出品/聯商專欄
撰文/史努比
編輯/娜娜
2月20日晚間，在阿里巴巴集團2025財年Q3業績電話會上，阿里巴巴高管明確表示，目前沒有出售盒馬的計劃。盒馬擁有很好的增長、穩健的擴張，也實現了很不錯的整體盈利，是線下和線上融合的數字化新零售戰略的成功，阿里將用更開放的心態，包括引入戰略投資人等方式，來讓盒馬這一業務的價值反映在阿里集團整體的估值當中。
訊息一齣，讓一直以來盒馬業務將被出售的傳聞不攻自破，也似乎讓人重新看到了盒馬在阿里體系中的重要性。
2025年2月以來，阿里巴巴創始人馬雲多次現身盒馬門店，足跡從長沙延伸至上海，這一系列看似平常的舉動，卻在零售行業中激起了千層浪。
作為中國新零售領域的標杆企業，盒馬在歷經數年的模式探索、驗證與戰略調整後，正站在一個關鍵的轉折點上。馬雲的迴歸與站臺絕非偶然，它不僅是對盒馬當前所取得成績的高度認可，更猶如一顆訊號彈，釋放出阿里集團對新零售核心業務堅定聚焦的強烈訊號。
01
馬雲的迴歸與站臺對盒馬的影響
1、提振市場信心與品牌勢能
馬雲，這位在中國網際網路經濟發展歷程中留下深刻印記的標誌性人物，其一舉一動都備受外界關注。當他現身盒馬門店時，外界迅速將其解讀為對盒馬戰略方向的堅定支援。在當下零售行業整體面臨巨大壓力的背景下，馬雲的這一行為猶如一劑強心針，顯著提升了資本市場對盒馬的信心。
回顧盒馬近年來的發展歷程，其在2024年已實現連續9個月整體盈利，這一成績在競爭激烈的零售市場中實屬不易。同時，盒馬還制定了宏偉的計劃，立志在三年內GMV突破千億大關。而馬雲的背書，無疑為這一目標註入了更強的市場信任。投資者們看到了阿里集團對盒馬的重視，也看到了盒馬未來發展的潛力，這使得盒馬在資本市場上的吸引力大幅提升。
從品牌勢能的角度來看，馬雲的光環效應也為盒馬帶來了巨大的品牌曝光。各大媒體紛紛報道馬雲的盒馬之行，使得盒馬的品牌知名度進一步提高。消費者們對盒馬的關注度也隨之上升，更多的人開始關注盒馬的產品、服務以及未來發展方向。這種品牌勢能的提升，將有助於盒馬在市場競爭中佔據更有利的地位，吸引更多的消費者選擇盒馬。
2、推動內部戰略協同與資源整合
馬雲的此次迴歸，很可能預示著阿里系資源將進一步向盒馬傾斜。盒馬作為阿里“1+6+N”組織變革後首個獨立擬上市的業務集團，其發展離不開阿里在技術、物流、金融等領域的深度支援。
在技術方面，阿里擁有強大的技術研發團隊和先進的技術平臺，這些技術可以為盒馬的數字化轉型提供有力支援。例如，大資料分析技術可以幫助盒馬更好地瞭解消費者的需求和偏好，從而最佳化商品選品和營銷策略；人工智慧技術可以應用於智慧客服、智慧倉儲管理等方面，提高運營效率。
在物流方面，阿里的菜鳥網路擁有龐大的物流配送體系，能夠為盒馬提供高效的物流配送服務。無論是生鮮產品的快速配送，還是線上訂單的及時送達，菜鳥網路都能確保盒馬的商品能夠準確、及時地送到消費者手中。
此外，盒馬的全渠道佈局已覆蓋淘寶、餓了麼等多個平臺。馬雲的迴歸或許將加速阿里生態內流量與資料的整合，為盒馬構建更高效的“新零售一體化”模式鋪路。透過整合不同平臺的流量和資料，盒馬可以實現更精準的營銷，提高使用者的轉化率和復購率。同時，資料的整合也有助於盒馬更好地瞭解消費者在不同平臺上的行為和需求，從而最佳化產品和服務。
3、強化企業文化與團隊凝聚力
馬雲對盒馬門店的考察，不僅僅是對業務的關注，也被視為對團隊士氣的極大鼓舞。盒馬新任CEO嚴筱磊在2024年提出“三年千億”目標後，公司便進入了快速擴張期。2024年全年新開門店72家，平均每5天就開一家新店，這樣的擴張速度對團隊的能力和士氣都是巨大的考驗。
馬雲此時現身，意義非凡，他的到來為盒馬團隊帶來了強大的精神動力。他的每一次交流、每一個建議，都可能成為團隊成員前進的動力和方向。對於過去取得的成績，馬雲的肯定讓團隊成員感受到了努力的價值和意義；對於未來的挑戰，馬雲的鼓勵和指導則讓團隊成員充滿信心和勇氣。
