是如此，許多日本本地人現在更傾向於到國內小城市遊玩，這推動了本地旅遊服務品質的提升。
因為需求的增加，供給必須跟上，從而使得旅遊體驗不斷改善。為什麼大家去日本旅遊都普遍感覺體驗還不錯？因為日本的旅遊供給的體驗品質就是被過去 30 年這一趨勢帶動的。
消費者更願意在本國消費，更不願意跑那麼遠了，所以本國的這個旅遊供給越來越好，服務越來越細緻，那反過來又會吸引越來越多的消費者。
精品特色傾向指的是旅遊專案越來越注重主題，而不是走馬觀花。例如，日本最大的老年旅行團公司Club Tourism提供了多種主題旅遊活動，包括攝影、繪畫、佛教、溫泉、旅居、歷史探索、馬拉松和騎行等。這些活動將運動和旅遊結合起來，提供獨特的體驗。
上述的主題旅遊活動可能對年輕人來說顯得有些安靜，但對於老年人來說卻非常有吸引力。活動通常服務體驗良好，滿足了特定人群的需求。例如，許多退休後的老年人喜歡攝影，參加旅遊團去各地攝影。這種服務模式反映了老年消費者追求豐富生活體驗的願望。
大家知道旅行社這種服務行業不可能贏家通吃，它不是攜程這樣的平臺。在這種情況下，單個旅行社佔整個市場的份額不高。
Club Tourism這家公司的年收入達到100億人民幣，佔日本旅行社市場約2.5%的份額，是日本前十名的旅行社。
回到今天分享的核心觀點，老年人群體在社會中擁有較多的財富，因此，相較於年輕人，從他們那裡賺錢可能更為容易。然而，上文提到的現實挑戰是老年人通常較為節儉，不願意輕易花錢。
要打動這部分人群，我發現有幾個關鍵點：首先，提供能夠讓老年人更健康的產品或服務是吸引力的關鍵。健康和長壽是他們最為關注的問題。第二點，是讓老年人有機會體驗儘可能多的事物。隨著年齡的增長，他們更加渴望在有生之年體驗更多。
例如，我的父母最近去澳大利亞旅遊，他們選擇在那裡停留了三週，因為他們認為不能錯過任何體驗的機會。這種心態在老年人中非常普遍，他們希望能夠充分利用時間，體驗所有值得體驗的事物。
老年人的生活可以充滿活力，這是我在調研日本大休閒行業後的一個深刻感受。
商家作為服務提供方，自然會看到這一市場機會並提升相應的服務。因此，老年人在有相應的服務供給和消費能力的雙重作用下，生活得很有活力，甚至讓人感到羨慕。
總結來說，在老齡化社會中，許多行業不再增長甚至下滑，這時行業的選擇變得尤為重要。在當下的中國和過去的日本，選擇的重要性愈發凸顯，因為在紅利時代，選擇的重要性被壓制了，因為各行各業都有紅利；但未來並非如此，只有少數行業能夠增長。
因此，選擇確實變得比努力更重要。具體到如何選擇，大休閒領域這樣的服務業，會是一個很好的方向，老齡化社會的消費增量大機率來自服務業。
版權宣告：部分文章推送時未能與原作者取得聯絡。若涉及版權問題，敬請原作者聯絡我們。
