堅持高階or擁抱市場？
香奈兒：or
文｜張晶
編輯｜薇薇子
設計｜曲枚
來源｜潮生TIDE（ID：chaoshengTIDE）
封面來源｜香奈兒官網
按照以往的消費習慣，每次香奈兒漲價前，魏雅都按捺不住提前跑到專櫃多買幾個，一款同樣的香奈兒手袋她不止擁有一個，經典的CF手袋一路漲，她一路追著買，從6萬多一直買到8萬多。
經歷了“追漲”又“追漲”後，她覺得香奈兒越來越高攀不起了，“印象中的香奈兒還是三四萬的樣子，但是現在已經奔九萬了。”
她發現，一些熱門搶手的包款頻繁出現在櫃姐的朋友圈。之前，香奈兒的Kelly手袋一直很難買到，但是剛過去的一年，香奈兒的櫃姐追著她問了三遍“要不要包”，最終她礙於情面花了不到4萬買下了這隻黑金Kelly。
後來，對於櫃姐的offer，魏雅不敢再回復，她不想再當怨種了。她甚至在一天夜裡，湧起一種衝動，想把手裡的香奈兒包包全部賣掉。
小紅書博主@富貴兒OneWay分享了自己從買到賣的全過程，帖子收穫了上千個點贊。早前，虛榮心作祟的她在一年內買了3個香奈兒包包，而且是用花唄分期購買的。
每次使用它的時候，她都會小心翼翼。出門吃飯的時候，她捨不得把皮質柔軟的香奈兒包包放在儲物籃裡，全程放在腿上拘謹地吃完一頓飯，“我覺得包在揹我，不是我背它。”於是，她決定把三隻包全部賣出去。那一刻，她如釋重負。
品牌近幾年都堅持一年兩次的漲價策略。最近的一次漲價是在2024年3月底，香奈兒再次上調部分產品售價，漲價幅度在4%到8%之間。香奈兒大號CF手袋的國內價格漲至90600元，2019年，這隻最經典的香奈兒手袋價格還是38100元，5年的漲幅接近138%；小號CF手袋的價格從33700元漲至80800元，5年漲幅接近140%。
“大家漲工資的速度肯定是趕不上香奈兒漲價的速度。”曾在香奈兒工作的櫃姐木木一個月的銷售業績是250萬，為了完成業績她不得不經常加班，因為工作壓力過大，23年她從香奈兒的銷售崗離了職。
資深時尚買手姜姜@姜包包包做了十年代購，他的體感也很明顯，“我現在的客人對香奈兒的問詢度也非常低，購買香奈兒的客人比之前少了5成，剩下的也都在問詢一些配飾鞋子之類的小件，很少有包包一類的大件了。”
“一隻CF包接近10萬，但凡智商正常一點的人都會仔細想一想。”做了十年二奢生意的店主阿祖調侃道。
2024年以來，香奈兒在二奢市場的流通率明顯下降，“香奈兒在二奢市場也賣不動了。”紅吉從事二奢行業已有七八年，以往找他問詢包包的客戶裡，“10個客人有8個是來買香奈兒的，但是今年可能只有一兩個。”
香奈兒的二手價格也一降再降。在二級市場，從香奈兒專櫃高價抱出來的新品轉手價格幾乎腰斬。
潮生TIDE走訪的北京幾家二奢店，香奈兒的行情差別不大。在798一家二奢中古店，一隻全新黑色的中號CF被放在透明玻璃櫃中，店主介紹，這隻包是2024年情人節從專櫃抱出來的，2024年12月的二手價是5.2萬。而這隻包的行情在成都、重慶等二線城市二奢店的售價還要更低。
姜姜除了做新品採買，也涉足部分二奢產業。據他了解，二奢市場的香奈兒包包平均每個月貶值2%，這個貶值趨勢目前看來仍未停止。
2024年5月，香奈兒公佈了2023年財報，2023年香奈兒收入大漲16%至197億美元，營業利潤增長10.9%至64億美元，實現營收和利潤的雙位數增長。
漂亮的財報資料曾讓香奈兒短暫回春。“導致二奢店大量去囤香奈兒，但是現在大家都賣不出去，”姜姜說，部分二奢店主被迫選擇砸盤離場，一定程度上也導致了香奈兒二奢價格下降。
但香奈兒在二奢市場的庫存量卻還在上漲。越來越多購買過香奈兒的顧客考慮“割肉”出掉手裡的包包。
26歲的潘達早在2023年底已經把手裡的貴价包包全部清空，包括一隻香奈兒WOC，那是她2022年在澳門花2.3萬從專櫃買到的，最後以不到1.9萬的價格轉手出售。她所有的包一共賣了9萬，最後又添了一點錢，以470元一克的價格，去銀行換了200克金條。1年過去，金價暴漲28%左右，遠比貴价包來的保值。
