不要把廣告做成廣告,而要把廣告做成內容。
在使用者注意力越來越難以聚焦的今天,這幾乎成了一個行業共識。但問題是,做成什麼樣的內容?
我們都知道現在廣告傳播最大的競爭對手不是競品,而是鋪天蓋地的即時資訊和娛樂資訊,廣告要在社交平臺上跳出來,你要比娛樂八卦更有意思。於是很多品牌在探索內容方向,脫口秀、微電影或短影片都不乏佳作,品牌資訊小心翼翼地閃現其間,使用者看了,笑了或感動了,點讚了,尷尬的問題也隨之而至:使用者可能不記得廣告主是誰。
廣告難做,因為廣告中品牌的商業訴求與內容的趣味性,永遠難以達到一個完美的平衡。
平臺級的品牌,廣告更難做。因為業務多元化,覆蓋國民生活的方方面面,各業務線的訴求與品牌整體調性,很難力出一孔。
這樣的難題在美團這裡似乎並不存在。
最近美團團購上線了春季推拿養生的Campaign,狂人發現美團各種業務廣告雖然錯綜複雜,但似乎都在遵循某種內容輸出準則。
01.
不做賣點TVC
而做痛點趣味影片
美團團購這波Campaign的核心傳播物料是一支輕度武俠風的趣味影片。
按摩,在緩解身體不適的同時,身心也會得到放鬆,專業技師的推揉滾拍十分減壓,品牌希望使用者在看到這支影片的時候,一方面能輕鬆get到品牌的心智,另一方面也是一次放鬆的精神按摩。這是Campaign背後最初始的使用者洞察。
對使用者來說推拿按摩最重要的是什麼?技師手法。經常去按摩的朋友都有自己御用的熟悉技師。好技師的按摩,比咖啡更能續命。
美團團購這次的傳播目標很簡單,面向壓力山大、身體亞健康的職場人群,打出平臺匯聚百萬專業技師的優勢,緩解使用者身體的各種疼痛和不適,傳播「團推拿按摩,用美團團購」的品牌心智。
專業技師點穴按摩,舒筋活絡,手法嫻熟精到,很容易讓人聯想到武俠劇裡的武學大師,肩頸硬、溼氣重、睡不著這些典型的亞健康問題,都是日積月累的結果,猶如一個修行頗深的反派高手。
坐在電腦前一天下來,頸椎僵硬如木頭,就算修煉成「木頸老祖」,也難敵美團團購大師傅的九轉松筋指,再僵硬的筋骨也鬆軟了。



常食生冷,愛吹空調,沒時間也沒心思運動,體內溼氣太重,「溼氣濁姬」名下無虛,幸有美團團購大師傅的通絡八卦掌,再重的陳年溼氣也給拔除了。



打工人常年內耗,精神焦慮夜夜失眠,練成一雙不閉神眼,江湖人稱「不眠公子」,遇到美團團購大師傅的六脈安神手,再也沒有睡不著的覺了。



吆喝式賣點TVC需要砸下大量投放預算才能看到水花,而痛點式趣味影片,自帶傳播體質。腰痠背疼腿抽筋的打工人刷到影片,覺得有趣好玩,且感同身受,隨手點個贊或領紅包下個單。每當身體不適的時候,馬上想到上美團團推拿按摩。
02.
具象化的心智
才有傳播力
中心化媒介坍塌的時代,心智很難透過一句抽象的廣告口號打透了,具像化的場景營銷,才是傳播心智的利器。
美團團購這次把品牌心智放到一個個輕度武俠風的故事場景裡,江湖雖然已經遠去,大俠隱入格子間,大師藏身按摩店,但當他們約戰相遇之時,掌風又起,拳影翻飛。被職業病折磨的打工人具像化為「木頸老祖」、「溼氣濁姬」、「不眠公子」,美團的百萬專業技師具像化為一個個身負絕技的武學宗師,使用者輕鬆代入,很容易創造心智記憶點。

與主題趣味影片配套的視覺物料體系,採用老香港復古跌打油包裝風,大師傅運掌起勢,一望便知是實戰經驗豐富的專業技師。線下物料進入美團團購的千門萬店,真實的推拿按摩消費場景與線上影片立體呼應。

此外,美團團購這次還開發了一種全新的品牌觸點物料:點穴冰袖。冰袖標明瞭手臂上的常見穴位,功能文案詼諧有趣,太忙的時候也可以自己按一按,緩解痠痛不適,但畢竟店裡的大師傅按起來更舒服,趕緊上美團團購下個單。

總之,美團團購這一波推拿養生Campaign,主題影片做到了技師和使用者具像化,線下傳播植入了具體的場景,觸點傳播讓使用者有了具體的體驗,衍生相應的社交媒體話題詞 #願天下再無僵硬之筋骨、#百萬技師專業拿捏痠痛,讓心智傳播事半功倍。
03.
美團的廣告找到了自己的氣質
在廣告傳播中,既要有清晰的品牌露出和商業訴求,又要有娛樂性,還要有傳播力,這似乎是一個「不可能三角」。
但美團的很多廣告都畫出了這個「不可能三角」,且在歷次廣告戰役中,逐漸形成了屬於自己的廣告氣質。對於平臺級品牌,各大業務版圖在大多數時候都是各自為戰,對外的廣告形象也是五花八門的,擁有統一的「廣告氣質」是很難的。
在狂人印象中,美團旗下不同子業務每一波Campaign雖然創意各異,但會有一種共同的氣質,那就是輕鬆中帶一點點幽默,談笑間就把心智聊清楚了,把業務講明白了。
商業性和娛樂性拿捏得恰到好處,且並沒有為了強行幽默而玩一些很尷的梗。
最重要的是,美團的廣告偏愛講述普通人的故事,全是針對個體的具體需求。這與美團服務大眾生活的角色有關,也符合當下的社會情緒。
記得有一次刷到美團的廣告,看到評論區有一條留言,大意是講:廣告要做成這樣,我至於那麼煩廣告嗎?
想想你我的生活,早上雄心勃勃地要去幹翻這個世界,晚上回來倒在地鐵上被幹得服服帖帖,打遊戲都打不動了,只想無腦地刷刷影片,如果刷到一個讓人哈哈一樂的廣告,對這個品牌的好感必然+1。
每天中午11點半,不見不散 ▼
你說你喜歡雨,但是你在下雨的時候打傘
你說你喜歡太陽,但你在陽光明媚的時候躲在陰涼的地方
你說你喜歡風,但是在颳風的時候你卻關上了窗戶
這就是為什麼我會害怕你說你也喜歡廣告
因為你連“廣告狂人”都沒有關注…

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