作者：網易數讀
來源： 網易數讀
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在大眾印象裡，廣告業幾乎等同於創意工廠。從“收禮只收腦白金”傳遍大街小巷，到“你的益達”讓口香糖品牌一炮而紅，這個行業彷彿掌握了點石成金的秘訣。
這些光環也吸引了大批學子報考廣告學，憧憬著畢業後一個創意賣出百萬，走上人生巔峰，然而從入學第一天起，現實便開始與理想割裂。
四年裡填滿了熬不完的夜，做不完的小組作業，比不完的“大廣賽”“學院獎”。但最震驚的是，有人甚至還沒等到畢業，專業就消失了。學廣告，已經沒有未來了嗎？
1979 年正月初一，上海電視臺播出了一則特別的內容——一家三口選購補酒送給爺爺，觀眾起初以為是新聞，直到片尾才發現是一則廣告，這就是中國第一條電視廣告。
這一年中國只有 10 家廣告公司，而到 1999 年時，已經有 6.48 萬家廣告經營單位。這種爆發式增長，催生了廣告學專業的開設潮 [1]。
1983 年，廈門大學率先設立廣告學專業。到 2013 年，全國已有 412 所院校開設該專業 [2]。
但近幾年，越來越多高校開始撤銷廣告學。教育部資料顯示，2013 年到 2022 年，共有 53 所高校撤銷了廣告學專業，其中不乏中山大學、山東大學、安徽大學等 985、211 名校。
還有一些高校雖然沒有撤銷廣告學專業，但對應的本科招生計劃開始大幅縮水。例如，復旦大學廣告學所屬的新聞傳播普通類招生數，從 2023 年的 66 名銳減到 2024 年的 19 名 [3]。
而早在張雪峰 2023 年“報新聞學就打暈”的言論之前，同屬新聞傳播學科的廣告學就已顯現頹勢。2021 年時，廣告學專業撤銷數量就已突破兩位數。
在《中國廣告教育四十年（1979~2019）》一書中，中國傳媒大學廣告學院前副院長鍾以謙表示，“從 2008 年開始，我們的畢業生就業率陡降，舉個例子，2007 年平均 1 名畢業生有 5 個崗位空缺可供挑選，而在 2008 年只能達到 1∶1.2、1∶1.5 左右。” [2]
文科縮減的大潮進一步加劇了廣告學的危機，2024 年發表於《國際新聞界》的一項研究調研了 24 所院校後發現，即便是被評為省一流的廣告學專業，經學校權衡後仍被裁撤 [5]。
有高校老師在接受《人物》採訪時稱，該校廣告學專業歷年招生和就業資料都正常，但因為在工科院校內排名不高，所以收到了停招的通知 [6]。
而置身於這股撤銷潮中的廣告學學生，更是悔不當初，含淚成為預備牛馬。
從學習體驗來說，幾乎沒有廣告學學生，能逃過捲成“六邊形戰士”的宿命。
大部分人的課表都是“大雜燴”，不僅要學 Ps、Ai、Pr 等 Adobe 全家桶，還要學攝影、Python 程式設計等課程。
然而實際上，有人吐槽自己的老師從來沒在廣告公司上過一天班，上課時要麼用著古早的廣告案例，要麼教著業界早淘汰了的軟體。
課件是上個世紀的風格，上課講廣告歷史、播放（老師認為的）優秀廣告片…在如今電商為王的廣告營銷時代，四年授課內容關乎電商的隻字不提。
武漢大學學者對國內 48 所院校廣告學本科培養方案進行統計後發現，實操類課程平均佔比達 39.98%。然而，各個院校之間開設課程的比例差距較大，有些院校七成以上的課程都是理論類 [7]。
還有人吐槽廣告學雖然許多課不用考試，但是幾乎門門都有小組作業，有些課程還強制要求參加“大廣賽”“學院獎”等比賽。校內又卷又肝，校外還得利用空閒時間刷各種 4A、大廠實習來豐富簡歷。
到找工作時，一些畢業生更是焦慮，搞創意比不過藝術生，寫文案不及漢語言文學，做海報、剪影片又不如設計學、廣播電視學學生，尤其是當下還多了個“無所不能”的人工智慧來搶飯碗。
倍感壓力的不僅僅是廣告學學生，廣告公司們也在經歷“寒冬”。曾被視為行業標杆的國際 4A 廣告巨頭也開始裁員，有些老牌 4A 廣告公司甚至已經倒閉。
國家市場監督管理總局釋出的《中國廣告業發展指數報告》顯示，2023 年中國廣告市場整體規模為 1.3 萬億元，增長幅度高達 17.5% [8]。
廣告市場並非沒有前景，但市場越來越細分，傳統廣告公司的飯碗越來越難端得住，新的玩家紛紛來分一杯羹。
傳統廣告公司透過捆綁媒體，以代理費的方式進行曲折變現。但隨著網際網路不斷普及，以及傳統媒體廣告業務的大幅萎縮，他們處於隨時可能被替代的擔憂中 [1]。
傳統的廣告投放方式，例如硬廣、海報、TVC 已不是市場主流，品牌更傾向於社交媒體營銷、短影片營銷、電商廣告 。
雖然廣告公司仍可以做代理生意，但是不少網際網路平臺組建了效果團隊，有商務能直接對接品牌方。且得益於網際網路平臺的智慧化，品牌如今可以直接藉助各種資料與工具便利自主地完成投放 [1]。
另一方面，深諳流量密碼的自媒體的興起，使得傳統廣告公司在創意領域的優勢逐漸不再明顯。
