佔領商場B1的平價小火鍋,快把人均150+的大牌連鎖幹趴了

沒有什麼是一頓火鍋解決不了的,如果有,就兩頓小火鍋。對於現在一二線的打工人來說,平價小火鍋已經成了商場唯一逛得起、吃得起的B1層中,最不會背刺你的吃飯選擇。隨便走進一家人氣頗高的商場,除了傳統的大連鎖餐飲品牌,多半能發現一家小火鍋店——人均三四十的價位,洋氣網紅風的裝修,香氣和人氣一同熱熱鬧鬧。

@貪食記

去年以來,全國各地都掀起了一股小火鍋浪潮,各種新品牌層出不窮。天眼查資料顯示,今年1月到6月底,新增“小火鍋”相關企業已達到1500餘家。風水輪流轉,作為曾經小火鍋之王的呷哺呷哺可能也沒有想到,自己一度要捨棄的業務,竟又重新翻紅。但說到底,小火鍋文藝復興的背後其實是新一波的“火鍋革命”——人均200一頓的網紅火鍋退潮,整個火鍋界都到了“不卷低價不行”的十字路口。

網紅又便宜
小火鍋成了價效比之王

小火鍋已經成了都市青年中最火的“一人食”,在小紅書搜尋“小火鍋”,能看到61W+篇筆記,一個人吃飯也香得不行。顧名思義,小火鍋的核心在於“小”,主要是相對於傳統火鍋店而言,鍋小、服務員少、單份菜品的分量少、空間更緊湊。主打一人食,一群不相干的陌生人排排坐,只用對著自己面前的一畝三分地大快朵頤。

“孤獨小火鍋”“就叫小火鍋”“丈母孃小火鍋”……層出不窮的小火鍋品牌們在起名上就追求網感,裝修風格也往往緊跟網紅趨勢。從懷舊復古、市井破敗、工業水泥,到多巴胺色調和卡通動漫,並不是印象中的老舊裝修,而是相當出片的ins風。而真正征服當代年輕人的,還不僅僅是營銷上的新潮,更是極具價效比的消費水平。人均不到40元的價位,豐富新鮮的菜品,各色各樣的鍋底,乾淨整潔的環境,吃得爽又花得少。別說和動輒200元一位的品牌火鍋店比,就算和商超其它大型連鎖餐飲店比,都算得上是降維打擊。

從區域上來看,全國各地都在不斷湧現小火鍋品牌。河南有圍辣,長沙有盛香亭轉轉熱滷,瀋陽有喜家,山東有龍歌,哈爾濱有蘇小北,北京有農小鍋,江蘇有紅厭厭,西安有串士多……很多品牌都已超過百家,其中蘇小北官方資料400家,而圍辣官方資料更是超過千店,還取得了由沙利文認證的“全國旋轉小火鍋門店數量第一”。除了以上新玩家的強勢入局和攪弄風雲,傳統火鍋界的老炮兒也紛紛孵化了自己的新品牌不甘落後。比如巴奴火鍋旗下的桃娘下飯小火鍋,海底撈推出的小嗨火鍋,北京餐飲連鎖品牌南城香、吉野家等餐飲品牌也推出了各自的小火鍋。

@吃不胖的六公舉

小火鍋本不是什麼新鮮物種,早在十年前它就曾風靡一時。形式和價位都像曾經的回轉壽司,小火鍋以親民價位贏得了無數打工人的青睞,號稱“連鎖餐飲第一股”的呷哺呷哺就是靠小火鍋生意在2014年登陸了港股。

這些年隨著餐飲界一波又一波的消費升級,小火鍋逐漸被消費者拋棄、被市場淡忘。

海底撈代表的中高階火鍋登上舞臺C位,並在18年成功上市,連曾經的小火鍋之王呷哺呷哺也“忘了初心”緊隨海底撈腳步,推出了新品牌湊湊試圖打進中高階市場。

風水輪流轉,如今小火鍋的“文藝復興”,背後更深層次的原因還在於,經濟增速放緩下的消費平價化趨勢,以及全面來臨的單身潮。2.39億的單身青年及其帶來的單身消費需求,讓小火鍋的市場想象空間比十年前大得多。

那是否意味著這些年的消費“升級”了個寂寞?也不是。小火鍋不僅“翻紅”,也“翻天”了。

一方面,以前的小火鍋大部分都是街邊小店,如今的小火鍋紛紛入駐商超,從菜品到服務到裝修都全面升級,更上得了檯面;
另一方面,如今的小火鍋價位不但沒有提高,反而還降低了,普遍人均控制在40元以內。

“29.9元一位自助小火鍋”“人均不超過40元吃到撐”是它們最大的賣點,桃娘下飯小火鍋一度宣傳的客單價就是29元,而呷哺呷哺在2014年的客單價都有44.4元。

這背後既是火鍋供應鏈的不斷發展成熟,也是如今資本化連鎖化所帶來的成本攤低。對於年輕人來說變化則在於,以前小火鍋是吃不起大火鍋的被動選擇,如今卻是追求價效比的主動“平替”。

大火鍋再不降價,真沒人吃了

小火鍋之所以風起雲湧,也是因為大火鍋實在卷不動了。

與平價小火鍋興起同時發生的是,降價潮正在席捲整個火鍋界。

開啟抖音、美團等平臺刷本地生活內容,會發現火鍋優惠券不僅多還格外便宜,不僅有9.9元的葷菜和鍋底,甚至還有9.9元抵100元的代金券。即便像楠火鍋和小龍坎這樣的全國連鎖大品牌也沒落下,割肉般推出了19.9元抵100元優惠券,折扣之大讓人覺得以前人均150+吃一頓大火鍋的自己成了冤大頭。

