近年來，社交媒體平臺見證了不少網紅的走紅。這些原本默默無聞的普通人迅速走紅，網際網路上也誕生了所謂“平臺或演算法造神”的說法，即認為網路平臺可以利用演算法輕易決定某個人是否走紅。這些網紅走紅的真實原因是什麼？演算法在其中的作用是什麼？
12月19日，中國人民大學新聞學院釋出《廓清平臺演算法想象：網紅成長軌跡與驅動要素分析報告》（下稱“報告”）。報告透過系統梳理相關案例和資料，揭示了影響網紅成長的多維因素，包括內容的精良、社會情緒的共鳴、主流媒體的報道、社交媒體的熱搜以及政府在文化旅遊方面的支援等。
報告負責人、中國人民大學新聞學院李彪教授指出，在網紅產業中，優質內容和創新表達始終是核心競爭力。多數網紅並不是一夜成名，而是經歷了長時間的積累和打磨，才逐漸形成自己的風格和特色。這一過程中，演算法作為資訊匹配工具，能夠提升內容的可見度，但它並不具備決定性的力量，更無法隨意捧紅一個人。
圖注：《廓清平臺演算法想象：網紅成長軌跡與驅動要素分析報告》
多因素影響網紅走紅，媒體報道、熱搜是“出圈”關鍵
經過梳理典型網紅的粉絲上漲時間點，報告發現，大部分網紅都經歷了較長時間的粉絲緩慢積累的階段，而在某一時間點後開始呈現出爆發增長的態勢。還有部分網紅走紅是因為他們創作出了爆款內容。在61位網紅案例中，42個受到過主流媒體報道，佔約69%。這顯示了主流媒體對網紅影響力擴充套件的重要作用。
同時，上熱搜也是網紅實現粉絲增長和破圈傳播的關鍵力量。報告顯示，在61個網紅中，42個上過微博熱搜，與主流媒體報道資料幾乎一致。其中，登上熱搜超過100次的網紅佔比31.1%，最高熱搜數可達1935次。報告對網紅漲粉數進行迴歸分析發現，是否上熱搜能夠顯著影響網紅的30天內漲粉情況，即上熱搜能夠助推漲粉並實現破圈傳播。與此同時，一些單月漲粉超過500萬的創作者由於沒上過熱搜，缺乏主流媒體報道，則未能觸及更廣泛的圈層，為大眾所熟知。
報告指出，政府扶持與文旅需要在部分網紅走紅過程中發揮導向作用。近年來，各地愈發注重培養本土網紅，促進文旅經濟發展。報告認為，地方與網紅的合作，不僅提升了網紅的知名度，也為網紅成長提供了長期支撐。有些網紅甚至已經成為一個地區的文化名片。
除此以外，報告還分析了內容質量、演算法推薦、社會情緒、粉絲互動、MCN機構支援等影響網紅成長的要素。其中，演算法推薦在網紅走紅中起到重要的匹配作用，但並非決定性因素。
“演算法全知全能”是誤讀，平臺沒有能力和意願“造神”
隨著越來越多網紅走紅，尤其是素人網紅因某一爆款內容或契機，迎來“潑天的流量”，出現了一種觀點，認為“網紅是演算法造出來的，或是平臺選出來的”。報告認為，演算法固然能夠提升優質內容的可見性，但它並不具備決定性的力量。上述說法反映公眾對演算法的一種直觀但片面的理解。
圖注：報告分析網紅成長驅動要素
報告指出，平臺既沒有能力，也沒有意願“造神”。一方面，由於創作者數量龐大，平臺不會冒流量反噬的風險，與某一網紅深度繫結。另一方面，網紅的成功主要取決於使用者和市場的偏好，需要熱點事件、社會情緒、粉絲基礎等因素的共同作用。從商業理性的角度來看，平臺和網紅應保持適當的獨立性，以最佳化競爭環境，規避失格風險，促成不同型別網紅多樣化發展的局面。
為什麼人們會對演算法存在偏見？報告分析，由於推薦演算法的複雜性，理解門檻比較高，使用者可能會誤解演算法的工作原理，將推薦機制視為“讀心術”和資訊竊取，甚至認為演算法時刻監控自己，最終制造出社會與個人被演算法所困的幻象。事實上，演算法不具有決定性作用，而是個體行為的反映，是使用者偏好的鏡子。
如何理性看待演算法？報告解釋，演算法的價值在於促進資訊高效分發。“演算法全知全能”是一種誤解，忽視了平臺使用者和創作者互動的複雜性。演算法推薦的目的是透過個性化推薦滿足人們的資訊需求。平臺無法將全部流量集中到某個創作者，無法隨意地將其打造成“神”。即使某人因一條影片走紅，如果缺乏持久創作能力，僅靠平臺扶持難以長期獲得關注，流量也會隨之下降。
本文轉載自光明網，作者：李記