今年最香活法，收割了多少摳門中產

2025-05-22 19:20 eatwithchina

要如何為“平替”一詞溯源？
即便能找到最初那個靈光一閃而過所留下的痕跡，我們也很難得知，將利益最大化的偏好，是何時被植入人性的。
平替之所以被關注，總是源於一些眼下無法觸達的需求。這種需求的高，可能是指價格的高，可能是指品質的高，但歸根結底，說的還是馬斯洛需求層次理論中的高——面對緊急而必須的需求，我們無暇去衡量附加價值，除非我們希望生活環境更賞心悅目一點，體驗更愉悅一點，面對外界時的自信心更充足一點。
消費慾望這個東西，可能是如潮汐般隨時代起起落落的——“平替”唱罷，“精緻窮”便登場；亦可能在同一個人的不同生活面向中，以不同的姿態並行。但貫穿其中的，始終是一種相對積極的心態，讓人們得以正視慾望，選擇力所能及的生活方式。
“平”是實踐的方式，而這種階段性的滿足，其實依然建立在“替”這個關鍵詞上。
如今，平替的風吹向國外，標籤“dupe”在社交媒體上刷屏，瀏覽量高達數十億次。而我們身邊的平替，早已成為並深刻地融入我們的日常：用白牌替代大牌，用社交平臺資訊替代大部頭閱讀，用穩定而靜止的生活替代充滿未知且充滿挑戰的曠野……
是的，當外界標準帶來的只有內耗，發生改變的絕不只是消費上的選擇。上流階層、精英人士的形象固然誘人，但當平替教人學會計算投入產出比之後，曾經有多執著於個人展示面，現下就有多自由。
畢竟，將日子過得省力且愜意的訣竅，每個普通人都知道。
這個世界到底有什麼不能被平替？似乎列不出幾個極有說服力的例子。
社交可以被平替，所謂“搭子”文化，就是人們對於傳統親密關係和人際交往的替代；教育可以被平替，北上廣中產放棄英美暑假班，轉身走向東南亞的平價夏令營也是例證。
旅行也可以被平替，畢竟“××小京都”“××小瑞士”早已遍佈中國大地；就連人生的重大選擇也可以被平替，“北漂”“滬漂”搖身一變成為“縣飄”或遊民。
“平替”首次出現在中文世界的準確時間已不可考，但據網際網路史料，它大約從2019年開始廣泛流行。那一年，熱烈的消費升級大潮接近尾聲，一部分人拾級而上，而另一部分人則轉身向下，尋找更具價效比的解決方案。“平替”一詞應運而生，開始在小眾圈層成為特定的消費選擇，也反映著人們在經濟考量下，對生活保有的美好期待。
2023年4月11日，法國巴黎。迪奧門店外，行人有的揹著大購物袋，有的揹著簡單的帆布袋。（圖/視覺中國）
2021年，“平替”入選《消費日報》釋出的消費領域年度五大熱詞，這或許是它第一次正式進入主流媒體視野。而隨著經濟生活的變化，“平替”概念已超越單純的消費範疇，泛化為一部人人皆可踐行的生活哲學——沒有無法被替代滿足的物慾，也沒有找不到解決方式的難題。
新中產階層的“新”，在於剛剛踏入一個全新的人生狀態，未來可期但根基脆弱，需要掙脫物慾困境的平替式生活，更需要消解大小難題的精神綱領。
它是一種退而求其次的選擇嗎？似乎也不全是。在當下，它更像一種主動的選擇，指向的是態度和自由。人們可以向上有所求，當然也可以用一種更靈巧的方式，與現狀暫時握手言和。
當消費主義成為陳詞濫調
此消彼長，相比當初小圈子純粹的經濟考量，“尋找平替”在今天已成為一種廣泛的社會症候群。其更準確的歸因，是人們對消費社會的倦怠。
在《消費社會》出版30多年後，作者讓·鮑德里亞在一次訪談中表示：“三十年來，只要一個國家進入大眾消費時代，它就會把《物體系》和《消費社會》佔為己有，並將其翻譯成自己的語言。”這幾乎一語成讖，消費已經完全融入了當前的社會發展中，甚至非常流行，以至於成了陳詞濫調。
