過去幾個月裡， LVMH集團旗下的風投基金和私募基金，以及其他一些國際投資機構，接二連三出手投資北歐品牌（詳見附錄）。
通常被視為“小眾”和“冷門”的北歐時尚和生活方式品牌，在全球高階消費市場落入低谷的當下，卻依然能夠捕獲國際投資人的”芳心”。
這些品牌從北歐獨特的自然環境和質樸的風土人文中生長出來，擁有特立獨行的氣質，影響力往往能輕鬆超越國界，尤其受到新一代時尚消費者的青睞。
《華麗志》本文將聚焦近期獲得投資的一批北歐品牌，看看它們究竟是如何脫穎而出的：
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運動戶外品牌：從多變氣候中進化出專業效能 -
時尚配飾品牌：實用主義融合極簡美學 -
美容香氛品牌：天然成分傳遞情感色彩
運動戶外品牌：從多變氣候中進化出專業效能
北歐是戶外運動愛好者的天堂，這裡與北極圈相接，擁有數不清的冰山雪原、山谷峽灣，氣候多變，森林覆蓋率極高。這樣的環境下誕生了一批在全球都頗具知名度的運動戶外品牌，比如來自瑞典的 Klättermusen（攀山鼠）、FJALLRAVEN（北極狐）、Peak Performance；來自挪威的Helly Hansen。
自然環境是孕育這些北歐運動戶外品牌的搖籃。它們依存於當地的山河湖海，構成了自己最重要的核心品類，比如Klättermusen是登山，Peak Performance是滑雪，Helly Hansen是航海。
去年獲得李寧家族控股公司投資的瑞典戶外品牌 Haglöfs（火柴棍）和 FJALLRAVEN（北極狐）類似，以揹包起家。它由一名木匠創立，它的揹包堅固耐用，能夠適應林間作業的長途跋涉。
被瑞典品牌管理公司New Wave Group收購的戶外品牌 Tenson ，生產防風保暖的“生存性”夾克，服務於多支極地探險團隊。
獲得Moncler（盟可睞）集團董事長Remo Ruffini 家族投資公司支援的Pas Normal Studios，則專注於騎行服 ——這個品牌來自丹麥，那裡有著濃厚的騎行文化，丹麥被稱為“腳踏車輪上的國家”。
上圖：Pas Normal Studios
北歐人崇尚自然，熱愛戶外。
Tenson的創始人Paul Rydholm在看到工廠冒出的濃煙後對迴歸自然萌生了強烈的渴望，他曾說：“我們生而是自由的獵人和採集者，現在卻被自己的進步所束縛，人們需要從現代生活中解脫出來。”
Pas Normal Studios的創始人是一名熱衷於騎行賽事的服裝設計師，他為給自己和家人設計參賽騎行服而創立品牌。
上圖：Tenson
北歐神話裡有“世界之樹”的概念。在瑞典生活了十餘年的華語寫作者羅敷所著的亞馬遜暢銷書《這麼慢，那麼美》中寫道：在與大自然的博弈過程中，“北歐人終其一生也在構築著其生命內在的‘世界之樹’體系，他們注重自我的發展、完善和挑戰。”
這些北歐運動戶外品牌是戶外運動愛好者的後盾，他們在多變的自然環境中打磨產品效能，與運動人士一起挑戰潛能、突破極限，也因此在細分領域收穫了非常忠實的品牌擁躉。
Tenson贊助極地探險家，在最苛刻的條件下由最專業的人士測試防風外套。該品牌也曾幫助運動員在日本札幌奧運會上贏得金牌，曾是瑞典國家北歐滑雪隊的合作伙伴。
Haglöfs（火柴棍）的雙肩包在設計上服務於功能，發展出了標誌性的“淚滴”似的下垂形狀，這樣能夠將包的重心放低，結合符合人體工學的腰帶，讓包緊緊地攀在人的背上。Haglöfs也是最早給雙肩包加上人體工學腰帶的品牌之一。
上圖：Haglöfs
Klättermusen（攀山鼠）和FJALLRAVEN（北極狐）已進入中國市場十餘年，是最早接觸中國消費者的一批北歐運動戶外品牌。
2021年，Helly Hansen 和 Peak Performance分別由雅戈爾集團和安踏集團旗下的亞瑪芬體育引入中國市場，加快了品牌傳播和渠道拓展步伐。
Pas Normal Studios已於2023年4月在北京東直門來福士開設了中國大陸首家直營門店。
Haglöfs（火柴棍）已與李寧家族控股公司成立合營企業，準備進軍大中華區市場。
時尚配飾品牌：實用主義融合極簡美學
北歐人的攀比之心很淡，“衣不必言華麗，合身舒服最好”是他們的穿衣主張。實用性是許多北歐時尚配飾品牌的共同追求。
此外在審美方面，“斯堪的納維亞風格”在全球時尚界自成一派，它融合了當地國家的多樣文化，形成了審美剋制、簡約舒適、尊重傳統和自然材料的特點。
近期獲得 LVMH Luxury Ventures 投資的挪威箱包品牌 Db bags 就是實用性的代表，它以可自由變化的模組功能為特色。使用者可以自由搭配旅行箱內的隔層，或替換把手，貼合各種需求。它專利的掛鉤系統，還可以將多件揹包或行李箱捆綁疊放在一起，方便登機安檢。同時它堅持了北歐的極簡主義設計，功能強大但外觀簡約。
