文 |呂煦宬
編輯 | 毛翊君
最後的晚餐
零下一度的夜裡，狗哥帶著七八位工人聚在一家義大利餐廳門口，板車、三輪車都到位了，等著開工“收屍”——回收這家五環外的餐廳。路人在傳：今天是營業最後一天，東西隨便吃。遛狗的居民路過感慨：在這裡住了十幾年，餐廳換了一茬又一茬。
店裡像另一個世界。暖黃燈光下，一對男女還在用餐。廚房裡，蒸汽不斷從鍋裡往外冒。玻璃窗上掛著雪人和馴鹿貼畫，門前一棵兩米多高的聖誕樹上，圍著一圈圈彩燈、雪花和星星。
但原本擺放甜品和飲料的玻璃櫃上，疊了一層又一層乾淨的盤子、杯具，旁邊是七八個人像藝術石膏擺件，還有高高一摞玻璃杯。“盤子20塊錢一個——大甩賣。”店員正在告訴顧客。
●甩賣的杯子和擺件。
穿一身黑，給客人打包甩賣餐具的圓臉男人叫劉逸，是這家餐廳的三位合夥人之一，30多歲。他年輕時讀職高學西餐，留學法國一年。2008年回到國內的西餐廳工作。10年裡，他換過五六家餐廳。
2023年3月，一位前輩叫上他和幾個朋友，提議一起做意餐。他們當時覺得，疫情後環境逐漸穩定，憑手藝和經驗，能生存下來。於是選在住處附近的商區，定位中產家庭的社群餐廳，“好上手”。
用了三個月，想法落地。劉逸現在回想起來，覺得有些倉促。店址就是個問題——營業不久，餐廳附近兩公里開了一家大型商圈，有68家連鎖餐廳，原本午休時段的上班族客源，最先減少。直到去年8月，生意斷崖式下跌。
年底，劉逸成了二手餐飲回收商狗哥的客戶。團隊決定及時止損，約狗哥上門看裝置，成本數十萬的餐飲裝置得到2萬的報價。營業的最後一天定在聖誕節，為的是儀式感，合夥人本想和員工吃一頓最後的晚餐，但狗哥的人馬來早了，不到20分鐘，店裡和後廚基本被搬空。
●清空的裝置。
團隊原先想過一些傳統營銷策略，比如淘汰單量低的菜品、換新選單，在店門口放個立牌，宣傳新品和折扣。劉逸也瞭解過，一些餐廳會找團隊外包，在各線上平臺推流，但聽說成本要兩三萬，也不保證效果。他們最後沒有這麼幹。
劉逸想的還是，“酒香不怕巷子深”。他跟朋友談起，有美食博主在餐廳附近打卡，有的甚至已經來到眼前了，他也沒做什麼，覺得流量是一時的，關鍵得看手藝——推出的披薩是定製窯爐烤出來的，肉醬是自己做的，咖啡也是好豆子，各方面都“立得住”。
在做回收生意快7年的狗哥看來，流量是當下做餐飲的利器。他聽一些連鎖店分享經驗時提到，味道不是不重要了，但“就像開車，你少一個輪子它就跑不了”。一位中式烘焙企業前中層曾公開稱，“重營銷”成了2023年上半年餐飲創業的關鍵詞之一。
狗哥聽說，2023年天津有家餐飲店開在了庫房裡，建店成本和租金一共15萬，夏天賣燒烤，冬天賣火鍋，每天營業額在一萬五上下，利潤很高。
開店前，老闆就開了個賬號編故事，稱自己被裁了，很迷茫不知道做什麼，就開了家裝修簡單的餐飲店。前期透過短影片造勢，帶來了很高的熱度。開業後，這家店一到飯點就直播，吸引了很多附近的客源。
講故事，也是狗哥做回收時拿住的流量密碼。他每天多平臺更新短影片，已經發出去900多條——比起乾巴巴的道理，人們更愛聽餐飲人的“倒黴故事”，點贊多的能有7000。順著自媒體，每天找來諮詢的就有40多人，加好友的有500多，獲客成本近2毛錢。
現在，他帶來的工人拿著錘頭，哐哐哐地砸扁劉逸店裡裝蕃茄醬的罐頭，用鋸子鋸開木櫃，火星四濺。客人夏天最愛坐的門口庭院裡，綠植和聖誕樹被當成廢品扔在地上，紅色彩球散落一地。鐵質的花架值點錢，被工人們壘在三輪車上。
原本放冰箱、窯爐、檯燈的地方一下子空了。“我們怎麼抬進來的，就怎麼抬出去了，像電影一樣，倒回去了。”劉逸掏出手機，拍下了撤店的尾聲，那個亮著店名的燈牌瞬間熄滅。