圖源：小紅書
02
2025年盒馬的三大蝶變
在馬雲迴歸的催化下，盒馬在2025年將加速戰略落地，其變革主要體現在業態創新、商品力升級與全球化佈局三個方面。這三大蝶變，將重塑盒馬在零售市場的競爭格局，使其在激烈的市場競爭中脫穎而出。
1、業態創新：全渠道覆蓋與下沉市場突破
盒馬透過“全業態”戰略，精心構建了一個覆蓋不同消費層級的矩陣，以滿足多元化的市場需求。
盒馬鮮生作為盒馬的核心業態，一直聚焦於一二線城市的高淨值人群。這些消費者對生活品質有著較高的追求，願意為優質的商品和服務支付更高的價格。盒馬鮮生以其豐富的生鮮品類、高品質的商品、舒適的購物環境以及高效的配送服務，滿足了這部分消費者的需求。在2025年，盒馬鮮生計劃繼續加密在核心城市的佈局，進一步鞏固其在高階生鮮零售市場的地位。透過開設更多的門店，盒馬鮮生可以更貼近消費者，提高市場覆蓋率，同時也可以透過規模效應降低運營成本。
盒馬NB則將目光瞄準了下沉市場。下沉市場擁有龐大的消費群體，但消費能力相對較低，對價格更為敏感。盒馬NB以“價格打到大賣場一半”的極具競爭力的策略，成功吸引了縣域消費者的關注。它承擔著服務10億使用者的宏大目標，致力於為下沉市場的消費者提供高性價比的商品和服務。為了實現這一目標，盒馬NB在商品選品上更加註重實用性和價效比，同時透過最佳化供應鏈和運營模式，降低成本，從而實現低價策略。
2、商品力升級：自有品牌與預製菜革命
盒馬的核心競爭力正從單純的模式創新逐漸轉向商品力建設，這是其在市場競爭中保持領先地位的關鍵。
在自有品牌建設方面，盒馬取得了顯著的成績。目前，生鮮、標品、3R食品(即烹、即食、即熱)的自有品牌銷售佔比已接近半壁江山，形成了獨特的差異化供給。自有品牌的發展，不僅可以提高盒馬的毛利率，還可以增強盒馬對商品品質的把控能力。透過與供應商合作，盒馬可以根據消費者的需求和反饋，定製化開發自有品牌商品，滿足消費者個性化的需求。同時，自有品牌也可以提升盒馬的品牌形象，讓消費者感受到盒馬的獨特價值。
預製菜領域是盒馬商品力升級的另一個重要方向。盒馬積極構建預製菜生態聯盟，聯合全球供應鏈與研發機構，共同推動預製菜的發展。
目前，盒馬預製菜的月均SKU超1000種，種類豐富，涵蓋了各種菜系和口味。為了確保預製菜的品質和口感，盒馬整合了“產-學-研-銷”全鏈路。在生產環節，與優質的供應商合作，確保原材料的新鮮和安全；在研發環節，與專業的科研機構合作，不斷創新和最佳化預製菜的配方和工藝；在銷售環節，透過線上線下全渠道銷售，滿足消費者不同的購物需求。透過這些努力，盒馬搶佔了食品工業革命的先機，引領了預製菜市場的發展潮流。
此外，盒馬還在不斷進行全品類拓展。從最初的生鮮領域，逐漸延伸至美妝、家電、跨境商品等多個領域。盒馬雲超覆蓋超20個品類，為消費者提供了一站式的消費體驗。消費者在盒馬不僅可以購買到新鮮的生鮮食材，還可以購買到日常生活所需的各種商品，大大節省了購物時間和成本。這種全品類拓展的策略，不僅可以滿足消費者多元化的需求，還可以提高盒馬的使用者粘性和復購率。
3、全球化與供應鏈重構
盒馬深刻認識到供應鏈能力是未來增長的關鍵，因此在全球化與供應鏈重構方面進行了積極的探索和實踐。
在全球直採方面，盒馬透過設立8個國際採購中心，廣泛連結海外優質產地。目前，盒馬的全球直採佔比已達到35%，這一比例還在不斷提高。透過全球直採，盒馬可以直接從源頭採購優質的商品，降低採購成本，同時也可以確保商品的品質和獨特性。例如，盒馬可以採購到世界各地的特色生鮮產品、優質的美妝產品和時尚的跨境商品等，滿足消費者對高品質、多樣化商品的需求。
在零供關係變革方面，盒馬摒棄了傳統零售的進場費模式，採用買手製與供應商共創價值。在傳統的零售模式中，供應商需要支付高額的進場費才能將商品進入超市銷售，這增加了供應商的成本，也可能導致商品價格的上漲。而盒馬的買手製模式，買手直接與供應商溝通合作，根據市場需求和消費者反饋，選擇優質的商品，並與供應商共同制定合理的價格和銷售策略。這種模式簡化了“產供銷”鏈路，提高了供應鏈的效率，同時也實現了供應商與盒馬的互利共贏。
