1.1億人扎堆，這個賽道在小紅書爆發

作者：吳山

來源：卡思資料（ID：caasdata6）

小紅書的遊戲氛圍似乎越來越濃厚了。

不久之前，由於在情人節宣發文案中不恰當地使用未成年角色，網易旗下一款武俠遊戲《燕雲十六聲》在輿論場上迎來了翻車。此後，網易釋出公告稱這一文案系AI生成，未經專案組稽核。但這一風波未過，網易又捲入運營問題，系列事件最終演化為小紅書上的“避雷”筆記——儘管並非遊戲玩家，但在瀏覽過相關筆記後，曉何依舊在小紅書上吃到了完整的瓜。

在曉何的體感中，去年以來，小紅書內遊戲相關的筆記含量大大提升了。隨著各遊戲廠商官方賬號的紛紛入駐，越來越多的遊戲資訊開始出現在她的首頁。

去年的china joy上，小紅書官方公佈，平臺月活達到3.3億，其中游戲玩家超過1.1億，遊戲筆記增速同比增長88%，遊戲筆記曝光增速同比增長超149%。過去一年，小紅書也在頻頻聯動遊戲廠商，定製主題活動，比如與taptap合作推出聚光燈遊戲挑戰、在上海與《王者榮耀》等IP聯動推出“遊戲城穿越計劃”等。

在尋求破圈的道路上，小紅書終於將目光投向了遊戲。

小紅書劍指遊戲

之前在小紅書2024年度生態分析中提到，遊戲賽道是過去一年小紅書中最令人驚喜的賽道，在漲粉最快的前500賬號賽道分佈中，遊戲類目佔比超過10%，僅次於劇情搞笑、明星名人賽道。一直以來，遊戲類目往往集中於以直播見長的平臺，譬如說鬥魚、抖音、B站，而在以短影片、社交等為主導的平臺中表現並不亮眼。

但在2024年，小紅書明顯加快了“進軍”遊戲界的步伐，站內筆記的“含遊量”大幅提升，這一現象既源於女性向遊戲供給側的繁榮，也與小紅書的野心相關——去年7月的china joy上，小紅書給自己的定位是“成為遊戲破圈的最佳內容陣地”。

而觀測站內賬號，一方面是由遊戲廠商運營的官方賬號，包括@蛋仔派對、@原神、@戀與深空等，在站內有著相當的熱度。

以《原神》為例，在小紅書，原神搭建起包括周邊資訊、遊戲情報、內容營銷在內的內容矩陣賬號，並與小紅書打通了小程式遊戲的鏈路，使用者在賬號首頁點選“立即玩”的標識，就能開啟官方“雲遊戲”的小程式進行遊玩。目前，原神賬號粉絲量超過302萬，話題#原神斬獲了超222億次瀏覽，足以見其熱度。

圖源：小紅書

再如@蛋仔派對，小紅書賬號粉絲量已接近425萬，稱得上頭部存在。今年1月，蛋仔派對還與小紅書遊戲聯動了“和蛋友一起在島上過年”的主題活動，對站內使用者投稿進行激勵。

值得注意的是，作為首批試水小紅書運營的代表，這類遊戲大多擁有相當廣泛的受眾基礎，本身DAU就十分強悍，且都具備好上手、二創多的屬性，在使用者對“遊戲資訊”需求的加持下，積累大量粉絲關注也就不足為奇了。

另一方面，以@才才cary、@陳三歲為代表的小紅書遊戲博主站上風口，呈現出數量多、漲勢快、後勁強的特點。

這一漲粉浪潮一定程度上也與遊戲本身的熱度相關，卡思注意到，幾乎所有漲粉量排在前列的遊戲博主玩的遊戲都是《蛋仔派對》，該遊戲一直以高自由度和高社交性聞名，原本就在遊戲市場非常火爆。而博主們也很好地結合了遊戲特性，不僅在自己的內容中進行玩法、技巧的科普，還時常與其他博主進行聯動，在蛋仔派對的世界裡“結幫派”“談戀愛”，組成複雜的蛋仔主播關係網，給賬號內容增添了劇情和感情元素，由此提高了粉絲粘性，也起到互相賦能的效果。

@陳三歲（恐怖遊戲）則是恐怖遊戲主播的代表，擅長在最高難度的恐怖遊戲中完成“一命速通”，在“鬼”貼臉的同時還能一面冷靜走位，一面安慰看客，“不要怕，寶貝，我在”，這一特色讓他在小紅書積累起82萬粉絲，資料最好的一支影片，點贊量超過15萬。

小紅書博主@陳三歲（恐怖遊戲）

與此同時，卡思觀察到，一些獨立遊戲製作人也嘗試將小紅書作為遊戲宣發的陣地，在遊戲上線前後釋出筆記宣傳，比如@森樹Tree，專門錄製了一條長達17分鐘的影片，講述自己用300天“從零做遊戲到上架steam”的歷程，邀請大家遊玩，這條影片收穫了超1萬次點贊。在底部話題中，他們還會打下“我在小紅書做遊戲”“遊戲製作人”的標籤，保證自己的筆記有更多推送流量。

