羽衣甘藍，作為2024年“蔬菜頂流”，到了2025年的今天，熱度仍在增長。
2024年，#羽衣甘藍#話題光是在抖音，就取得超14.8億次播放量。據DT商業觀察統計，截至2025年4月，社交媒體上的超級食物相關詞中，聲量最高的是反映飲食趨勢的宏觀詞“營養”，緊接著便是“羽衣甘藍”。
羽衣甘藍甚至火到了讓農戶們“連夜下地播種”。2025年3月，羽衣甘藍的收購價從2024年的0.8元/斤，暴漲至3.5元/斤，漲幅超300%。
同一時間裡，茶飲品牌紛紛趁勢推出羽衣甘藍飲品，並挖掘出更多小眾原料，如甜菜根（紅菜頭）、薑黃、小麥草、片仔癀……透過矩陣效應，將一個新概念塞進了我們的腦子——“超級植物”。
“羽衣甘藍到底是被誰帶火的？”不少網友抱有此疑問。評論區裡的回答，從奈雪的茶、滬上阿姨到茶百道，五花八門什麼都有。
實際上，羽衣甘藍的爆火始於喜茶2024年推出的「羽衣纖體瓶」系列。該品牌首創“超級植物茶”品類，並憑藉奧運聯名營銷，上線一個半月銷量就突破了1000萬瓶。
但在友商密集推出類似產品後，喜茶似乎這個開創者似乎又快被遺忘了。
在茶飲市場開始進入去泡沫階段、友商們接連上市的背景下，以挖掘小眾原料為核心的創新邏輯，被普遍認為是喜茶強化品牌力、留在牌桌上的的戰略之一。
目前來看，羽衣甘藍確實成了超級單品，但喜茶並沒有贏。
“餵豬菜”上桌了
以前，羽衣甘藍不是給人吃的。
羽衣甘藍的栽培歷史，可追溯到四千至四千五百年前的古羅馬與古希臘文明，但長期以來，其用途是做飼料的，連觀賞價值都未被正視，因為難吃，又長得不好看——像皺巴巴的大白菜。
“苦、澀，還有點鹹，外國人要這菜來做什麼？”一名山東的羽衣甘藍種植戶曾在接受媒體採訪時提到，她在2005年開始種羽衣甘藍的時候，基本都是出口到國外的。自己種的蔬菜一般會自己嚐嚐，但羽衣甘藍真的吃不下。坊間總說“羽衣甘藍是用來餵豬的”，她是信的，也沒見過有人質疑這話，“最近農場有兩隻小羊被羊媽媽拋棄了，我只好抱過來，餵奶的同時喂點羽衣甘藍”。
“後來我才打聽到，外國人真的在吃羽衣甘藍，確切來說是榨汁喝。”這名種植戶表示。
羽衣甘藍富含維生素A、C、K，以及礦物質鈣、鐵、磷、鎂等元素，與人們對羽衣甘藍的固有認知形成反差——難看的、餵豬的、冷門的，但卻營養豐富，彷彿完美切中了營銷傳播的每一個刺激點，同時伴隨健康飲食風潮的興起，羽衣甘藍在社交媒體中，被健身博主和品牌方捧成了超級食物一般的存在——集抗氧化、抗炎、補鈣、去火，乃至抗癌於一體。
來到國內市場，喜茶盯上羽衣甘藍，也是基於同樣的邏輯。
2024年7月，喜茶推出國內首款以羽衣甘藍為原料的飲品“奪冠纖體瓶”。
彼時正值巴黎奧運會舉辦期間，搭載奧運熱度，喜茶一邊與安踏搞聯名，一邊在巴黎開快閃店，成功將“奪冠纖體瓶”捧成了超級大單品。後者在上線首月便售出超350萬瓶，上線一個半月銷量破1000萬瓶——比當年刷屏朋友圈的瑞幸生椰拿鐵還爆，後者的上線首月銷量為42萬杯。
喜茶在隨後推出的另一款羽衣甘藍飲品“去火纖體瓶”，也取得上線首周銷量超165萬瓶、單日最高銷量近30萬杯的成績。
如何讓人們接受苦澀的羽衣甘藍？喜茶的思路很簡單，與果汁混合。“奪冠纖體瓶”是羽衣甘藍搭配黃檸檬、奇亞籽等，“去火纖體瓶”則是羽衣甘藍搭配蘋果、黃檸檬、白柚粒等。
為讓品牌與營養消費心智強捆綁，進一步擴大輻射面，喜茶提出了“超級植物茶”概念，併為此品類制定了標準化操作規範，比如，羽衣甘藍只選用整枝長度不超過30cm，且硬莖長度在5cm內的部分。
同時，喜茶提出了對“超級植物茶”品類的定義——“來自世界各地、有健康認同且具備高價值的新鮮果蔬”，並推出“超級植物圖鑑”，意圖向大眾強調自己是此賽道的開創者和引領者。
2024年10月，喜茶上線以甜菜根（紅菜頭）為原料的飲品“紅菜頭美顏瓶”，延續超級植物的話題度。
說白了，無論是鮮乳+茶、純茶，還是水果茶賽道，同質化都太嚴重了，喜茶決定自己單開一個賽道，以避免在內卷中“被去泡沫”。
創新的嘗試下，是急切的破局需求。
焦慮的縮影
開創“超級植物茶”賽道，或是喜茶對差異化戰略的鋪墊。
2025年2月，喜茶釋出了主題為《不參與數字遊戲與規模內卷，迴歸使用者與品牌》的內部信，宣佈暫停接受事業合夥申請。
喜茶的解釋為，當前新茶飲行業的“數字遊戲”已走到了盡頭。行業存在高度同質化、門店數量供大於求、經營效益普遍下滑等問題。過去幾年裡，出於資本目的、營收利潤考量的價格戰、盲目的門店規模擴張，都是讓茶飲行業陷入同質化競爭與門店過剩困境的致因。
喜茶表示，2025年將更極致地執行差異化戰略，“不做低價內卷，不玩‘數字遊戲’”。
