在北京國貿上班的徐娜，最近被同事的包來了一次“瞳孔地震”。
一個棕色尼龍布袋，水桶造型，配一根極細肩帶，看起來平平無奇，一問價格，6000多元。
圖源：The Row商品圖
再一問品牌，The Row，自詡還算時尚的徐娜竟然沒聽過。
大部分人或跟徐娜一樣，對這個牌子完全陌生。在小紅書，The Row相關筆記只有17萬篇。作為對比，同樣以低調著稱的羅意威/LOEWE，在小紅書上的筆記數是155萬篇。
但這並不耽誤它火。近兩年時尚圈的兩股風，“miu系”和“row裡row氣”，The Row分走一半。
“miu系”就是以Miu Miu為代表的叛逆書呆子風，藍色工裝襯衫、“露胃短裙”、芭蕾舞鞋都是其代表單品；“row裡row氣”指的就是“老錢風”，也叫“靜奢風”，近幾年流行的托特包、亞麻襯衫、瑪麗珍鞋、闊腿西裝褲等老錢風單品，在The Row都能找到相應款式，在小紅書點贊過千。
The Row賣得最火的Margaux托特包還在2023年四季度登上全球時尚榜單Lyst榜首，被稱為“New Birkin”（下一個愛馬仕鉑金包）。
其簇擁者更是明星閃耀，從肯豆到金智妮、宋慧喬，再到楊冪、歐陽娜娜、倪妮、董潔，連潮男鼻祖“侃爺”都是其“野生代言”。
不是傳統意義上的奢侈品，但能賣到奢侈品的價格；不打廣告不找代言，卻能成為明星標配。The Row這個牌子，憑什麼？
圖源：小紅書@B1OCK
01
大牌“貴替”
The Row能火，可以歸結為兩個字：眼熟。
開啟The Row的產品列表，一股熟悉的風格撲面而來——極簡風。
圖源：FARFETCH發發奇
自2014年以來，極簡風吹遍全球，帶火了Celine、COS、無印良品等走簡約設計的品牌。2024年，這股風換了個馬甲，打著“老錢” “靜奢”的旗號再次迴歸。這次火起來的是羅意威、拉夫勞倫和The Row。
在社交平臺，時尚博主經常把The Row跟極簡風鼻祖——20世紀90年代的愛馬仕進行比較。
來看幾組秀場對比圖。
左側：愛馬仕90年代秀場；右側：The Row 2024秀場 圖源：小紅書@陳蒼蒼
90年代的愛馬仕，是Martin Margiela擔任創意總監的時代（他也是品牌梅森馬吉拉的創始人），也是愛馬仕形成高貴質感的關鍵時期，極簡疊穿是這一時期的特色。Vareuse深V領設計，也成為愛馬仕服飾的標誌之一。
有時尚博主看過The Row之後感嘆，“還以為在做愛馬仕靈感穿搭”。
當然，走極簡風的不止愛馬仕一家，也因此有網友感嘆，在The Row身上經常看到其他“大牌”的影子。
如The Row 2024秋冬系列，褶皺半裙、廓形超長大衣，讓人想到三宅一生、Max Mara；
圖源：小紅書@sophiadeldy（已獲授權）
The Row近幾年爆火的水桶包、純白色亞麻套裝，讓人看到了Old Celine、拉夫勞倫；
左：Celine Sangle 右：The Row N/S Park 圖源：得物App
The Row的廓形大衣、深V連衣裙甚至跟COS、ZARA十年前的款“撞衫”；The Row大火的真絲半裙在優衣庫也能買到“同款”。
圖源：左：FARFETCH發發奇 右：天貓優衣庫官方旗艦店
這也就解釋了，為什麼一提起The Row，往往是“貨紅牌不紅”。
雖然沒有自己的風格，但The Row的價格並不便宜，甚至比它模仿的“正主”都貴。
如在跨境電商平臺搜尋The Row半裙，價格大多在1萬—2.5萬元之間，而三宅一生的半裙價格多在2000元—5000元之間。
所以，這個靠“仿”火起來的品牌為什麼賣得比大牌還貴？
02
