以下文章來源於:融中財經,作者:融中財經
01
門店數量大增
8月1日,瑞幸咖啡釋出最新季度財務業績,其過於亮眼的業績,引起了廣泛議論,也帶動公司當日股價上漲13.24%。
2023年第二季度,瑞幸咖啡實現收入與利潤雙增長,其收入同比暴漲88%,達到62.02億元,其中自營門店收入47.16億元,加盟店收入14.86億元。其淨利潤同比增長971%後,達到9.99億元,創下歷史新高。
對比星巴克此前釋出的在中國市場同期(4月3日~7月2日)59億元收入,瑞幸咖啡首次超越星巴克,成為“中國咖啡一哥”。
能取得如此成績,與瑞幸咖啡近幾年的持續擴張有很大關係。
財報顯示,截至今年6月底,瑞幸咖啡的門店總數突破1萬大關,達到10836家,相比去年同期的7846家,增長了38%。在這一萬多家門店中,除去少量在新加坡的門店外,其餘全部位於中國。相比而言,星巴克在中國的門店數為6480家。

值得一提的是,雖然從瑞幸咖啡近幾個季度的資料來看,加盟店數量的平均增速14%,高於自營店的9%,不過從對營收的貢獻度來看,並沒有發生變化。自營門店的營收佔比約76%,加盟店的營收佔比約24%。這主要是因為,自營門店的單店收入要高於加盟門店,且兩者的差距越來越大。

另外,瑞幸咖啡的平均每月交易客戶數也在增長,今年第二季度的同比漲幅更是高達108%,達到4307萬,相當於每天有144萬客戶購買瑞幸產品。

上海啡越投資管理有限公司董事長、高階經濟師王振東對市界表示,瑞幸業績上漲的原因主要有三點,“首先是受去年特殊情況下基數的影響;其次是季節性因素,第二、四季度是咖啡需求旺季;最後是瑞幸咖啡本身的產品與運營模式,已從單一的價格優勢向整個產品,尤其是在低線城市對於咖啡的定義權發展,品牌溢價越來越高”。
當然,營收的持續增長,也與瑞幸咖啡的“低價”營銷手段有關,其中最為著名的就是“9.9元活動”。
實際上,瑞幸推出9.9元一杯的咖啡,與其前董事長陸正耀有一定關係。
今年初開始,與瑞幸咖啡已被迫“劃清界限”的陸正耀,透過其新創辦的庫迪咖啡,相繼發起9.9元甚至是1元喝咖啡活動,以價格戰搶奪客戶。瑞幸咖啡也在隨後的4月份,以週年慶為由跟進,開啟“9.9元週年慶”折扣活動,大致內容是,每人每週可花費9.9元購買一杯咖啡。
而這個活動,目前已成為瑞幸咖啡未來一段時間的“長期戰略”。
8月1日,瑞幸咖啡董事長兼執行長郭謹一,在業績溝通會上直言,“要把9.9元活動常態化,至少持續兩年,並在2023年下半年,將持續加大投入關注客戶價值,將規模優勢轉化為對消費者的長期回饋。”
王振東認為,“這其實是瑞幸的一種防禦性價格策略,主要是為應對庫迪在低線城市形成的競爭壓力,正常情況下已不再需要”。在不少人眼中,咖啡的價格相對較高,“瑞幸有時也會利用這種產品的價格差,實現消費者心理上一種廉價的感覺,從而提高銷量,瑰夏系列就是這種策略。”
對於9.9元的價格戰,星巴克中國董事長兼執行長王靜瑛認為,“競爭對第三季度的業績沒有明顯影響。我們歡迎競爭,競爭實際上擴大了咖啡市場,並加速了咖啡消費的普及,而不同的品牌為顧客帶來不同的價值主張和消費場景,我們在玩長期遊戲。”
02
瑞幸憑啥一個季度賺10億?
除了擴大營收外,瑞幸咖啡能一個季度賺10億元,還有一個原因,是規模效應下的間接費用(一般指管理費用、研發費用、銷售費用以及財務費用等)的相對減少。
透過財報可以發現,2023年第二季度,瑞幸咖啡的材料成本為24.6億元,佔收入的比重為40%,較前幾個季度,並未發生太大變化。這意味著,瑞幸咖啡每取得10元收入,對應的原材料成本為4元。

不過,2023年第二季度,瑞幸咖啡店鋪租金和其它運營成本、運輸費用和管理費用佔營收的比率同比都有所減少,尤其是管理費用率。
2023年第二季度,瑞幸咖啡管理費用(一般及行政費用)的支出為4.26億元,比上一年同期增長24.6%,但管理費用率從10%降至7%,減少了3個百分點,對應超過60億元的營收,瑞幸僅靠這一費用,就能多出2億元的利潤。
值得一提的是,2023年第二季度,瑞幸咖啡銷售費用有所增加,同比增長135.3%,達到3.04億元。主要是因為透過各種渠道對其品牌進行戰略投資的廣告費用的增加,此外還包括由於配送訂單增加支付給第三方配送平臺佣金,及促銷活動費用等。
目前,隨著庫迪咖啡加入戰爭,使得瑞幸咖啡需要面對的阻擊也多了一個。王振東認為,“瑞幸咖啡現在所面臨的競爭格局,除在一二線城市和星巴克直接競爭外,在低線城市也要和庫迪在加盟市場上展開競爭。但在利益分配上,瑞幸可能無法讓加盟商滿意,需要探索一個更好的合作模式”。
不僅如此,隨著咖啡在中國的發展,多元的文化也開始產生,對於全國鋪開的瑞幸來說,存在一定衝擊。“瑞幸咖啡在今後的下沉過程中,可能會遇到越來越多本地品牌的競爭和阻擊,如何從全國統一管理、統一運營的大市場轉變思路,更好地應對越來越多元的咖啡文化,是一個考驗”,王振東補充道。
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