PUMA2024年全球銷售額增長4.4％，大中華區連續八個季度實現正增長

3月12日開盤前，德國運動品牌 PUMA（彪馬）公佈2024年第四季度及全年完整業績：第四季度銷售額同比增長15.5%至22.89億歐元，按匯率調整後同比增長9.8%，全年銷售表現持續改善。銷售增長來自所有地區、產品類別和分銷渠道。作為PUMA最重要的戰略市場之一，大中華區第四季度營收錄得高單位數增長，已連續八個季度實現正增長。

全年銷售額按匯率調整後增長4.4%，達到88.17億歐元，增長動力來自所有地區、產品類別和分銷渠道。正如預期的那樣，2024年匯率因素帶來了重大不利影響，使以歐元計價的銷售額減少約 1.5 億歐元。

PUMA 執行長 Arne Freundt 表示：“我很高興地看到，2024 年我們在匯率調整後實現了穩健的銷售增長，並提升了毛利率。我們在品牌提升戰略方面取得了顯著進展，增強了消費者對 PUMA 的品牌認知，同時我們的運動表現類產品也實現了強勁增長。對於 PUMA 作為一家體育品牌的可持續成功而言，強化品牌形象和運動表現力至關重要。同時，我也很欣慰地看到，我們在 Sportstyle Prime 業務的轉型方面取得了進展。我們首次為 Speedcat 這一產品實施了全新的產品策略、上市策略和營銷策略，目前該產品在現階段的市場推廣表現良好，並將在今年夏天進一步擴大規模。所有這些符合我們戰略重點的重要成就，離不開整個 PUMA 團隊及合作伙伴的辛勤付出和堅定承諾。”

“然而，儘管取得了這些成功，我對我們停滯不前的盈利能力仍然不滿意。我們必須應對當前的成本趨勢，並已透過“Nextlevel” 提效計劃（ “Nextlevel” Efficiency Programme）採取了果斷行動來改善這一狀況。我們對2025年的預期低於一年前設定的目標，無論是在營收增長還是盈利能力方面。我們清楚地認識到當前挑戰的根本原因，並正全力以赴地加以解決。”

財報釋出後，截至3月12日收盤，PUMA公司股價較上一交易日下跌19.92%至22.75歐元/股，當前市值約為33.95億歐元。

上月，PUMA 啟動了 “Nextlevel” 提效計劃，以配合其品牌提升戰略，旨在將業務增長轉化為可持續的盈利提升，併力爭到2027年實現8.5%的EBIT利潤率。“Nextlevel” 計劃聚焦於以下三個關鍵領域：

毛利率：透過降低產品複雜性和提升採購效率，提高毛利率。
運營費用：最佳化成本結構，包括最佳化人力成本，透過間接採購改進和更合理的資源配置，將資源投入到符合戰略增長方向的領域，以提升運營槓桿效應。
自由現金流：改善營運資金管理，並最佳化資本投向，將資金投入到能夠推動增長的戰略性投資。

該計劃將進一步增強 PUMA 的市場競爭力，同時，部分釋放出的資源也將重新投入到品牌建設和產品開發中，以推動長期增長。

在中國，PUMA繼續堅持 “在中國，惠中國，為中國體育加速” 本土化戰略，去年11月，由PUMA贊助的HYROX綜合性健身跑賽事首次登陸中國內地；今年1月PUMA零售升級再迎里程碑，全國第三家Sneaker Box門店落地北京三里屯太古里（下圖）。2024年，PUMA All-in-One 小程式上線，成功打通線上線下庫存，推出全渠道會員計劃，並透過企業微信等工具成功啟用全國線下店鋪導購群體，實現全域經營。

截至12月31日，PUMA 2024財年第四季度關鍵財務資料如下：

——按地區：

EMEA（歐洲、中東和非洲）地區的銷售額按匯率調整後增長14.6%，達到7.965億歐元，主要受歐洲及 EEMEA（東歐、中東和非洲）市場的兩位數增長推動。
美洲地區的銷售額按匯率調整後增長6.5%，達到9.863億歐元，北美和拉丁美洲均對增長作出了貢獻。
在本季度，拉丁美洲的增長受到上一季度倉儲運營積壓訂單問題的影響。
亞太地區的銷售額按匯率調整後增長9.5%，達到5.066億歐元，儘管大中華區市場仍然疲軟，但與2024年前三個季度相比，該地區的增長勢頭有所增強。

——按渠道：

批發業務按匯率調整後增長6.9%，達到15.26億歐元。2024年上半年對產品銷售率的重視為下半年批發業務的增長奠定了基礎。
DTC（直面消費者）業務按匯率調整後增長16.1%，達到7.635億歐元，這一增幅與全年趨勢一致，反映了品牌持續向好的發展勢頭。其中，自營零售門店的銷售額按匯率調整後增長12.8%，電子商務銷售額按匯率調整後增長22.0%。因此，DTC 業務的佔比從2023年第四季度的31.6%上升至33.4%。

——按品類：

鞋類銷售額按匯率調整後增長9.2%，達到12.15億歐元，主要得益於運動表現類產品（尤其是跑步品類）以及 Sportstyle 領域（核心產品和兒童系列）的增長。此外，高階 Sportstyle Select 業務也對銷售增長有所貢獻。
配飾類銷售額按匯率調整後增長14.5%，達到3.38億歐元。
服裝類銷售額按匯率調整後增長8.8%，達到7.365億歐元。

截至12月31日，PUMA 2024財年關鍵財務資料如下：

——按地區：

美洲地區的銷售額增長最快，按匯率調整後增長7.0%，達到35.36億歐元，主要受拉丁美洲和北美市場的推動。
其次是亞太地區，銷售額按匯率調整後增長3.8%，達到18.06億歐元，該地區的主要市場（包括大中華區、日本和印度）均對增長作出了貢獻。
EMEA（歐洲、中東和非洲）地區的銷售額按匯率調整後增長2.1%，達到34.76億歐元，主要得益於歐洲和 EEMEA（東歐、中東和非洲）市場的增長。

——按渠道：

批發業務按匯率調整後增長0.4%，達到63.92億歐元，這主要由於2024年上半年對銷售率的高度關注，為下半年的批發業務增長奠定了基礎。
DTC業務按匯率調整後增長16.6%，達到24.25億歐元，主要受到品牌需求增長以及新店開設的推動。其中，自營零售門店銷售額按匯率調整後增長14.2%，電子商務銷售額按匯率調整後增長 21.1%。這使得DTC業務的佔比從2023財年的 24.8%上升至27.5%。

——按品類：

鞋類銷售額按匯率調整後增長5.4%，達到47.34億歐元，主要由 Sportstyle（核心系列及兒童系列）以及運動表現類產品（尤其是跑步和團隊運動品類）帶動。同時，Sportstyle Prime 業務在 2024 年仍處於轉型階段。
服裝類銷售額按匯率調整後增長3.7%，達到28.14億歐元，其中團隊運動品類是主要增長動力。
配飾類銷售額按匯率調整後增長2.0%，達到12.70億歐元。