原來，拼多多並不孤獨。
早早早在1989年，整整35年前，日本就已經出現了一家“線下版”的拼多多。便宜。非常便宜。非常非常便宜。這家線下版的拼多多，不但沒有像有些人預測的一樣，因為是消費降級的恥辱，所以活不了多久，反而越活越好。它不但活到了今天，還成為了日本第四大零售企業。
僅次於7-11，永旺，和全家。
這家線下版的拼多多，就是：唐吉訶德。
問道全球在日本遊學參訪的第二天，我陪同二十多位企業家，參訪了唐吉訶德。
深受啟發。
這種啟發，對當下的中國，可能尤其有價值。請允許我與你分享。
唐吉訶德，成立於1989年。
然後，1991年，日本房地產泡沫破裂。1996年，日本勞動力總人口觸頂下滑。1998年，日本進入不追求物質的第四消費時代。
那是個日本人曾以為，自己可以超越美國的時代。但最終沒有。不但沒有，之後的幾十年，日本的GDP被中國超過。然後被德國超過。打慣蛋想爭取第一，最後只拿了第四。
生不逢時。唐吉訶德一成立，日本就進入了“失去的三十年”。
然而，日本的失去的三十年，恰恰是唐吉訶德飛翔的三十年。它的業績逐年增長，直到現在。
唐吉訶德也成為在日本所有3000家上市公司中，唯一的一家連續增長34年的公司。
那麼，唐吉訶德到底做對了什麼？
做對了很多事情。但最核心的一點，是那麼樸實無華、枯燥無味，那就是：便宜。
是的，和拼多多一樣。核心就是讓人又愛又恨的：便宜。
從小偷市場，到唐吉訶德
唐吉訶德的創始人，叫安田隆夫。
1978年，29歲的安田隆夫在東京創立了唐吉訶德的前身：小偷市場。
什麼是小偷市場？就是便宜得像偷來的一樣的市場。為什麼能這麼便宜？因為賣尾貨。尾貨當然便宜。這種因為滯銷、過季、微瑕而導致的便宜，今天就叫做：軟折扣。
1980年，安田往上游走，介入到尾貨批發業務，成立了JUST公司。但到了1989年，安田決定還是回到零售，正式成立了第一家唐吉訶德。
（第一家唐吉訶德）
所以，便宜，從第一天起，就刻在了唐吉訶德的基因裡。為了便宜，唐吉訶德，想盡了辦法。像極了今天的拼多多。
比如自動跟價。
自動跟價
唐吉訶德的商品中大約有40%左右，是尾貨和微瑕品。也就是軟折扣。最近，這個比率有所下降，但也有30%左右。這部分當然便宜。
但這不夠。為了便宜，唐吉訶德開發了自營品牌“熱情價格”系列。
這次來日本，發現很多人似乎喜歡把獨立品牌，叫做NB（Nature Brand），把自營品牌叫做PB（Private Brand），把店鋪品牌叫做SB（Shop Brand）。
根據唐吉訶德的報表，它有大約18%左右的PB。因為PB直連供應鏈，所以還能便宜。這就是所謂的硬折扣。
軟折扣+硬折扣。
然後，唐吉訶德的高管說，他們會每天派人去競爭對手的店，去比三次價格，確保自己是最低。如果不是最低，門店員工有權直接降價。
你聽聽，這像不像拼多多的“自動跟價”系統 …… 的人肉版？
還不只是這樣。
資源位競爭
唐吉訶德在日本大約有700家門店。這些店的選品，60%左右，是由總部來定。但其中40%，由門店自己來定。
怎麼定？他們採取了一項非常像拼多多的“資源位競爭”策略，來進行選品。
唐吉訶德的門店，有選品負責人。大品類負責人，管小品類負責人。但具體到某個具體的商品，小品類負責人說了算。他可以不聽大品類負責人的。
那聽誰的呢？聽資料的。
小品類負責人，想上一個新品。大品類負責人，會給他一個小小的面積，比如3平米。然後，給一個銷售目標。我們不吵架，你試試。