The Row憑什麼賣這麼貴？
一個小挎包9500元，一條牛仔褲9700元，一雙芭蕾平底鞋10800元，大衣2.8萬元。貴，是The Row的標籤。
但其實，在2006年，美國雙胞胎童星姐妹花 Mary-Kate 和 Ashley Olsen創立The Row時，它的定位是極簡成衣品牌。其第一件爆款單品“完美的T恤”，售價195美元，合人民幣約1500元，還沒有現在這麼貴。
品牌真正火起來是在2020年以後。
跟奢侈品貴的邏輯不同，奢侈品貴是因為有動輒百年的歷史做品牌溢價支撐，但The Row的貴，是“我很貴”的人設。
怎麼證明“我很貴”？
首先看穿的人。
2020年11月和2021年4月，美國網紅肯豆（Kendall Jenner）在ins上發了兩次穿The Row的自拍，並帶上了The Row的標籤。
這意味著什麼？上一個被肯豆帶火的品牌是lululemon。
圖源：KendallJenner ins截圖
果不其然，The Row火了。Blackpink成員、Hailey Bieber等頂級流量明星紛紛穿上了The Row。
2022年開始，董潔直播間和私服穿搭也開始為The Row帶貨，水桶包、托特包、白T、樂福鞋、毛衣等成為網紅單品。
圖源：小紅書@董潔
雖然難以判斷穿The Row是明星們的個人私服還是品牌營銷，但可以肯定的是，The Row從小眾到大眾這波流量靠的是明星。
單靠明星還不夠，要貴得讓人心服口服還得在品質上下功夫。在“高質感”的打造上，The Row確實有兩把刷子：一把是版型，另一把是面料。
先看版型。
正如The Row的名字來源於倫敦高定一條街，The Row的裁剪，最大的優勢是“藏拙”。
如The Row的白色T恤，加寬領口設計，貼合頸部線條，顯脖子細長，背部中縫線條，顯背直挺拔，號稱“可以讓不同體形身材的人都穿出完美的形態”；The Row的半裙下襬長度對身材更包容，可以恰到好處地展露出女性的纖細；上衣的長度總是稍短，目的是讓穿著者看起來更高挑；後肩位置的裁片向腰間逐漸收窄，營造出束腰一般的視覺效果。
圖源：得物App
有網友在社交網路上分享自己的The Row高腰鉛筆裙：“細羊毛面料，柔軟且有光澤。收腰的部分，用加厚的面料，前後做了四根魚骨做支撐，完美修飾曲線的同時，舒適感滿分，完全沒有緊繃和不適。我想這就是一線設計師品牌和普通高街的區別。”
在社交媒體，分析The Row的版型已經成為“當代高階裁縫考核標準”，主打一個“懂的都懂”。
看完版型再看面料。
據介紹，The Row的產品選材考究，選用全球頂級的面料，如駝馬絨、俄羅斯羊羔皮、法國白蘭地皮革、頂級絲綢等。
以The Row的羊絨大衣為例，有業內分析：“面料採用了59%羊絨混紡40%初剪羊毛，前者是大名鼎鼎的開司米羊絨，後者是成色最頂級、纖維最細膩的羊絨，襯裡更是選用了真絲材質。”
The Row 2024冬季系列 圖源：小紅書@B1OCK
這樣的奢華配置，在近幾年靜奢風的品牌宣傳中很常見。如鄂爾多斯1436系列，一件符合“1436羊絨標準”的雙面羊絨大衣，售價高達3.3萬元。
品質越高，溢價越翻倍。雖然The Row從未公佈過具體業績資料，但據金融時報的一份報告，這個在全球只有5家獨立門店的品牌，目前年銷售額約為 2.5 億至 3 億美元，年複合增長率在 20%至 30%之間，營業利潤超6000萬美元。
03
The Row還能火多久？
今年9月，Chanel所有者Wertheimer家族和歐萊雅繼承人Francoise Bettencourt Meyers分別透過家族辦公室Mousse Partners和家族企業Tethy Invest收購了The Row的少數股份。