目前我們感知到的動作，除了營銷“超級植物茶”概念，還有不卷聯名了。據DT商業觀察的資料，相比2023年，喜茶2024年的聯名次數從19次減少至14次。2025年截至4月底，喜茶僅在產品上新時有做明星聯動，並沒有再上線新的品牌聯名產品。
“拒絕內卷”的背後，是喜茶正面臨的增長瓶頸。
喜茶曾花了10年時間將門店規模擴張至800家。2022年宣佈開放加盟後，截至今年2月，喜茶有超4400家在營門店。但“規模換效益”的公式，如今在喜茶這裡逐漸失靈了。正如其在內部信中提到的，廣泛同質化的產品品牌體驗、過度的規模擴張，嚴重消耗使用者的喜愛。
最終可能導致的結果，是增收不增利，乃至陷入虧損——實際上，這是茶飲行業的共性問題。
古茗招股書顯示，在2024年上半年，其門店數猛增至9778家，即將邁入“萬店”行列；2024年前三季度的總營收達到64.4億元，同比增長15.6%。但即便門店與收入都在增長，古茗在2024年前九個月的毛利率卻幾乎持平。
茶百道招股書顯示，截至2024年4月5日，茶百道門店數已經達到8016家。但同一時間裡，其訂單平均零售額從2022年的28.6元，下降至2023年的27.4元；每單店日均零售額從6927.3元，下降至6887.2元。
艾媒諮詢在《2024-2025年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》中預測，茶飲市場規模的同比增速，將從2024年的6.4%，下滑至2028年的1.5%，意味著市場趨向飽和。如果品牌還在盲目擴張，將增加虧損風險。
價格戰的邏輯也相似，一味追求低價，只會有損供應鏈及銷售效率，最終讓消費者承擔品控出錯的後果——這均在倒逼茶飲品牌改變“價效比”的經營邏輯，往“質價比”“創新性”方向突圍。
從去年開始，茶飲品牌紛紛加快上市程序，以獲得留在牌桌上的籌碼。2024年以前，一直只有奈雪的茶一家上市了。2024年，茶百道上市。2025年還未過半，市場上忽然新增了4家上市茶飲品牌，分別是古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬和滬上阿姨。
而喜茶仍上市，這無疑在進一步加劇其焦慮，並引發外界關於“喜茶是否還有持續盈利的能力”的討論。
羽衣甘藍是喜茶焦慮的縮影，或也能成為，同質化困局分水嶺的具化物。
差異化又成集體幻覺
但是，“挖掘超級植物為原料”策略、“植物汁+果汁的口味調和”策略，都不難想。
什麼植物才能算“超級植物”呢？在喜茶給出定義之前，於2004年在美國出版的《超級食品處方——改變生活的14種食物》一書中，有提到過“超級食品”一詞，指出“富含健康營養成分且通常熱量較低/具有高抗氧化活性/有利於預防衰老和生活習慣病的食品”均屬超級食品。
說白了，此概念沒有嚴格的劃分界限，只要能證明此蔬菜營養價值高，就能掛上“超級”字首。
在喜茶推出奪冠纖體瓶後的短短4個月內，奈雪的茶、茶百道、樂樂茶、滬上阿姨等品牌，便陸續上線了“霸氣羽衣甘藍奇異果”“羽衣甘藍清暢杯”“羽衣甘藍纖體瓶”等傳播點相似的飲品。
同樣迅速問世的，還有“舉一反三”的飲品。
2024年11月，奈雪的茶推出以巴西莓為原料的鮮果茶。邁入2025年，M stand、挪瓦咖啡分別推出甜菜根拿鐵、甜菜根紫甘藍美式，古茗、寶珠乳酪分別推出薑黃奶茶、薑黃酒釀乳酪飲品，連盒馬都推出了無花果亞麻籽輕養水。
狂歡不止於此，在小紅書上16萬+篇“超級食物”相關筆記中，從大眾化的牛油果、石榴、榛子、藜麥，到冷門的甘草根、羅勒、黃芪、蒲公英，再到只混調料賽道的迷迭香、茴香、香草，都被網友列入了“超級食物”清單——清單越來越長，羽衣甘藍的存在感也越來越弱。
喜茶所謂的創新，依舊沒打破“親民蔬果高階化，小眾蔬果平民化”的思維侷限——這一招在幾年前油柑茶、橄欖茶走紅的時候，就已被反覆使用。因此，羽衣甘藍是爆了，但喜茶又陷入了新一輪“創新–跟風–同質化”的內卷，差異化又成了另一場行業的集體幻覺。
或許，真正的破局之道不在於追逐下一個“超級植物”，而在於重構品牌價值，比如在供應鏈板塊強化原材料的種植與開發壁壘、建立專利性原料庫，在消費端拓展商務、婚宴等非日常飲用場景，等等。
否則，在這場遊戲裡，喜茶就只能是輪流洗牌的玩家之一，而非勝出者。
參考資料：
遠川研究所《奶茶原料為什麼越來越“邪門”了？》
中國新聞週刊《2024年，我種的超級蔬菜被奶茶店搶瘋了》
DT商業觀察《紅菜頭正在成為“中產通行證”》
筷玩思維《當新茶飲遇上新果蔬，植物元素將成茶飲反內卷一道光？》
南方都市報《喜茶宣佈暫停加盟，新茶飲“規模內卷”走到盡頭，增收不增利》