小紅書博主@森樹Tree

女性＋社交，

小紅書過遊戲獨木橋

“進軍”遊戲賽道，小紅書的想法也許並不難理解。遊戲作為內容產業的熱門賽道，流量轉化一向十分可觀，無論是出於使用者擴容的需求，透過遊戲這一類目達成破圈目的，招攬更多男性使用者，或是出於遊戲廠商在宣發上的不吝投放，小紅書都有著挖掘遊戲賽道潛力的必要性。

只不過，在這一紅海產業上，以美妝、時尚起家的小紅書，存在感要比競爭者——包括抖音、B站都要微薄一些。

抖音的長處在於使用者盤流量足夠大，娛樂化內容更具傳播力度。主播收益既來自打賞也包括廣告合作，商業模式更為成熟，到現在為止，抖音已經簽約了多位知名度較高的主播如@張大仙等，這些主播同樣攜流量入抖，為平臺帶來人群增量。

B站的優勢則是在小眾、獨立遊戲上的發掘，其遊戲主播也多為起家時的元老級玩家，比如@逍遙散人、@老番茄，已連續六年拿下B站百大UP主的獎項。且長影片能容納更密集的資訊度，也讓B站在硬核攻略、遊戲評論等賽道上難尋平替。而在去年，一款SLG遊戲《三國·謀定天下》成為拉動B站盈利的重要引擎。

論起遊戲基因、變現成熟度，以及核心主播IP，小紅書都明顯落後一步。

即便如此，平臺仍有其優勢所在。一來，圖文筆記仍然是小紅書最具討論熱度與傳播力度的形式，優秀的圖文生態讓小紅書更像是能容納大量使用者真實討論的遊戲論壇，恰好避開了與其他平臺在直播領域的交鋒。

與此同時，去中心化的內容分發機制，也讓小紅書不必過於依賴頭部，普通使用者的優質筆記，比如個人遊戲感受、吐槽、玩梗等更容易獲得自然曝光，從而形成“真實口碑”的護城河。真實、強互動性是社群的突出特徵，概括起來就是“活人感”——使用者自發的遊戲筆記往往比營銷更具種草力。

不過，從遊戲廠商的角度，這種分發機制同樣兼具兩面性。雖然圖文的投放成本大大降低，但由於內容夾雜在生活、美食、雜談等各類筆記中，後續追蹤、篩選精準人群的難度也隨之變大；不依賴頭部也意味著，小紅書的遊戲板塊沒有真正意義上的頭部遊戲博主——失去頭部的號召力和人氣，對小紅書和遊戲廠商來說都是個棘手的問題。

二來，女性使用者佔比較高，讓小紅書在國民級遊戲如《蛋仔派對》《王者榮耀》《原神》之外，還天然具備女性向遊戲生長的沃土。資料顯示，2024年Q1季度，小紅書女性向遊戲搜尋增長304%，稿件釋出增長211%。

小紅書賬號@戀與深空、@蛋仔派對

“女性友好”的遊戲和小紅書的適配度明顯更高。比如，乙女向遊戲《如鳶》《戀與深空》《光與夜之戀》，女性向遊戲《無限暖暖》等。

目前，《戀與深空》在小紅書積累了184萬粉絲，一條展示新版本五星角色的pv獲得了近12萬次點贊。今年2月，《戀與深空》還與小紅書遊戲聯合釋出了創作激勵計劃，使用者釋出帶有話題#戀與深空以及#戀與深空狂想序曲的筆記即可參與活動。截至目前，站內“戀與深空”相關筆記超過1129萬篇，粉絲們除了圍繞劇情、人物進行細節挖掘、二創、玩梗外，還衍生出了cos委託這一產業。

素人的筆記相比於其他平臺呈現出“重感受，輕攻略”的特徵，而這一特徵也體現在宣發上，比如小紅書向來以“出片”作為傳統藝能，而“出片”也會被遊戲廠商作為重要方向進行投放，像是《燕雲十六聲》，也投放了大量和“捏臉”“出片”相關的素材。

圖源：小紅書

“女性友好”不僅體現在遊戲型別上，還包括文案劇情中的設計，以及宣發等場外因素。像《如鳶》《燕雲十六聲》，都曾因女性問題捲入過輿論風波。但在事發前，這兩款遊戲在站內都有著大量正向筆記，不少使用者發帖討論開封城劇情設計，調侃遊戲本質是“戀與江晏”等。影視文娛界的“菜很好吃，但人在廚房”，在遊戲領域同樣也是很多使用者避雷的點。

總體來說，想要達成遊戲廠商與小紅書“雙向奔赴”的局面，雙方可能都要跨過一些“刻板印象”的門檻——外界尚未打破小紅書女性社群的認知，而小紅書的優勢遊戲品類同樣尚處於有限的階段，在當下這一特徵尚稱得上小紅書的“差異牌”，但無法打破品類邊界對平臺來說也是一個危險的訊號。