業內認為，這意味著在奢侈品寒冬的背景下，Chanel將The Row作為新的增長點。
但或許The Row還沒那麼強大。
二級市場的保值率一直是衡量奢侈品價值的黃金法則。美國二手奢侈品電商Rebag釋出的《2023年奢侈時尚轉售報告》顯示，愛馬仕的保值率達到110%，Goyard的保值率為100%，LV和香奈兒的保值率約85%。
而The Row卻難以維持發售價格。如其大號N/S Park藏藍色水桶包，得物顯示其發售價格為21500元，九成新的價格約13700元，約打6.4折。
圖源：得物App
即便是The Row全新商品，在得物、發發奇等電商平臺出售價格也會出現不同程度的打折。如董潔同款N/S Park黑色中號水桶包，發售價格15200元，得物價格約13000元，比定價便宜近1000元。
對此，要客研究院院長、奢侈品專家周婷認為，The Row能火是依賴於其品牌風格，The Row更強調客戶自己的感受和風格體現，更加釋放客戶個性，而不像其他品牌一樣努力強調品牌的優勢和特點。因此，The Row的核心客戶是追求簡單個性、隨意懶散生活的年輕人和部分追求極簡生活方式的社會精英。但The Row的風格是把雙刃劍，利在於沒有風格就是最大的風格，可以適應更多客戶，弊在於經過時間積累，客戶新鮮感一過，後續發展很難維持。
就品牌的抗風險能力來看，相比其他奢侈品牌，The Row依然是小門小戶。2020年，在全球疫情影響下，The Row不得不進行大範圍裁員，核心團隊人數從 30 人腰斬到 10 至 12 人，女裝聯合設計總監和男裝設計師接連離職。
為了啟用現金流，The Row 從2020年起透過舉辦樣品特賣會的方式來減輕庫存壓力，部分商品價格低至2折，遭到排隊瘋搶。這一舉動無疑對品牌的高階調性造成影響。
此外，對於The Row在中國市場的發展，業內也持謹慎態度。
在中國市場，The Row主要與連卡佛和SKP合作，2023年在成都SKP開設中國首家獨立門店，並在北京SKP、深圳灣永珍城設立過快閃店。今年，The Row又在杭州天目裡的B1OCK開設獨立零售空間。
但在中國市場，細數近幾年爆火的奢侈品牌，如羅意威、Miu Miu、拉夫勞倫等，你會發現，現在只是不流行鋪天蓋地的大logo，不是不流行logo。像The Row這樣完全沒有logo的奢侈品，只屬於少部分真正的有錢人，並不符合中國消費者對於奢侈品的需求。
周婷對此持樂觀態度：“有時候，標識性明顯的產品或設計，或者某種獨特風格，也是一種logo。”在周婷看來，小眾奢侈品最重要的是控制好節奏，也就是避免過度曝光，The Row如果控制好在中國市場的擴張速度，會有一定發展空間，如果快速擴張，其生命週期會明顯縮短。
在業內看來，當前，The Row還算不上真正的奢侈品。要成為百年奢侈品牌，The Row最大的挑戰是如何進一步提高品牌形象，具備持續開發符合市場未來產品需求的能力，而不是靠現在的極簡風。
“做好一門生意，一招鮮就可以，但做好一個品牌，是一個系統和專業的工作。顯然，The Row只是做好了生意，離一個成功的奢侈品牌相差很遠。”
潮流易逝，風格永存，極簡風歸根結底還是一種潮流，或許The Row還是需要找到自己。
作者：賈詩卉
編輯：田納西
頭圖來源：小紅書@B1OCK
值班編輯：禮物
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