這不僅僅是抖音和美團之間的拓客之爭,更是傳統火鍋界的全面戰爭,因為幾乎所有市面上的主流火鍋品牌都在直接或間接降價。海底撈2023年財報顯示,顧客人均消費從2022年的104.9元減少至2023年的99.1元,原因在於“優惠增加”。楠火鍋創始人張文浩在今年出席一些論壇時曾公開表示,楠火鍋下一代3.0門店,人均消費會降到70~80元。而目前在美團上的北京區域,楠火鍋的人均普遍在100元以上。有媒體統計,今年以來巴奴毛肚全國平均客單價從1月的144元降到了5月的130元。慫火鍋近期在店前張貼出“認慫公告”:鍋底8.8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。據其母公司九毛九財報,2021年到2023年,慫火鍋人均消費則分別為129元、128元、113元,連續3年下降。

在這場降價潮中,頭部的火鍋品牌無一倖免。連鎖火鍋店都是牽一髮而動全身,很多優惠套餐或者會員權益都是全國通用,一點點的降價,都意味著整個企業利潤率的降低。所有火鍋都在降價路上,而這場價格戰,目前還看不到盡頭。

其中一個重要的原因,是火鍋界的供給過剩。

作為中餐界最能標準化和工業化的賽道,火鍋一直都是資本眼中的香餑餑,尤其在2020年左右新消費浪潮下,熱錢不斷湧入,推動整個行業加速邁向飽和,市場增速不斷放緩。

據艾媒諮詢預測,預計到2025年,國內火鍋行業市場規模將突破6600億元,到2025年增速為4.3%,遠低於2022之前的雙位數增長數值(剔除2020年)。而2023年,火鍋企業成立數量為7.5萬家,注吊銷量為3.6萬家。現在的傳統大火鍋,屬於典型的受夾板氣兩面不是人:消費者嫌“貴”,投資人嫌“虧”。

@恭喜新哥

但餐飲總歸是剛需,火鍋也依然有廣大市場,品牌們自然不會輕易放棄。而且降價終有頭,否則降價太多既傷利潤、又傷品牌,何況長遠來看,降價容易漲價難。

於是,老玩家們除了繼續“熬”,最好的求生辦法就是做平價新品牌,以更低的運營成本和更高的運營效率來應對降價潮。

這便是前文提到的“大品牌爭相做小火鍋”潮。

@張三牛
無論是小火鍋崛起還是大火鍋降價,背後指向的都是火鍋界的平價時代——

動輒人均200的“火鍋刺客”們愈發門庭冷落,六七十的鍋底費用、“18元5片”的天價土豆讓人難以接受,只有便宜才能撬開消費者的錢包。

低價之後

下一步火鍋要卷向哪兒?
火鍋價格瘋狂內卷的另一個原因,是市場需求的劇烈變化——中餐餐飲界整體都在追求價效比。

近日呷哺呷哺創始人在接受採訪時直言:“整個餐飲市場都在降價,我們不調也不行。這個市場你不搶就只有餓死。”不少餐飲品牌最近都傳出降價策略:鄉村基四款產品降價,總體幅度在3.01-4.01元,“價格回到2008年”;和府撈麵也宣佈下調產品價格,主流產品價格區間下調至16-29元,部分產品價格下調更是高達30%。

尼爾森IQ中國發布的《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》調研顯示,43%的受訪者表示嚴格把控整體花費金額,37%的受訪者表示尋求最優品質、更低價格產品。

“餐飲業的降價潮是大勢所趨。”有業內人士表示,需求不足是餐飲業下調價格的主要原因。

在消費降級的大潮中,不斷“把價格打下來”的火鍋界,會倒逼出對消費者來說更有價效比和吸引力的產品嗎?

一方面,火鍋的質價比和連鎖化將是長期趨勢。

紅參品牌研究院釋出的《火鍋品類發展報告2023》顯示,2023年,60-90元已經是火鍋店的主流價位,市場佔比超43%。不僅價格要足夠低,品質還不能落下,這就對火鍋品牌的成本管理提出了更高的要求,而要實現不打折扣的質價比,唯有規模化的連鎖運營才能做到。

去年開店660家的許府牛正是抓住了這個趨勢,實現了火鍋行業淨增長第一。這個火鍋連鎖品牌在裝修、營銷和服務上都沒什麼特別之處,在2022年之前還名不見經傳,但去年憑藉人均60的客單價一路殺出重圍,迅速佔領了市場。其核心就在於對於成本的控制,對供應商基本採取現款現貨,在去年牛肉採購價格大幅下滑時果斷出手,為了鎖價在海外單次支付牛肉貨款就高達1-2億元。

另一方面,花式創新才能成為卷王之王。

其實火鍋行業陷入同質化競爭已經多年,這次降價潮既是危機也是機遇,行業或許正好藉此可以探索火鍋界的“新質生產力”,創新升級才能真正擺脫低價的惡性迴圈。比如在供應鏈端,火鍋底料供應商已經在卷細分的風味了。天味食品搞出了“火鍋界的MBTI”,其研發團隊利用Napping分析(感官)和FPA分析(感官)進行風味劃分,然後以GC-MS分析做分子層面的總結,最終搗鼓出了12種“火鍋香型”:分為醬香、醬脂香、脂香、濃香、肉香,在辣度上又分為熟辣和糊辣,此外還有菹香、椒香、滷香、辛香……

在消費者口味越來越細分的今天,或許進一步拓展火鍋細分品類,也可以給大眾更多元的選擇。歸根結底,在價格、味型之外,火鍋在品類組合、消費場景、服務模式上,依然還存在創新和升級的空間。開火鍋店躺著賺錢的日子已經一去不再復返,唯有沉下心來深入研究消費者需求,不斷與時俱進才能不被時代拋下。

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