如果賣得不好，那就下架。如果賣得好呢？那3平米，就變成4平米。
這和拼多多的資源位的管理，幾乎一模一樣。你想上一個新專案？先給你3000萬流量。看看效果。如果不錯，那就給你3個億。如果不行，這3000萬流量就給別人。
一切看資料。這就是資源位競爭。
不但資源位是這樣，職位也是這樣。
業績好一路向上，業績差一路向下
唐吉訶德的員工，每半年要接受一次評定。大約有30%的員工，會因為業績好，而獲得漲薪。
這很正常。但和其他公司不同的是，唐吉訶德的員工，大約有20%可能會降薪。
我們知道，員工的收入，就像棘輪一樣，只能上不能下的。收入漲了，員工可能覺得是應得的，不一定會感謝公司。但如果收入降了，那還得了，可能會鬧翻天。
但在唐吉訶德，員工的薪水，可漲可跌；員工的職位，可升可降。一切都看你的業績。
有的員工，因為業績好，可能會一路上升；但也有的員工，因為業績差，可能會一路下降。很殘酷。
不過，雖然對員工聽上去很殘酷，但唐吉訶德對使用者，非常好。
吃了一大半，還能退款
唐吉訶德有一個政策，就是食品可以隨時退款。就算你已經吃了一大半，也能退。
你想到什麼沒有？是的。這是不是很像拼多多的僅退款？
所以，僅退款，並不是拼多多發明的。唐吉訶德已經用了幾十年了。其實用了幾十年的，何止是唐吉訶德。
安利最早進入中國的時候，也有一項政策。那就是：如果你覺得我們家的洗潔精不好用，拿著空瓶子都能來退。
中國人不敢相信。當著安利員工的面，把洗潔精倒入了自己的瓶子，然後把空瓶退了。真能退！然後，很多人排隊效仿。安利同學一口鮮血吐在了螢幕上。
除了“僅退款”，唐吉訶德還根據使用者的反饋，定製產品。
有使用者反應，總是有NHK電視臺的人，上門收看電視的費用。我又沒看，但講不清楚。很麻煩。於是，唐吉訶德做了一臺收不到NHK電視臺的電視機。這樣NHK的人上門，一看這臺電視機，就灰溜溜地走了。
這就是線下版的C2M（反向定製）。
但是，軟折扣帶來的便宜有個問題，那就是：貨源不穩定。
把貨源不穩定，變為在叢林裡尋寶
什麼意思？
尾貨的便宜，是因為賣不掉。賣掉了，自然就沒有了。品牌商不會專門再生產一批“尾貨”，專門給唐吉訶德來賣。
這就帶來一個問題，使用者喜歡一樣產品，覺得不錯，下次來，就沒有了。怎麼辦？
那就把“貨源不穩定”，當做一場“叢林裡尋寶”。
唐吉訶德的創始人安田隆夫，在2003年講過一段話。
軟折扣的弱點在於供給不穩定，消費者來的時候不一定能找到自己想買的東西。但是我們透過鎖定夜間經濟消費者。他們的需求不是有目的性的復購，而是透過探寶式體驗尋找刺激和新鮮感。我們營造這樣的空間，反而每次來都能看到不同的新鮮感。逐漸地，就有消費者認為我們是一個可以發現新東西的渠道，這次有的商品，下次來不一定有。
這段話的意思就是說：買不到很正常。這就跟探險一樣，是娛樂的一個部分。
這個有點牛。
所以，你走進一家典型的唐吉訶德，不大的店鋪裡，“壓縮陳列”著4-10萬件SKU。你盡情地探索吧。你永遠也不會知道，今天會探索出什麼好寶貝。
你是不是突然理解拼多多的黃錚，為什麼說拼多多像是迪士尼了？
那麼，安田提到的“夜間經濟”，是什麼意思？
夜間經濟
唐吉訶德有些店鋪，從早上9點經營到晚上11點；有些店鋪，從早上10點經營到凌晨3點，有些店鋪，是24小時營業的。
唐吉訶德，非常在乎夜間經濟。為什麼？因為長時間開店，能帶來更多的人流。這很顯然。
