改頭換面的日本巨頭,竟成了猛男鐘點房?

文/ 金錯刀頻道
如果說中國便利店江湖有個逆襲爽文模板,那一定是最近的羅森
30年前它剛進入中國時,還被網友票選為“最不想去的便利店”榜首。
如今,羅森的走紅方式只能讓人感嘆上一句——路子實在太野了!
一千人眼中有一千個哈姆雷特,一千人眼中就有一千種羅森的開啟方式。
在大學生眼裡,羅森是最具價效比的自習天堂,在無數考前的深夜,圖書館和教室又一座難求,沒有什麼比24小時營業、提供免費熱水還有空調的羅森更適合自習。
而下班後的打工人在羅森舉行的解壓儀式——調酒,下班來上一杯,牛馬的怨念都能消散不少。
羅森也是健身房猛男的“鐘點房”,這裡的減脂餐沒有摳摳搜搜吃不飽這一說。
擼鐵完,直接來個50%增量的pro max膨脹版三明治。
2024年羅森海外業務利潤恢復至25億日元,一舉扭轉上年49億日元的虧損,其中光中國市場貢獻了近90%的海外門店利潤。
今年羅森宣佈了雄心勃勃的中國計劃:未來六年新增5000家門店,將中國門店總量推至12000家,增幅高達80%
其他外資品牌灰頭土臉,羅森反而對流量密碼手拿把掐,彷彿脫胎換骨。
曾經被按在地上摩擦的外資便利店,怎麼在中國上演鹹魚翻身?
改頭換面的羅森,
竟然同時征服猛男和二次元
很多人也許沒發現,羅森中國已連續第三年成為在華外資便利店門店數量最多的品牌。
羅森在中國開店6300多家,遠遠超過7-11的3906家和全家便利店的2707家。
而最近羅森的意外爆火,要從“反向虛標”說起。
這幾年,打假網紅的重災區就是超市、餐飲、市場的缺斤少兩情況,曾經有些商家看到B太動自己的“問題秤”,直接揚言“要把你眼鏡給砸了!”

最先發現事情有點不對的是健完身常去羅森買三明治的控卡人士,他們發現在別的便利店根本吃不飽的三明治, 到了羅森竟然開始悄悄加量。
9.9的奧爾良雞腿排三明治,淨含量195g,結果買回家一稱幹到了290g,簡直做好事不留名。
巧克力冰面包包裝淨含量85g,結果去掉包裝稱達到108g——拼命給你加量,淨含量只是它的底線。
大方到讓人落淚,讓人懷疑這一定是“被資本做局了!”
有網友發現,羅森的任何一個三明治都是超出了標註的重量。
甚至羅森還專門在江浙滬地區搞了個《膨脹版三明治》,加量不加價,生怕大饞丫頭們不夠吃。
在羅森,你能找到很多精準戳中年輕人的小心思:
比如走進羅森就會發現,羅森的飲品陳列擺放很有意思,他不是按照傳統的品類進行擺放,而是按照調酒公式來選擇誰跟誰做鄰居。
去一趟海底撈,還得在網上提前搜秘製配方攻略。
但羅森明目張膽的貼著調酒公式和咖啡特調公式“豐收桂花陳酒+東方樹葉茉莉花味=桂花茉莉”、“野格+果子熟了=野格梔子花”,再放到羅森的冰杯裡,好喝還不醉。
下班一杯30塊錢不到的小酒,治癒了無數對酒吧望而卻步的打工人。
女生在羅森的快樂,來源於9.9元的甜品。
早在2010年之前,日本便利店的冷藏貨架是飯糰和便當的天下,顧客也主要是男性。為了吸引人數日漸增加的日本職業女性,羅森選用口感更佳的動物奶油代替廉價的植物奶油,開發出“高階蛋糕卷”。
結果這款蛋糕卷,在日本門店單日最多賣出過60萬份。這不單成為一款超級熱賣的產品,還是羅森爆款甜品的原點。
羅森的甜品區,藏著中國便利店最狠的流量武器
你可能沒買過羅森的飯糰,但你一定聽說過冰皮月亮蛋糕後來它成了羅森的鎮店之寶,甚至被網友戲稱為“便利店版哈根達斯”。
羅森的神奇之處,還在於能同時搞定猛男和二次元。
去年一整年,羅森聯名了初音未來、原神、戀與深空、第五人格等約20IP,捲到瑞幸都直呼內行。
在跟戀與深空聯名時,乙女玩家蹲點搶購的手速,直接讓“羅森IP購”小程式伺服器崩潰;跟鳴潮的聯名,一家便利店蓋住了旁邊的霸王茶姬奶茶店的風頭。
從猛男到二次元,從打工人到學生黨,每個人都能在羅森找到自己的快樂密碼”
沒搞定上海,
卻被武漢和南京給救了
別看羅森如今成為網紅便利店的頂流,但羅森當初為了在中國活下去,幾乎是使出了九牛二虎之力。
早在1996年,全家、7-11都沒注意到中國市場時,羅森作為第一家外資連鎖便利店企業進入中國市場。
羅森以中日合資形式在上海開出首家店鋪,開創了外資便利店入華先河。
洋氣的上海和洋氣的便利店,讓羅森對未來躊躇滿志。
但羅森怎麼也沒想到,早期的本土化步履維艱。
在進入中國頭20年,年均開店34店,幾乎是慢速蠕動。截至20164月,其在中國的門店數量僅為685家,尚且不足全家在上海一地的店鋪數量。
羅森看著競爭對手一個一個崛起,立刻委派對中國食品業務比較熟悉的三宅示修來負責羅森中國業務,期待可以重建中國業務。
三宅一上任,就做出了走出上海的大動作,他看上了重慶這塊寶地,希望可以帶領羅森進一步開拓業務領地。
他帶領團隊做出了詳細的進駐中國內陸城市重慶市的計劃,據說他還專門去拜訪了重慶市副市長,但副市長卻告知他說:比起羅森,重慶更希望來的是全家或者7-11”
也不怪重慶,因為當時使用者問卷調查,得到最多的答案竟然是:在不想去的便利店排行榜上,羅森排在第一名
這番話像一盆冷水,澆得三宅一身涼。
武漢這個城市,讓羅森徹底在中國脫胎換骨。
2016年,羅森在拓展中部市場時,也正好有一個湖北“地頭蛇”中百集團同樣為便利店發愁。
中百集團早在2002年就開始試水便利店,但舉步維艱。正愁續命之道時,羅森丟擲了橄欖枝,雙方一拍即合,在武漢開出了華中首個國際便利店——中百羅森。