二級市場香奈兒箱包的人均消費單價基本在2萬到3萬之間，相比在二級市場流通的1萬左右的LV，香奈兒的二手包想要去庫存，並沒有那麼容易。據二奢店主王小古介紹，他店內今年的香奈兒庫存比去年多了2到3成。
當下，不論是一級市場還是二級市場，大家談到香奈兒得出的結論出奇一致：漲價後的香奈兒，越來越難賣了。
全球疫情爆發初期的2020年，香奈兒開啟了近年來的大幅提價策略。2020年5月，香奈兒的部分產品價格上漲明顯。CF小號由原來的37600元漲價至44500元，漲幅約為18%；CF方胖子由21600元漲至27100元，漲幅約為25%，成為當時漲幅最大的產品。
據香奈兒首席財務官Philippe Blondiaux介紹，2023年香奈兒銷售額增長的9%來自定價，7%來自銷量增長。這位首席財務官甚至樂觀地表示，2024年下半年香奈兒或將進一步提價，以適應材料成本的上漲、通貨膨脹以及平衡匯率差等。
這個漲價理由並不新鮮。很多奢侈品漲價都曾以全球通貨膨脹及原材料價格上漲等作為品牌漲價的官方解釋。
在時尚分析人士唐小唐看來，奢侈品為了保持它的奢侈品屬性，考慮到全球通脹等因素下，每年的漲價幅度維持在5%左右屬於合理水平。頂奢品牌愛馬仕的單價更高，所以具體到愛馬仕的漲價幅度還要更低，基本在3%到5%之間。
這兩年，奢侈品行業的漲價速度普遍較快。在調價策略上，另一個奢侈品巨頭LV漲價頻繁也備受詬病，近3年漲價不下10次。但是，LV的很多熱門老花產品本身定價基本維持在2萬以內，實際漲價金額沒有香奈兒的數字驚人。
同行襯托之下，香奈兒5年內把經典手袋價格從3萬多拉昇到8萬多，不論是漲幅還是實際金額，這個數字都足夠勸退很多路人。
對於香奈兒的大幅提價，市場上有一種很重要的聲音認為“香奈兒在篩選客人”，或者更準確地說，香奈兒在拋棄中產，而去抓住那些財富狀況更好且對價格不太敏感的高淨值人群。
甚至有分析推斷，久居“一人之下”的香奈兒正在覬覦愛馬仕的“包王”位置。這個推斷不無道理，從單品價格上，香奈兒CF系列的定價已經進入愛馬仕Birkin/Kelly的基礎價格領域。
在唐小唐看來，品牌漲價的核心目的從來不是篩選客人，而是提高利潤，至少能保持高位數增長。香奈兒2023年的財報也側面印證了這一點。
但是，不是所有人的收入增長都能跟上品牌的漲價幅度，“尤其在中國，絕大多數消費者的收入增長是跟不上的。”
唐小唐綜合2024年各大奢侈品品牌、重奢商場等公佈的財報資料推斷，2024年中國的奢侈品消費人數流失了40%，“尤其在經濟波動的當下，國人對奢侈品慾望的破滅，也導致奢侈品消費人群數量的下降。”
香奈兒拋棄中產的同時，也在被中產拋棄。疲於應付漲價的中產消費者索性“躺平”，放棄追漲。而在二級市場上，流通性變差也意味著購買二奢的消費者也不認可香奈兒漲價後的市場行情。
某種程度上，消費者對一個品牌的消費情緒比具體的財報資料對品牌的殺傷力更大。當“不值得”的風氣在消費者中間開始蔓延，品牌面臨崩盤的可能性會大大增加。
在小紅書上仔細觀察不難發現，一些熱衷香奈兒品牌的貴婦們，對繼續購買香奈兒的消費決策有了越來越深的疑慮，她們清掉手裡的香奈兒包包，對入手香奈兒的產品更加謹慎。
“因為對品牌有要求的老客人會覺得香奈兒這個品牌又漲價了，但是設計卻乏善可陳，品控還有所下降，”姜姜曾仔細比對過他在不同時期購買的香奈兒31bag，不論是走線還是皮質，老款都要略勝一籌，新款價格更高，但品質遠不如老款。
消費者的市場認可度很難匹配到品牌的漲價幅度，“它跟最後大家認可的市場價還存在一些差距。”姜姜說。
事實上，一部分追捧香奈兒的高淨值客戶逐漸投入愛馬仕的懷抱，接受愛馬仕的配貨遊戲，開始“養馬”。在姜姜看來，香奈兒帶來的失望迫使一部分高淨值客戶只能“養馬”。在如今整個奢侈品行業遇冷的背景下，愛馬仕的配比有所降低，姜姜認為，現在反而是進入“馬場”一個非常不錯的視窗期。