但是，僅僅延長工作時間，是不行的。什麼時間營業，和你對應的目標使用者很有關係。如果你的目標使用者是家庭主婦，她們是不會凌晨來買東西的。開再晚，她們也不會來。這是白白浪費錢。
不同的營業時段，必須滿足不同人群的不同需求。
晚上的時段，滿足什麼人群的什麼需求呢？滿足遊客的“叢林尋寶”需求。
唐吉訶德發現，訪日遊客，是一個大市場。他們發現，遊客們白天都有地方要去。晚上吃完飯想出來逛逛，就沒有地方去了。研究發現，每晚20點-23點，大量遊客湧入唐吉訶德。
於是，他們決定，針對這些遊客做最佳化。
他們讓所有唐吉訶德的店，都支援國際遊客的退稅（日本有10%的消費稅，離開日本消費，可以退掉這10%）。並且和旅行社合作，在全球宣傳唐吉訶德。
唐吉訶德的高管說，這就是我們的CV-D-A戰略。
既要，又要，還要
什麼是CV-D-A戰略？
CV，就是Convenience，方便。全國連鎖，夜間執行，產品豐富。
D，就是Discount，便宜。不但是便宜，而且是高質量的便宜。
A，就是Amusement，娛樂。這裡總有新東西，你來這裡就像叢林探險一樣。
唐吉訶德的高管說，做到其中任何一樣，都不難。但是三樣都做到，非常難。既要CV，又要D，還要A，就是你的護城河。
既要。又要。還要。
是啊。這個世界上的真相，往往是殘酷的。
不要既要又要，去專心做好一件事吧。這句話，是講給普通人聽的。殘酷的真相是，真正的高手，都是既要又要還要。
因為持續做成一件事，最重要的就是：不被模仿。
只有別人覺得做不到的事，才能不被模仿。
未來怎麼辦？
經濟下行期，人口衰減期，這到底是好事還是壞事？
唐吉訶德的高管說，當然是壞事。因為這導致了日本社會的萎縮。很多大企業倒閉了。
在生產人口很多時，你只要努力就能成功。為什麼？因為那是個增量社會。但是當生產人口變少時，增量社會就變成了存量社會，甚至萎縮社會。這時，只有優秀的人才能成功。
日本失去的三十年，正好就是唐吉訶德蓬勃發展的三十年。
看完唐吉訶德後，本來不打算購物的我，買了滿滿一車東西。
不要總想著反彈。不要總想著回到正常。也許以前的日子，才是不正常的。
就像三浦展說的一樣。4%的經濟增速，已經非常快了。不要總想著回到9%。要學會適應4%。要學會在4%的情況下，活得很好。何況中國還是在5%以上。
因為也許，這才是常態。
P.S.
天氣，暖和起來了。又到了出發的時間。
今年，我們重新啟動了，暫停了4年的“問道全球”。
1月份，我們去到了中東（沙特、阿聯酋）。6月份的現在，我們正在日本。
接下來的9月份，我們要去美國、墨西哥。看看人工智慧的最前端，有哪些技術，從“天上掉下來”，又有哪些應用，從“地上長出來”。看看美國的友岸外包，到底會怎麼影響我們的製造業，和供應鏈格局。
之後的12月份，我們要去東南亞（越南、印尼）。看看中國供應鏈溢位的地方，到底會發生什麼。看看那些完全不一樣的土壤裡，能開出什麼花。
現在，我也想邀請你，與我同行。
一個人，要讀萬卷書，也要行萬里路。
因為，一個人的成就，大不過他的夢想。一個人的夢想，大不過他的所見所聞。
如果，你也對這樣的一線遊學感興趣，歡迎你加入我們。
讓我們一起，行萬里路，問道中國，問道全球。
*個人觀點，僅供參考。
作者 / 劉潤編輯 / 二蔓 版面 / 黃靜
這是劉潤公眾號的第2271篇原創文章
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