畢業生們也感到了廣告行業傳來的寒氣，職友集資料顯示，近年來廣告行業招聘職位數持續下滑，2024 年廣告行業招聘職位數相比上一年降低 18%。
廣告營銷公司更傾向於招來了就能幹的人，沒有時間和成本再培養新人。不少廣告公司的招聘要求裡都註明「X 年廣告公司經驗優先」，一些畢業生甚至自嘲，畢業後只能回家開列印店。
而不少廣告資深打工人，更是在不遺餘力勸退想要入行的年輕人。
如果在社交網站上搜索廣告公司，你會看到刷不到底的吐槽貼。2024 年 3 月，一份吐槽廣告公司的共享文件在廣告營銷圈瘋傳，一進去就是各種“快逃！”“避雷”等加粗標紅的字詞 。
論起加班最狠的行業，廣告業絕不會掉出前三甲。工作日用咖啡續命通宵出方案已經是廣告人的常規操作，節假日也只是換了個地方遠端辦公。
而與工作過勞不相上下的，是讓許多人“氣到長結節”的甲方。面對著“五彩斑斕的黑”這樣的奇葩需求，廣告人還得秒回一句“好的～”。
在這種高強度的工作壓力下，能堅持下來的打工人不僅得有鋼鐵般的意志，還得有一個鐵打的身體，這也使得廣告人的職業壽命普遍較短。
據數英《2023 廣告營銷行業薪資報告》，近三年，有 66.4% 的廣告營銷從業者換過工作，其中，27.6% 的從業者換過兩次及以上工作。越年輕，換工作的頻率也越高，25-30 歲的打工人中換過工作的比例達到了 75% [9]。
而在傳統廣告業式微的時代，廣告人也不僅僅只是在行業內跳來跳去，而是重新開始找適合自己的“錨點”。不少優秀的廣告人已經離開廣告業，有總監級的廣告人感慨，過去的 2024 年在工作中已經沒有什麼困惑，但——
唯一有點意外的是招聘方面，行業人才水平衰退太快了，難以為繼。
我們統計並分析了社交平臺上廣告行業工作相關跳槽去向的討論，發現對於不少廣告人來說，跳槽的終極目標是進入甲方公司。
有廣告人稱，很多資深廣告人從乙方跳槽到甲方，導致比稿時一些甲方對於提案的經驗比所有競標的乙方都好。
一些廣告人跳槽去網際網路大廠，在廣告公司摸爬滾打中積攢的工作技能還能轉化為大廠運營崗的爆款方法論。還有一些人不想再做螺絲釘，靠著在廣告行業積累的資本開始創業。
去媒體、做銷售、當自媒體博主也是一些熱門的出路。許多富有創意或長相適合出鏡的年輕人，在學生時代就開始經營自己的社交賬號，而不再單純把畢業後進廣告公司作為唯一的職業選擇。
同樣，許多來自廣告行業的人也成功轉型為博主，雖然面臨一定的壓力，但至少賺的錢都是自己的。也不乏有些人透過努力做大了個人 IP，甚至成功成立了工作室或中小型公司，拓展了更廣闊的事業版圖。
不論是轉行還是留下，廣告人心知肚明的一點是，屬於《廣告狂人》的黃金時代已然落幕。但廣告不會消失，消費社會永遠需要廣告來點燃慾望，正如一個廣告學畢業生所言——
雖然沒有那麼理想，但不後悔，哪都不是特需，哪也都用得上。
[1] 劉佳佳, & 王昕. (2020). 中國廣告公司四十年（1979~2019）. 社會科學文獻出版社.
[2] 宋紅梅. (2019). 中國廣告教育四十年（1979~2019）. 社會科學文獻出版社.
[3] 復旦招生網. (2024). 招生計劃. Retrieved 31 January 2025 from https://ao.fudan.edu.cn/36332/list.htm.
[4] 姚曦, & 李春玲. (2015). 網際網路、大資料、營銷傳播結構主義視角下我國高校廣告教育體系的解構與重構. 新聞與傳播評論 (00), 163-178.
[5] 林升棟, 吳珺婷, & 李偉娟. (2024). 中國大陸廣告教育轉型升級的探討——基於24家廣告學國家級一流專業的調研. 國際新聞界 (07), 77-94.
[6] 李雨凝. (2024). 高校老師，在專業消失之後. 人物. Retrieved 31 January 2025 from https://mp.weixin.qq.com/s/OLV9-OzrhzN4MlwsuWTjNQ.
[7] 周茂君, & 何江移. (2023). 新文科背景下廣告學專業核心課程設定與人才培養——基於國內48所院校本科培養方案的內容分析. 新聞與傳播評論, 76(1), 114-128.
[8] 市場監管總局. (2024). 2023年度中國廣告業發展指數. Retrieved 31 January 2025 from https://www.samr.gov.cn/xw/xwfbt/art/2024/art_72870266d29c4d7d864f073719a03b10.html.
[9] 數英. (2023).《2023廣告營銷行業薪資報告》數英重磅釋出. Retrieved 31 January 2025 from https://mp.weixin.qq.com/s/uY7PnBlmfhMDPsidBG4RYA.