“騎手也是客人”
行業內卷，為了吸引消費者，有不少店開始做低價團餐。
劉逸不是沒有想過，但考慮到西餐食材用料的成本擺在那裡，如果用倒貼的方式去吸引一時的客源，他覺得划不來。何況他們的店鋪在五環外，有多少人願意特地來消費呢？
2023年是國內餐飲“報復性開店的一年”。餐飲大資料研究機構NCBD釋出資料顯示，全國新增餐飲註冊量高達318萬家，以成本低於100萬的小店為主。在狗哥的觀察裡，入局開連鎖小店的，有老餐飲人幹不下原先專案，另起爐灶；也有網際網路人、地產人、教培人拿賠償金入場的。
開店潮後，有人的店鋪只活了一年，甚至半年。2024年上半年，狗哥回收的裝置比上一年增加了320%，很多裝置的生產日期都在一年內。“店越來越小，生命週期越來越短。”狗哥總結這一年餐飲行業的變化。
●狗哥倉庫裡堆積的餐飲裝置一角。
他發現，新手開店的思路簡單。一對曾在教培機構工作的夫妻拿著賠償金開了家陝西面館，理由是，自己就是陝西人，加盟一家不錯的品牌，就應該能做成。但結果是，店鋪選在了人流量不大的商場，總部也沒有充分扶持，不到半年就倒閉了。
新手愛開的奶茶店、火鍋店都高度依賴供應鏈，不像地方菜，能在口味上做出差異化。“口味沒有競爭優勢，你就只能選擇價格。”在狗哥看來，大量新手湧入餐飲行業，打價格戰是必然發生的。
騰訊新聞《稜鏡》在2024年的報道稱，中國餐飲業進入了“9塊9的時代”，茶飲業推出9塊9的飲品已是常態，漢堡王、海底撈、呷哺呷哺也陸續推出客單價超低的餐品。在低價上卷不動的高階餐飲店接連閉店或退出部分地區市場。
一些定位上班族的老店也倒在價格戰裡。老郭的快餐店開在一線城市高新技術產業聚集區，扎堆商場負一樓美食街。去年下半年，附近一棟約有上千人的寫字樓突然空了，客流量少了一半。
為了搶客源，老郭採取了低價策略，他52歲，原本做旅行社生意，疫情後受衝擊，改做餐飲。也是加盟了自己覺得味道不錯的連鎖店，一兩年後做自己的品牌，開過兩家店。
老郭回憶，第一家店因為租金問題換了樓層，客流量明顯下降，在去年上半年關停。第二家店開在家樂福的負一層，2023年下半年又因為家樂福的停業而關閉。
現在是第三家店。老郭搞不明白外賣後臺複雜的資料和規則，“看不懂，也不想看，分給你多少錢，就只能接受”。他總結，扣掉抽成、券商補貼，外賣的價格比堂食低，毛利潤只有七八塊錢；開店成本最大頭的是房租，一個月4萬，現在每個月都往裡倒貼一萬多。
負一樓有數十家快餐店，老郭的店在商場深處的衛生間邊上，很多客人一下電梯就被一些網紅店截住了。店內主打論斤稱重的排骨飯，500克醬骨要36元一份，也相對不算親民。店址和價格都顯得尷尬。
●老郭店裡的選單。
為爭取客人，老郭斜對面一家快餐店做了“買一送一”活動，撐了不到一個月倒閉。店面現在還沒被盤出去。五折的活動老郭負擔不起，他給全場菜品打8.8折。“是底線了”，妻子小胡說，促銷後客流量稍有起色，但實際上營業額還是一樣的。
到冬天，套餐搭配的小菜豆角還從3塊一斤漲到了11塊。客人吃習慣了，不能輕易換。小胡說，客人一旦享受過低價，就不再願意原價消費，如果告訴客人沒有活動了，他們扭頭就走。
後來，老郭想著推出新品，依然要保住質量，上了烤魚和炒雞，單價都不低，銷量也一般。他又學其他店，推出騎手餐，提供低於常規定價的套餐，為的是讓店裡熱鬧些。
小胡提議，能不能用碎肉來做騎手餐，老郭不同意，“騎手也是客人，怎麼能讓人家吃你的損耗”。最後，店裡提供的騎手餐也是排骨飯，幾乎是成本價，18塊，但還是比別家貴三四塊。
“能做什麼？”
