ABC的再次翻車，居然如此之快。
日前，ABC的一款安睡褲產品，“ABC絲滑比基尼經期褲”，被網友罵上了熱搜。很多網友批評其“拿經期性感當賣點”。
而距離其上次因“偷工減料”被罵上熱搜，半年時間都不到。
這一次，ABC又做錯了什麼？
ABC又被罵了？
女性對於安睡褲產品大都非常熟悉，但ABC對於傳統平角褲型的“創新”，完全不得人心。
ABC這款冠以“絲滑比基尼”的產品，採用“比基尼般的三角剪裁”，並稱對比ABC其他褲型，減少40%的肌膚接觸面積，並打上了“別出心裁，實現穿衣自由”“緊身褲、中低腰褲隨心穿，無懼露邊”等宣傳語。
但所謂“安睡褲”，追求的是舒適防漏、夜間安睡，ABC安睡褲減少接觸面積的“偷工減料”設計，很可能增加側漏風險，且經期穿著緊身褲、中低腰褲等也與不少女性經期時追求保暖、舒適的常識不符，產品被指不顧消費者的真實需求。
不僅如此，ABC的設計與宣傳更將其與比基尼代表的“性感”“美麗”等詞語關聯，引得網友痛批：為什麼女性經期還要“服美役”？衛生巾產品不在材質上搞創新，只想著用料上減少成本，實在是本末倒置。
2月12日，ABC回應稱，相關產品並非新品，早在2024年1月即停止生產，正在進入正常的退市週期。而在ABC天貓旗艦店等電商渠道上，亦無該產品的蹤跡。
品牌天貓旗艦店內仍正常銷售的其他褲型產品。圖/電商平臺截圖
即便如此，輿論對於ABC的批評仍舊不絕於耳，而很多人關於這個衛生巾品牌的信任，早在去年11月那次事件中破碎。
當時眾多品牌被指偷工減料，實際長度不及標註長度，而ABC一家授權經銷商店鋪客服一句“如果覺得接受不了可以不買”的回應，將輿論的矛頭全部引向了ABC。
官方宣告也被指像“AI道歉信”，“傲慢”之餘也沒有提出實質改進方案，引得事件持續發酵，“ABC衛生巾”“ABC清空旗艦店”“ABC曾因擦邊營銷被抵制”等話題都引發熱議，而天貓“abc官方旗艦店”也一度將產品全數下架。
此後，ABC品牌創始人、廣東景興健康護理實業股份有限公司（以下簡稱“景興健護”）法定代表人鄧景衡公開道歉，表示會以更高的標準要求自己，以更高的標準服務廣大女性。
但就像當時資深公關專家姚素馨所說的：“大眾需要的是誠意，但有些企業的‘誠意’只能感動自己。”
此次比基尼安睡褲事件的再度爆發，相關產品仍流向市場，顯然也跟ABC的“更高標準”尚沒能落到實處有關。
賣這麼貴，還敢“偷工減料”？
被網友們戲稱有“襠下生風”效果的ABC衛生巾，因其KMS配方被不少人熟識。官方介紹稱KMS清涼配方是專研用於衛生巾的健康配方，使用時會有清涼感。
也有消費者表示，自己正是因為喜歡ABC這種“涼涼的感覺”，從學生時代起，用了十幾年ABC衛生巾。
獨立消費分析師劉戈表示，衛生巾的品牌忠誠度遠高於生活用紙，就她從事個護產品消費者調研的經驗來看，ABC的產品特色非常鮮明，清涼配方之外，沿用至今的白色厚實包裝、貼上式封口等，在不少消費者心中營造出“醫療感”“高階感”，是較早發展的國產中高階品牌，也擁有一批較高忠誠度的使用者。
對映到市場，據廣東衛生用品商會及前瞻產業研究院統計，就市場份額來看，雖然頭部品牌佔比不高，但ABC也能排入前五位。
至於包括ABC在內的眾多品牌為什麼敢在“虛假宣傳”與“國家標準”底線之間跳舞，劉戈表示，除了購買時按需選擇，大多數消費者並不會注意到衛生巾長度數釐米的差別，讓廠商可能從未將這視為一件“至關重要”的事。
也有人認為企業純粹是想從材料上“省點錢”。當下，衛生巾的產品工藝既成熟也簡單，中泰證券曾在2019年釋出行業深度報告解析道，衛生巾結構上主要包括面層、吸收體、底層和膠，其中吸收體（也是此次被網友質疑衛生巾“偷工減料”的部分）佔原材料總成本約50%，而整個原材料部分約佔營業成本的80%。
圖/中泰證券《衛生巾行業深度報告：八百億市場的角逐 看王者花落誰家》
衛生巾是高毛利行業，據中泰證券當時的測算，平均毛利率可達45%。根據“衛生巾第一股”百亞股份的最新財報，公司毛利率為55.8%，但淨利率只有10.26%。
從成本上，衛生巾企業的錢更多花在了銷售上，行業平均銷售費用佔比高達23%，相比之下，研發及管理費用佔比平均只有約6%。
ABC是景興健護旗下最知名的品牌，在“偷工減料”“比基尼衛生巾”事件發酵之際，“ABC衛生巾所屬公司6年上市未果”也受到關注。
早在2018年，景興健護就曾計劃在滬市主機板掛牌上市，最終未能如願。2021年9月，公司同中信證券簽署上市輔導協議，擬於A股掛牌上市。據其招股書（申報稿）上距今最近的2018年上半年財務資料，景興健護銷售費用約佔營收的25.8%，研發費用佔比為3.18%，在業內均屬於正常水平。
但問題在於，自1998年面世以來，定位於中高階市場的ABC從來不是更便宜的那一種，公司更是主要採用委託第三方生產的輕資產模式，強調“重研發、市場和品牌”。
“打臉”來得如此之快。而去年被網友扒出存在“擦邊營銷”問題，也使得品牌調性進一步受損。對此，姚素馨評價道：“不少品牌在營銷時都會有這種過分依賴流量以至於完全不顧後果的行為，ABC被扒在所難免。”
時至今日，景興健護仍在謀求上市途中，不久前的1月15日，中信證券再次更新了景興健護上市輔導工作進展報告。
景興健護在2018年底釋出的招股書（申報稿）裡，曾專門提到“品牌形象遭受侵害”的投資風險。
但很顯然，ABC的品牌危機短期內很難完全過去。去年年底的事件後，當月“京東金榜”上尚有“ABC KMS纖薄衛生巾”的一席之地，但時至今日，ABC已經消失在了榜單中。
兩次被“情緒”頂到風口浪尖，也被自己架著下不來的ABC，反復琢磨著公司上市、完善銷售渠道之前，或許更應該想一想，如何能從小小一片衛生巾本身下手，更嚴格要求自己把產品做好，讓消費者重新建立起對品牌的信任。
作者：梁婷婷
編輯：田納西
值班編輯：禮物
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