鉛筆道作者 | 直八
央視315點名了一家獨角獸——啄木鳥家庭維修。報道揭示它暴利維修：燃氣灶點火器成本20元，收費250元；塑膠電機收費659元，成本僅91元。
啄木鳥成立於2014年，彼時，正是O2O風起雲湧的年代。創始人王國偉高中畢業，曾是一名家電維修師傅。7年後的2021年，啄木鳥成為獨角獸。它曾累計融資超6億元，獲得小米、順為、58同城等機構投資。其中，雷軍透過順為資本，持有它3.5%的股份。
根據灼識諮詢的資料，啄木鳥家庭維修在中國線上家庭維修行業中，按2023年的總交易額計算，市場份額為2.4%，是國內最大的家庭維修平臺。
遺憾的是，央視此次報道，揭示了啄木鳥商業模式的重大軟肋。
暴利維修也好，價值觀扭曲也罷，這看似是個管理問題或是文化問題，比如鼓勵師傅報高價——但更深層次地看，這是個商業模式問題，即：如果它不這麼收費，不這麼追求高毛利，它就活不下去。從而引發一個更深層次的討論：O2O維修模式，究竟是否有市場剛需？
圖注：啄木鳥維修的大致成本結構，由鉛筆道整理
啄木鳥曾經衝刺過IPO（2024年1月向港交所遞交招股書），因此有充分的資料能驗證這一點。
首先，央視報道的都是事實。若僅從配件成本看，啄木鳥維修很暴利，沒毛病。但其實，它的淨利率並不暴利，甚至是合理的。
比如2023年，啄木鳥收入10.11億元，淨利潤為4887萬元，淨利率4.8%；2024年上半年，其收入6.23億元，淨利潤約3888萬元，淨利率6.2%。
換句話說，啄木鳥要想獲得合理的利潤，就必須追求高毛利，就必須高客單價，否則，它就沒辦法生存。更通俗地說，它這種商業模式，天然地“割使用者”。
這是商業模式的效率問題，也是當年O2O與實體門店的最大爭論：到底誰的服務效率高？如果是O2O效率高，那麼維修費應該更便宜；如果是實體門店高，那麼反之。
現在，答案比較明瞭。O2O滿足的，更多是使用者“懶”的需求，而不是“更便宜”的需求。就像外賣一樣，去集市、超市買菜顯然更便宜，但依然每年有3億以上使用者點外賣。
為什麼？因為更方便。主打O2O維修的啄木鳥也一樣，它必須沒有價效比才能生存。
首先，它的毛利必須做到80%以上（2021-2024），最高可達84%。比如修個熱水器配件，配件售價16元，啄木鳥必須報價100元，只有這樣，它才能獲得4-6元的淨利潤。
那有人會問：為什麼？100元的訂單，16元零配件成本，還有80元的利潤空間，哪去了？
可能很多人忘了，訂單裡的約35%-40%還要分給維修師傅，這就要扣除28元-32元，還剩52元-48元。
另外，還有獲客費用。使用者需要透過APP等預約訂單，啄木鳥需要投入大量的獲客費用。據招股書，啄木鳥的銷售營銷開支高昂，佔總收入約44%-48%。
以流量費為例，它每年要從美團、百度、位元組等平臺購買流量，成本佔總營收的29%-33%。
這麼一算，100元的訂單還要扣除約40元的營銷費用，再加上之前的成本+佣金，就只剩下8-12元的利潤空間。
然而，到這還沒結束，啄木鳥還有超1700名員工（2023.9.30），把員工工資算上，把稅扣掉，把行政開支等減掉，每年的淨利潤就剩4%-6%了。
請注意，這還是毛利率超80%的前提下，但凡維修師傅把100元的訂單報成90元，公司都無法盈利甚至虧損。如此就可以充分理解，為何啄木鳥能形成這種文化，比如鼓勵師傅報高價、坑害消費者。
啄木鳥的客單價是偏高的，通常都在200元以上。2021-2023年，啄木鳥的客單價不斷升高，從2021年的231.8元，增長至2023年的250.2元。
這是高於市場水平的。在某平臺，啄木鳥的投訴量超過6000條，其中的關鍵內容之一都是“收費過高”。
因此，此次央視報道的現象——啄木鳥高價維修——其實是一個商業問題。
但這也是一個商業悖論。因為O2O並沒有解決降本增效的老問題，因而就無法產生價效比優勢。而要解決使用者投訴問題，啄木鳥又必須提高性價比。二者如何權衡利弊，才是啄木鳥維修的經營難題。
本文內容僅供參考，不構成任何投資建議。
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