2024年6月16日，上海。“不是阿勒泰去不起，而是上海世博文化公園的音樂之林草坪更有價效比。”（圖/IC photo）
在高度商業化的世界裡，消費品背後的符號，甚至比消費品本身更重要。出門在外，臉是自己的。《製造消費者:消費主義全球史》的作者安東尼·加盧佐認為，人們的身份很大程度上取決於我們擁有什麼樣的商品及其背後的符號——甚至我們的臉，有時候看起來也“畫滿”了這些明晃晃的消費符號。
這些符號往往與人類的普遍追求密切相關，比如美貌、快樂、地位、愛情和家庭。正因如此，網路上的中產標準一變再變，所謂的“中產最全品牌圖鑑”也幾乎以每半年更新一次的速度不斷更迭。滬上白領揹著環保可再生且獨一無二的Freitag包，腳踩限量版配色的薩洛蒙跑鞋，優雅地開啟動輒萬元還要排隊購買的Brompton摺疊單車……這樣的新中產消費圖景，幾乎貫穿在現代人的生活方式中，只有商品和符號會被隨時更替。
人們從一個商品走向另一個商品，循著消費金字塔拾級而上，恰好是實現“自我價值”和成為“成功人士”的慾望邏輯。如同莫泊桑筆下的項鍊，項鍊是真是假無甚所謂，戴上項鍊就能夠短暫躋身“上流階層”才是意義。
2021年8月31日，越南芽莊。號稱越南“小三亞”的芽莊，旅行成本較馬爾地夫、巴厘島這些熱門旅行地低，是東南亞度假價效比極高的旅遊勝地。（圖/IC photo）
因為脆弱，因為根基不穩，也因為財富、權力和地位的積累不足，新興的中產人群致力於消費，消費於他們而言是自我表達的唯一方式。而富裕階層則恰恰相反，他們真正的“符號”在別處，他們能佔有權力、規則、資源，而這些恰恰是新興中產階層不具備的。
從某種程度上來說，他們只是身陷消費，並且熱衷於將其作為唯一的表達模式。我們甚至可以將之理解為一種情緒上的補償性宣洩。欣欣向榮時，一切消費都是錦上添花；但當新中產流露出脆弱的一面，消費主義的風就很難再繼續吹起。
歡迎回到“平凡的世界”
在變化來臨之時，消費者也模模糊糊地意識到——社交媒體上那些對於消費自由的讚美，實則是對生產的視而不見。
此前，印度學者羅希特·瓦曼和拉姆·馬諾哈爾·維卡斯曾研究過在印度坎普爾貧民窟裡的消費者。他們認為：正是世界上邊緣國家和地區的下層群體，為社會中的上層人群生產出了那些過剩和低成本的商品，由市場控制的消費導致他們受到了系統性剝削。
（圖/pexels）
社交媒體中大多數稀鬆平常的品牌和商品，實則是小部分人所行使的特權：“所謂的消費自由，其實對於世界上的絕大多數人來說，都是不存在的。”因為主流視野選擇性的忽視，那些勞動力、工作和生產世界，只能“結構性缺席”。
這讓人們產生一種錯覺——似乎全世界都擁有同一種價值觀，全世界都過著中產小資的生活，而回歸現實世界卻並非如此。
國家統計局8月15日公佈的資料顯示，7月，社會消費品零售總額同比增長2.7%。在整體增長的趨勢下，那些被平替衝擊的行業卻表現疲軟。據國家統計局資料，7月的升級類消費表現乏善可陳，化妝品類、金銀珠寶類消費同比分別下降6.1%、10.4%。前者降幅收窄8.5%，後者降幅走闊6.7%。
與此呼應的是各家高奢商業體不太好看的收入資料：上海恆隆廣場收入業績同比下滑8%，上海港匯恆隆廣場下滑4%，瀋陽市府恆隆廣場下滑14%；上海興業太古匯的銷售額同比下滑19.6%，成都太古里的零售銷售額同比減少17.2%。
不僅奢侈品的高速增長被平替社會按下暫停鍵，更誇張的是，連曾經的平替品牌都被平替了。“DT商業觀察”統計發現，一家快時尚巨頭的熱門服裝款式，幾乎都能在拼多多、1688上以不過百元的價格買到手。
（圖/《裝腔啟示錄》）
