大家好，我是馬可婷。
這不夏天快到了嘛，小馬最近一直在網上尋覓時尚元素、提升審美，想要成為今年夏天最靚的仔。
在大資料的“精準狙擊”下刷到一支影片，最初還以為是某個時裝品牌拍攝的宣傳物料。
（影片來源@茉莉奶白）
結果定睛一看，居然是新茶飲品牌茉莉奶白釋出的，難道他們也要學海底撈，和時尚芭莎搞聯動？
於是，好奇的小馬點進了茉莉奶白的社媒賬號一探究竟。
品牌寫在簡介處的“東方摩登茶”吸引到小馬的注意。
據小馬所知，“摩登”一詞最早源自英文“modern”（現代、時髦），20世紀初透過上海等開放口岸傳入中國，成為流行詞彙。
在詞源及發源地的影響下，作為“舶來品”的“摩登”一詞，與“東方”的結合更加強調了品牌跨界融合的獨特定位。
話說回來，東方+摩登，怎麼感覺又新又舊的？
於是小馬帶著疑惑，對茉莉奶白的品牌傳播策略進行了一番探索。
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首先，小馬發現，東方摩登的品牌調性實則是為品牌營造反差感奠定基調。
以其新品營銷為例，在產品層面，品牌曾推出過將“清新細膩的蜜桃”和“樸實接地氣的老鐵”兩種概念相結合的飲品口味。
飲品包材採用夢幻的粉藍色調，周邊的毛絨材質也透露著可愛的畫風。
但隨新品上線推出的“舉鐵”線下活動，又透過延伸“老鐵”概念，展現出一種與柔軟可愛相對應的強硬力量感。
同時，新品上新期間，茉莉奶白還和「從女也」她藝術展開啟聯動，推出了以「婙」「娘」「婦」三個字為核心的御守周邊，來幫助「女」字旁漢字擺脫汙名化。
誰能想到，“舉鐵”和“漢字拆解”竟然會出現在同一個品牌campaign當中啊？
除此之外，挑最近的來說，品牌以“食髦”為主題，與“南翔饅頭殿”合作推出新品。
據小馬瞭解，“南翔饅頭殿”是一家主推海派點心和融合菜品的餐飲店，熱門產品則是小籠饅頭，前段時間曾因聯名巴黎世家而被大眾知曉。
奶茶和小籠包的結合給小馬一種在港式茶餐廳裡吃煎餅果子的感覺。
不僅如此，小馬開篇提到的那支誤以為是時尚宣傳片的影片物料，其實就是茉莉奶白為這次聯動拍攝的。
由此可見，“東方”和“摩登”並存所碰撞出的反差感，反而成了品牌實現創意營銷的靈感所在。
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其次，就在市面上大部分新茶飲品牌還在努力尋找與知名IP的合作機會時，茉莉奶白卻一頭扎進帶有圈層文化屬性的時尚領域，與“時尚”死磕到底。
服飾箱包類
箱包配飾類品牌 Fakeroom
服飾類品牌 NERDY
深圳時裝週
美妝類
聯名巴黎歐萊雅，推出聯名奶白+面膜限定套餐。
聯名橘朵，推出香包+氣墊限定套餐。
潮玩IP類
潮玩IP-DORA
芭比
小馬寶莉
因此在小馬看來，茉莉奶白的品牌傳播目的並不僅限於透過聯名及周邊產品提高品牌聲量。
其更看重的是，藉助合作方與品牌相契合的調性和定位，不斷延展和豐富品牌自身的“東方摩登”概念。
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此外，帶著對“東方摩登”的理解，茉莉奶白還將眼光對準了海外市場。
值得一提的是，茉莉奶白“出海的第一步”選擇了更具挑戰性的北美和澳洲市場，而不是傳統的新茶飲首選——東南亞。
據悉，茉莉奶白在美國法拉盛、布魯克林、灣區、芝加哥陸續開店，創下單日銷量4000+杯的銷售記錄。
4月紐約首店開業後，單月營收達48萬美元，10月突破57萬美元；
10月再開兩店：澳洲悉尼、美國舊金山灣區，悉尼店開業首日營收近2.8萬澳幣，三天賣出超1萬杯。
小馬個人認為，從茉莉奶白的國內營銷表現能夠推算出，其能在北美和澳洲市場獲得亮眼成績，同樣離不開品牌長期打造的品牌傳播策略。
一方面，長期以來，歐美消費者對奶茶的理解就是“糖漿+植脂末+珍珠”，甜膩幾乎是當地所有奶茶品牌共通的流量密碼，但這也會導致品牌們陷入消費者口味需求的同質化泥沼裡。
而茉莉奶白的香味營銷剛好可以彌補消費者感官體驗的匱乏，這也是茉莉奶白出海的優勢所在。
去年5月20日，茉莉奶白和聞獻合作推出聞獻Q香套裝，帶給消費者更好的“追香體驗”。
兩個品牌產品的疊加，在“追香”層面提升了消費者對於茉莉奶白品牌的聯想廣度和深度，也為茉莉奶白的品牌表達進一步賦能。
此外，茉莉奶白自己也推出過相關的香氣周邊。
另一方面，據新週刊報道，巴黎人Alex表示“我覺得讓歐洲人接受一種新口味確實存在困難，但一杯真材實料的飲品，及其帶來的中國文化體驗，仍讓中國茶飲保持吸引力。”
可見，東方茶所展現出的中國文化也是吸引歐美市場受眾的賣點之一。
剛剛提到的聞獻，也是東方文化語境裡的品牌化佼佼者，結合東方傳統文化與當代設計美學，創造了一系列新奇獨特的高階香水香氛。
茉莉奶白與該品牌的合作，則進一步續寫了品牌的東方敘事。
同時，茉莉奶白又在東方文化的基礎上為品牌注入“摩登”屬性，全球化的品牌審美或許是幫助品牌更快進入海外受眾視野的元素，同時也提升了品牌相容性。
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當前，茶顏悅色、霸王茶姬、喜茶等新茶飲品牌或多或少都帶著一些“東方茶”的底色。
所以要想在同質化的奶茶賽道中脫穎而出，品牌則必須找到一條極具獨特性的差異化道路。
綜上，“東方摩登茶”就是茉莉奶白給出的答案。
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