03
2025年盒馬展望與發展策略
在馬雲迴歸的背景下，盒馬的戰略路徑已清晰可見。透過夯實基礎能力、深化數字化賦能、探索全球化機遇，盒馬立志成為新零售領域的“超級平臺”。
1、戰略目標：衝擊千億GMV與生態閉環
盒馬制定了宏偉的“三年千億計劃”，以盒馬鮮生與NB業態為雙引擎，全力衝擊千億GMV目標。在2025年，盒馬的GMV增速需保持雙位數增長，逐步接近山姆中國的市場規模。為了實現這一目標，盒馬將進一步最佳化商品結構，提高商品品質，提升服務水平，同時加大市場推廣力度，吸引更多的消費者。
構建生態閉環也是盒馬的重要戰略目標之一。透過多業態覆蓋、全渠道觸達與自有品牌黏性，盒馬致力於形成“流量-復購-品牌忠誠”的正向迴圈。在多業態覆蓋方面，盒馬透過不同業態的佈局，滿足不同消費層級的需求，吸引更多的消費者。在全渠道觸達方面，盒馬透過線上線下全渠道銷售，為消費者提供便捷的購物體驗。在自有品牌黏性方面，盒馬透過不斷最佳化自有品牌商品的品質和服務，提高消費者對自有品牌的認可度和忠誠度。透過這些措施，盒馬將構建一個完整的生態閉環，實現可持續發展。
2、核心策略：數字化與智慧化的深度融合
數字化與智慧化是盒馬未來發展的核心策略之一。在資料驅動運營方面，盒馬將實現從商品研發到物流配送的全鏈路數字化。透過大資料分析技術，盒馬可以更好地瞭解消費者的需求和偏好，從而最佳化商品研發和選品。在物流配送方面，盒馬可以透過智慧配送系統，最佳化配送路線，提高配送效率，降低配送成本。
技術賦能效率也是盒馬的重要策略。盒馬將應用AI與大資料技術，最佳化庫存管理，降低損耗率。透過智慧庫存管理系統，盒馬可以即時監控庫存水平，根據銷售資料和市場需求，及時調整庫存，避免庫存積壓和缺貨現象的發生。在2025年，盒馬的目標是將供應鏈成本再壓縮10%，透過技術創新和管理最佳化，提高運營效率，增強市場競爭力。
3、長期願景：重新定義新零售
盒馬的終極目標並非單純的規模擴張，而是推動整個行業的變革。在零供關係重塑方面，盒馬透過“買手製”與透明化合作，打破傳統零售的壓榨模式，實現供應鏈共贏。盒馬與供應商建立長期穩定的合作關係，共同研發商品，共同制定價格，共同承擔市場風險，實現雙方的互利共贏。
在全球化標杆方面，盒馬立志成為首個真正實現全球採購的中國零售企業，輸出“中國模式”至海外市場。盒馬將憑藉其先進的零售理念、強大的供應鏈能力和數字化技術，在海外市場開拓新的業務版圖。透過將中國的新零售模式輸出到海外，盒馬不僅可以提升中國零售企業的國際影響力，還可以為全球消費者提供優質的商品和服務。
在可持續增長方面，盒馬將兼顧商業價值與社會責任，在農業現代化與低碳供應鏈領域樹立行業標準。盒馬將繼續推動農業現代化發展，提高農產品的質量和安全水平，促進農民增收。同時，盒馬將加大在低碳供應鏈方面的投入，採用環保的包裝材料，最佳化物流配送路線，減少能源消耗和碳排放，為環境保護做出貢獻。
寫在最後
馬雲的迴歸與站臺，無疑是盒馬蝶變的催化劑，更是其戰略升級的重要里程碑。
2025年，盒馬將以商品力為銳利的矛，以供應鏈為堅固的盾，以數字化為強大的引擎，在競爭激烈的零售業紅海中奮力開闢新的藍海。其目標不僅僅是成為千億巨頭，更是要重新定義新零售的未來，構建一個以消費者為中心、技術驅動、全球聯動的智慧商業生態。
正如盒馬CEO嚴筱磊所言：“零售的本質是商品和服務，而盒馬要做的是將這一本質做到極致。”在未來的發展道路上，盒馬將如何繼續創新與突破，為消費者帶來哪些更好的購物體驗，為行業的發展做出怎樣的貢獻？交給時間驗證。
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