上圖：Db bags
LVMH Luxury Ventures 支援的瑞典男裝品牌 Our Legacy 則在審美上更具代表性。它將定製開發的面料應用於極簡主義的造型和輪廓，形成了自己的特色。
LVMH Luxury Ventures在投資宣告中將Our Legacy的風格形容為“Quiet Cool”（安靜炫酷），並解釋說，這是一種“融合了當代極簡主義和顛覆性創意的獨特風格”。這與近幾年流行的“Quiet Luxury”（靜奢風）有一些相似之處，是靜奢風與街頭潮流相結合的一種變式。
Our Legacy的聯合創始人Jockum Hallin解讀：“我們認為，當消費者不再沉迷於限量版運動鞋，想要一種更微妙，更成熟的著裝態度時，客戶看到了我們的價值。”
上圖：Our Legacy
Our Legacy已於2024年9月入駐天貓平臺，且近期在北京和成都的SKP-S開設了快閃店。
更早脫穎而出的丹麥時尚品牌 Ganni ，2017年就獲得了L Catterton的戰略投資。Ganni 在簡約美學中注入了大膽的色彩和花卉圖案，傳遞個性和趣味，它將自己的風格稱為“Scandi 2.0”，意味著要為傳統斯堪的納維亞風格創造一個新時代。2024年Ganni在上海和深圳開出了中國首批零售門店。
上圖：Ganni
瑞典的Totême、Acne Studios，挪威的Holzweiler等，可能是中國消費者更熟悉的北歐小眾時尚品牌。
炙手可熱的女裝品牌Totême 2021年獲得歐洲家族投資基金Altor Fund V少數股權投資，拓展國際市場。同年Totême在上海開出中國首店。2023年之後加速開店，在南京、成都、杭州、深圳等地都開設了新店。
2022年8月，紅杉中國收購了Holzweiler的多數股權。Holzweiler從高階圍巾系列起家，後拓展出男女成衣產品線。2023年7月，Holzweiler在成都遠洋裡開出中國首店。
Acne Studios 2018年在中國開出首店。2024年6月，Acne Studios位於北京三里屯的太古里門店重灌升級為品牌地標旗艦店，成為品牌在全球的最大門店之一。
美容香氛品牌：天然成分傳遞情感色彩
《這麼慢，那麼美》中描述，在北歐，健康的小麥膚色、素食主義都象徵著高質量生活的名片。這種生活方式折射著北歐人注重環保、關愛動物的價值理念。
無動物和天然成分是許多北歐美容和個護品牌的共同特色。比如獲得L Catterton少數股權投資的護髮品牌 Maria Nila，創造了世界上第一款專業的100%純素髮蠟。該品牌的名字來自創始人的曾祖母，她們還保留著北歐原住民薩米人（Sámi）的生活方式，有著尊重自然和動物的傳統。
上圖：Maria Nila
獲得L Catterton多數股權投資的北歐沐浴品牌 STENDERS（施丹蘭），被芬蘭美容公司 LUMENE集團收購的美黑個護品牌 IDA WARG Beauty，獲得巴黎投資公司Auréa支援的功能性護髮品牌Scandinavian Biolabs，都以純素和無動物成分為特色。
來自拉脫維亞的 STENDERS（施丹蘭）是最早一批進入中國市場的北歐美容個護品牌，2007年由中國企業家楊鋼和趙陽以代理的方式引入中國市場，後反向收購了母公司的控股權。STENDERS被L Catterton收購後，這兩位中國企業家仍持有品牌的重要股權。2024年STENDERS在中國升級了全新高階形象店，在南京德基廣場、武漢SKP、成都永珍城都開設了新店。
上圖：STENDERS
北歐人對時尚的態度是追求個性、注重自我感受，這樣的特點也反映在香氛品牌中。
獲得巴西美容巨頭Natura集團投資的香水品牌 Bibbi Parfum，以“冥想”藝術為靈感根基。創始人將自己冥想過程中潛意識裡的微妙感受轉化了為嗅覺上的藝術表達。品牌形容：“這不僅是氣味，也是她內心世界編織成的故事。”
上圖：Bibbi Parfum
在中國加速拓店的沙龍香水品牌 Byredo 也來自瑞典。Byredo同樣強調品牌的情感和體驗，品牌描述其願景在於“透過產品和體驗來闡釋記憶和情感”。
Byredo 2022年被西班牙香水美妝時尚集團 Puig收購，品牌早在 2019年就進入了中國市場，去年在武漢SKP、北京SKP、廣州太古匯、重慶永珍城、南京國金中心、青島海信廣場開設了新門店。
附錄：
| 圖片來源：各品牌官網
| 責任編輯：朱若愚
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