從生意變差到決定閉店，劉逸的團隊只花了不到3個月的時間。撤店那天，他凌晨一點才回家。為什麼沒做成？路上，他一直在想。
一些訊號提醒劉逸，答案或許是“環境”。一些每週都能見到的老客人很長時間不來了，還有的熟客陸陸續續離開這座城市。有人從外賣平臺點單，點“自提”後在店裡吃，因為外賣比堂食要便宜。
從自己的附近，劉逸也覺察到變化。朋友裡，原本不上班的去上班了，總點外賣的開始自己做飯了，愛張羅組局的也沒了聲音。“所有人的消費都在降級，這怎麼自救？”
●狗哥帶的工人在撤店。
狗哥見過很多入局後“一把梭哈”的餐飲人。他回憶，有個一線城市郊區商場的奶茶店主，原本是上班族，辭職後拿了40萬積蓄加盟連鎖。存款不夠又去借，欠了25萬。開了三個月沒盈利，撐不住撤店了，工人搬裝置時店主坐在地上大哭。更多時候，狗哥看到的是店主的低落和沉默，也有曾是上班族的店主感慨：還不如回去上班。
老郭的快餐店還在，但他有種隱隱的焦慮——看到有顧客來了兩三次，一方面覺得開心，但又怕對方吃膩了，以後不再來。他打算堅持到今年春節後，看看市場行情，如果好不起來，就不幹餐飲了。
去年12月26日這天，白領們的午休過去後，幾乎就沒有客人再來。幾個年輕人買了奶茶和小吃，坐在店裡的空位上，聊天、打遊戲。小胡把店裡的燈牌關了，說是要省電。商場裡的規定是，電費一次性要交3000以上，而3000塊的電也只夠用20多天。
老郭形容自己之前是“風口上的豬”，十幾年前利用資訊差，賣國際機票，後來又轉做旅行社，在大城市掙出了兩套房，兩輛車，穿一身名牌，經常出國旅遊。疫情後，旅遊做不了，他尋思人都要吃飯，餐飲應該能行。他沒問別人意見，就衝了進去。
三年前，他投資的私募基金爆雷，欠了上百萬，一下打破了生活的平衡，得靠抵押房子貸款，此前開的兩家店也積累了一些債務。手頭緊，用妻子小胡的話說就是“已經沒有地方可以節省了”。
家裡有一臺車，但因為油費和停車費都貴，他們不捨得，每天通勤一個半小時到店裡。十點多回到家，買打折水果。大女兒在職高學護理，每個月生活費1600。小胡覺得有虧欠——女兒喜歡配音，想買臺專業的裝置，要2000多，但她拖了一年多，只騰挪出600塊，給女兒買了一臺最低配的。
結婚18年來，小胡一直跟著丈夫做事。最開始做餐飲她不適應，站在門口，拉不下臉來招攬客人。一些客人“花30塊但能發3萬塊的脾氣”。她曾被三個想要一次性用完優惠券的客人罵到哭，有客人看不下去，點了份餐請她吃。
她懷念做旅行的日子——能坐著上班，和“中高階客戶”平等溝通，每年還帶團出國三四次。這對夫妻仍在維繫老客戶，但也發現，現在的人喜歡自由行，不愛報團了。
以前小胡不化妝不出門，總噴香水。現在，身上全是散不掉的油煙味。有次下班坐地鐵，旁邊的人吐槽：你身上味兒好大。她既憤怒又委屈。小胡的兩個哥哥見了她，都說她這兩年像老了十歲。靜脈曲張和腰間盤突出也越來越嚴重。
小胡的父母勸她，壓力這麼大，找個班上算了。但這麼多年沒上過班了，能做什麼呢？小胡說，況且自己做生意，自由慣了，“能適應被人家管著嗎？”
如果不做餐飲，能做什麼，老郭也沒有頭緒。各行各業的朋友都抱怨，不好做。他安慰自己，已經比一些人好了，還沒有上失信名單。
二十多歲時，老郭還做過房產中介，賣過電器，做過服裝。這麼多職業裡他挑不出一個真正喜歡的，“都是為了生活”。他和妻子經常互相安慰：再咬咬牙，再努力十年就退休了，那時候，孩子也都大了。
（為保護隱私，文中人物均為化名。）
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