於是，“尷尬”成了近期業內談到香奈兒時最顯著的評價。瘋狂漲價的香奈兒面臨的局面就是，中產客群流失了，高淨值人群也沒留住。
“香奈兒有自己的辨識度，但是它最近兩年瘋狂的漲價策略並不能讓它成長為一個頂奢品牌。相比左右搖擺的香奈兒，我會更偏向於真正面對高淨值人群的愛馬仕和一個更堅定擁抱市場的LV。”
在這個節骨眼上，香奈兒想跟愛馬仕拼一拼，在姜姜看來，“可能是選錯了時機。”
香奈兒一年兩次的漲價計劃，在2024年下半年並未落實。
自從2024年上半年調價之後，公開渠道尚未檢索到香奈兒新的漲價訊息，香奈兒的熱門包袋依然維持了上半年的價格。唐小唐認為，香奈兒的經典手袋已經逼近10萬，“10萬是個很大的心理關口，短時間內香奈兒的核心產品很難再漲價。”
相較2024年上半年高歌猛進的香奈兒，年底的香奈兒顯得有些黯然。之前，香奈兒的首席財務官Philippe Blondiaux還表示，未來一段時間將在中國開設更多門店，因為相較於競爭對手在中國市場動輒40至50家精品店，香奈兒目前在中國僅設有18家時裝精品店，這顯示出品牌在中國市場的分佈尚顯不足。但是，2024年已經過去了，香奈兒在中國的門店數量並未增加。
前幾年奢侈品行業普遍高舉高打的漲價政策在今年遭到市場的反噬。不僅是香奈兒，LVMH、歷峰、開雲等奢侈品集團也經歷了普遍的業績下滑。而曾經在國內風靡一時的Tiffany＆Co近期對外宣佈關閉店鋪，退出雲南市場；Burberry、YSL近期紛紛下調了部分包包的價格，透過降價來迎合消費者。
在香奈兒2023年的財報中，亞太市場領跑業績增長，收入增長21.6%，且貢獻了一半以上的總銷售額。亞太市場，尤其是中國市場對香奈兒的業績增長舉足輕重。如何挽回中國市場的消費者，成了香奈兒當下極為重要的品牌議題。
在近期香奈兒釋出的2025年早春系列裡，有消費者敏銳地發現，香奈兒上線了很多兩萬左右的小皮具，很多人驚呼香奈兒降價了。“不到2萬就能擁有一隻香奈兒，在這幾年的香奈兒價格裡簡直就是奇蹟。”有消費者如是說。
在唐小唐看來，香奈兒的購買門檻降低，也能說明香奈兒變相降價了，“降價的模式有很多種，降低門檻價格，讓更多中等收入人群也能來買香奈兒，它的AUR（平均單位零售價Average Unit Retail）會降下來，這也算一種降價。”
顯然，陷入尷尬境地的香奈兒， 想要重新擁抱中產。但是讓流失的客戶重新回到香奈兒，並非易事。
香奈兒近年來的左右搖擺，跟該品牌內部的高層人事變動不無關係。2021年12月，印度裔女性Leena Nair上任Chanel CEO ，此後兩年，香奈兒頻繁出現人事動盪，多位高層接連出走。2024年6月，在Chanel任職30多年的創意總監Virginie Viard突然離職，該職位在空置接近半年後，才迎來繼任者。
新人上任想要做出成績，尚需時日。同時，香奈兒也在面臨競品的圍追堵截。
不可忽略的是，主打年輕女性客群的Miu Miu和近兩年出圈的“老錢風”，對香奈兒產生了很大沖擊。一方面，Loro Piana、The Row等主打低調的奢侈品牌逐漸受到“老錢”精英階層的追捧；另一方面，在名利場嶄露頭角的新貴們和成長起來的年輕一代，顯然也被高調張揚的Miu Miu所吸引，成功打造“富家千金”人設的Miu Miu女孩們時尚前衛，充滿活力，甚至有“買香奈兒的不一定有錢，但買Miu Miu的一定不差錢。”的說法流傳。
身在局中的香奈兒，深諳“打不過就加入”的策略。面對來勢洶洶的新時尚風潮，鮮少對外投資的Chanel所有者Wertheimer家族於去年9月聯合其他資本入股了品牌新貴The Row——一個被傳最有希望成為下一個愛馬仕的時尚品牌。
貴价、稀缺、低調、不可替代等等這些頂級奢侈品擁有的特性，The Row都有，香奈兒背後的資本也許清楚這些特性很難在香奈兒這個百年品牌身上重現，於是他們將目光投注在The Row這個品牌新貴身上。