消費市場上頻頻發生的平替與被平替已經不再新鮮，在大量的平替行為之後，人們逐漸將平替內化為一種應對生活的方式。據中信證券研究，當下最樂於尋找平替的人群，是一線城市資產大幅縮水，以至於需要大幅調整預期的人群。就像“三體人”進入三體世界裡的“亂紀元”，也只能脫水休眠以降低能耗。
平替社會里的人們，過的是這樣一種靈巧的、低功率的生活。
用靈巧的態度，面對生活
社交媒體上的言論往往將平替與消費降級畫上等號。平替不等於湊合，也與想象中捉襟見肘、侷促的生活毫不相干。追求平替的人，終究還是對生活保有期待。畢竟生活不是隻有一種標準答案，存在平替，就意味著生活存在另一種解。
尋找平替的過程，也是當代人對於種種概念和符號祛魅的過程。
脈脈釋出的《工作價效比時代-2024春招人才求職偏好洞察》（下稱《洞察》）顯示，“大廠光環”成為多數職場人在擇業時首先捨棄的因素，81.93%的人考慮去“平替大廠”。在《洞察》中，“平替大廠”被定義為“在成長潛力、工作氛圍和生活平衡等方面優於‘大廠’，同時也避免了大廠的內卷競爭和考核壓力”的公司。
（圖/《我，到點下班》）
在尋找平替的求職者眼中，大廠高福利、高回報的邊際效應遞減，為了競爭有限的資源需要極盡內卷。而在無休止的工時比拼中，人們大部分時間都在進行著被人類學家大衛·格雷伯定義為“狗屁工作”的資料化重複勞作。
當求職者不再將“大廠光環”視作一種榮譽象徵抑或自我價值的體現以後，祛魅發生了。
人們流向另一種價效比更高的選擇，這種“平替行為”的發生，幾乎是自然而然的。也因此，隨著工作經驗的積累，求職者對“平替大廠”的認可度也逐步提高，《洞察》顯示，有過半數求職者願意降薪去“平替大廠”。
隨著個體意識的崛起，這一代人越來越強調實際感受而非世俗觀念，這也意味著他們做出的選擇也愈加“實用主義”。
比如今年高考的分數線公佈後，出現了一個“反常識”的現象。部分高分考生選擇放棄“985”高校，轉而報考“提前批”。所謂的“提前批”招生，包括公費師範生、定向委培生、警校等，有些是普通本科院校，也有一些是專科院校。
（圖/《平原上的摩西》)
放棄“985”而選擇提前批院校，對於這些考生來說是一種更加實用的選擇。普通院校之所以能夠吸引到高分考生，只有一個殺手鐧：“帶編入學”——畢業就能手握一個“鐵飯碗”。
將“帶編學校”作為“985”院校的平替，對於考生來說，也許並不是一種退而求其次的選擇，只是平衡個人理想與實際發展的更優解。在當下，大多數人的實際平替生活就是這樣，一邊與理想妥協，一邊與現實和解，最終享受所謂“平替”帶來的價效比收益。
近200年前，福樓拜在《包法利夫人》中把當代人的困境用一句話概括了——“她既想死，又想去巴黎。”巴黎在包法利夫人心中是一切理想的象徵，她對現實生活感到厭倦和絕望，夢想著巴黎的浪漫生活可以挽救她的無望，這種矛盾和痛苦最終讓她陷入了泥潭。
（圖/《包法利夫人》）
用“擰巴”這個詞來描述包法利夫人有點太刻板也太粗暴，但她總歸是當下一部分人的文學映照——不滿現狀卻也始終難以觸及心中的理想生活。
不同的是，在面對相同的困境時，近200年後的人們選擇了更安全、靈巧且可控的解法，不再仰頭遙望生活之“高”，嘗試走入平替社會，輕輕握住眼前可觸及的一切。
當然，這種多方權衡後的平替，又不可避免地令人懷疑：尋找平替的人生，到底是一種向下的自由，還是一種自我洗腦的、軟弱的阿Q心態？
答案並不複雜。
對於大部分人而言，平替在當下更像一個短暫的、過渡的權宜之計。但如果多巴胺仍舊能夠愉悅靈魂，生活就和地球的執行一般如常，太陽會按時升起，風暴後會有彩虹。沒有什麼生活方式是一定需要“回到正軌”的，保持快樂，它便值得一過。
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