這場合作對於雙方來說幾乎是雙贏:
中百和羅森建立了極其詳細指導和管理品質等的機制,讓羅森的食品運營更加規範;而羅森的國際範兒,也讓中百找到了便利店門道。
當然,除了依靠加盟店迅速落地外,武漢還有一個得天獨厚的優勢:
公開資料顯示,坐擁89所高校和95家科研院所的武漢,是世界上大學生人數最多的城市,約有130萬在校大學生。
大學生即使消費的需求,讓羅森扎堆開在了大學旁邊甚至大學內部。舉個例子, 在高校扎堆的武昌區和洪山區門店數高達240家,其中不乏“一校多店”。
在武漢,羅森成功和大學生緊緊繫結在一起。
2017年,羅森聯盟全武漢30所高校舉辦校園免費送冰淇淋活動,2018年,早早開始助力“漢馬”。
武漢8個主要便利店品牌中,中百羅森門店數量約400家,排名第一。
接下來,南京成了羅森又一次命運轉折點。
一年之後羅森繞道上海,如法炮製,繼續聯姻南京本土零售巨頭——中央商場集團,授權其南京區域羅森特許經營權。
2017年8月,羅森南京首店開業,成金陵第一家外資便利店。
作為南京零售圈地頭蛇,中商的強悍渠道讓羅森迅速在南京開疆擴土,羅森南京丹鳳街店日銷售額11.8萬元,打破羅森中國門店單日銷售最高紀錄,創下羅森進入中國市場以來的最高紀錄。
結果,僅僅過了2個月,南京新街口中心店日銷售額突破20萬,一舉重新整理了全球羅森日銷記錄!
至此,很多網友對羅森頭銜的身世之謎也找到了答案。
廣州奇襲對手,
全靠夫妻店入鄉隨俗
要拿下萬店的雄心壯志,僅僅拿下華中是絕對不夠,華南是必打一戰。
以廣州為代表的珠三角地區,可謂是全國便利店品牌競爭最激烈的區域,業內稱到廣州開便利店,相當於江湖高手去華山論劍。
而廣州本土品牌美宜佳門店數在2023年就已經突破了30000家,在低線城市也形成了絕對優勢。
除此之外,羅森除了要“對戰”美宜佳、易捷、崑崙好客等本土便利店品牌,還要提防各大社群團購平臺。
而在廣東開疆拓土,羅森打出了兩招:
一是投靠“夫妻店”,以小博大。
早期外資便利店在中國擴張,大多堅持直營模式,羅森卻反其道而行之,搞起了區域加盟制。
但過去羅森大店的加盟模式,店鋪面積至少要50平米,合同期為5年起。光是前期投入,就要五六十萬,成了很多人望而卻步的門檻。
在粵閩地區(廣東、福建)的羅森小站,加盟費最低4萬元起,大店和小站之間就存在9倍的差距
有網友說,“4萬塊換一張羅森招牌,我也算坐上國際品牌管理崗了。
二是接地氣,征服廣東人。
跟已經無孔不入的美宜佳相比,羅森如果繼續卷點位幾乎在短期內沒有任何優勢。
於是,羅森就專門推出區域限定的產品。在廣州羅森便利店裡,自有品牌的菠蘿包是廣式的,咖啡牛奶布丁中會新增順德水牛奶,還推出了甘蔗陳皮水等廣式特色飲品。
有人抱怨,開便利店的人變多了,但是賺錢更難了。
有報道稱,便利蜂入駐的38個城市中已經有13個城市“不得不臨時閉店”,2278個店鋪有將近四分之一處於關店狀態。
但與其說是錢不好賺,倒不如說是心思花的太少:有些悶頭主打壽司、飯糰這些中國人不太愛吃的冷食,還有些在鮮食上屢屢爆出安全問題,失去了“便利店”最大金字招牌。
無論是靠大學生還是打工人,羅森的翻盤都說明了一個道理:
只有找到長板,才能贏得主動權。
圖片來源於網路,侵權請聯絡刪除
@The End
本篇作者 張一弛 | 內容運營| 博文
主編 | 張一弛
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