來源丨鹽財經（nfc-yancaijing）
作者丨莫奈
編輯丨何子維
蛇年春節的假期結束了，正當全國陸續返工上班時，各地的打工人們突然發現，復工已經夠憂愁了，更憂愁的是，小區或公司樓下的包子饅頭早餐鋪，還沒營業。網友們自嘲：開工只能餓肚子了。
一個有趣的現象是，這些開在北京、上海等一線城市的早餐店，其背後的老闆大部分都來自安徽。與此同時，以南城香、巴比饅頭為代表的早餐連鎖品牌，它們的創始人也是安徽人。
按照習俗，安徽人習慣在老家過完十五，才算過完年。為此，一句“安徽人回老家，急壞了全國人民”的感慨，一度衝上熱搜。
馬未都曾說，北京做早點的十有八九都是安徽人
“若問早餐哪家強，中國安徽敢稱王”，這句略微誇張的調侃，道出了安徽人在早餐行業的不可替代性。而事實上，安徽人擅長的不僅有餛飩、包子、饅頭等早餐，還有各式各樣的中式餐飲。
有幾個遍佈全國的知名連鎖品牌就源自安徽人的麾下，比如，主打價效比的小菜園、以老母雞湯起家的老鄉雞、定位平價宴會的同慶樓等等。
南城香創始人汪國玉、老鄉雞創始人束從軒、小菜園創始人汪書高、巴比饅頭創始人劉會平
資料證明了這一點，2011—2022年，從事餐飲的安徽人從5萬人增加到10萬人，並超過了30個省份餐飲從業的平均人數。
安徽雖然不是大眾印象裡的美食大省，但卻誕生了一群業內有名的做餐飲的大佬。餐飲行業向來廝殺激烈，他們是怎麼站穩腳跟的？
早餐自助只要3元，北漂最愛
也許沒有北漂會不知道南城香的名字。
這家開在北京的餐飲社群店，有著醒目的紅色門店招牌。匾額上，左邊是創始人汪國玉的畫像。他戴著一副黑色眼鏡，笑得像肯德基爺爺，旁邊則寫著“飯香 串香 餛飩香”。據說，如果要以最少的錢在北京生活一天，那一日三餐中的早餐，最好的選擇就是南城香。
3元早餐自助，是南城香的招牌。
早上9:40分以前，南城香的門店可以僅憑藉3塊錢實現七種品類的暢飲，包括純牛奶、醇豆漿、橙汁、皮蛋瘦肉粥、酸辣湯、紅豆粥、小米南瓜粥等。
南城香的出餐廚房，圖源：南城香
不僅如此，門店在顯眼的地方寫明瞭：豆漿是現磨的，“絕不用粉衝”；粥是“凌晨4:30現熬的，絕不預製”。
而在店裡售賣的其它餐點，油炸糕、燒賣、醬肉包等也只需要1到2塊錢一個。
這些讓人彷彿重回大學校園的物價，俘獲了打工人的心，使得每天早上，南城香的門店都擠滿了人。
作為一家定位全時段餐飲的社群店，南城香還會提供中晚餐和下午茶、夜宵。因為太受歡迎，以至於不少北漂在租房前，都會仔細考量租房的樓下有沒有一家南城香。
在南城香門店排隊的顧客們，圖源：南城香
汪國玉曾經自豪地表示，即使麥當勞和肯德基把店開在他們旁邊，“也賣不過我”。他的自信源自其在坪效之內達到了高流水——南城香的平均流水是同行的5倍，一家店日流水最高能做到五到六萬之間。
來北京闖蕩之前，安徽人汪國玉的經歷頗為曲折。他開過理髮店，也經營過石棉瓦廠，後來轉去做餐飲。一開始是擺地攤，憑藉著新鮮、低價的羊肉串，他的客流量很大。但是由於被投訴擾民，城管經常來趕人，此後，汪國玉萌生出了經營一家穩定連鎖店的想法。
南城香現在的經營門道，與其以前擺地攤時的經歷有聯絡。比如，羊肉串怎麼做得好吃？技巧只有一個，就是新鮮。按照南汪國玉的說法，門店裡的羊肉串是每天夜裡送到中央廚房的，為了烤得地道，他們還有專門烤羊肉的師傅。
其實，早餐並不是一個容易突圍的生意。競爭對手多，單價低，而且品牌效應不明顯，今天出了一家爆火的新店，明天模仿者就來了。那麼，安徽人是怎麼佔住先機的呢？
安徽省安慶市懷寧縣有一個地方，叫江鎮。這裡曾經是明清時期重要的水陸碼頭，南來北往的商客孕育了濃厚的麵點文化。全鎮有3.7萬的人口，其中，就有近2萬人從事饅頭面點行業，安徽江鎮也就被稱作“麵點師之鄉”。
早餐產業在這裡形成了完整的規模，從製作技藝到如何創業和擴張，整套路徑都建立起詳細的參考體系，而且在這裡很容易能找到完整的經驗傳承體系。歷史賦予江鎮人的稟賦，讓他們把這門技藝帶到了全國。
提到江鎮人，很多人都會提起一位做饅頭的佼佼者——劉會平。上世紀90年代，劉會平來到繁華的上海街頭，帶著自己學會的手藝，開了一家名叫“劉師傅大包”店。
最初，劉會平不瞭解上海人的口味，店鋪經營不順利。後來有一位老顧客提點他，“劉師傅”的名字不夠洋氣，他想了很久，把原來質樸的名號改成了時尚的“巴比饅頭”，且把包子口味改良成上海人喜歡的甜口。改名後，巴比獲得了巨大流量，成為上海最受歡迎的食品小吃。
把招牌打出來後，劉會平就思考起建立中央廚房的可能性。他想了不少辦法，讓加盟門店實現口味統一，其中就包括研製冷凍麵糰生產技術。
劉會平為了盟門店實現口味統一，研製冷凍麵糰生產技術，圖源：巴比食品官方
透過該技術，巴比饅頭生產的冷凍生坯包子，實現了醒發後的口感接近現場製作的水平，讓門店保持口味相近，大大降低了加盟門檻。如今，走在上海、浙江等地的街頭，不時就能看到一家店面，巴比饅頭的門店數量已超過5000家。
在餐飲企業普遍承壓的時期，2020年，巴比饅頭成功上市，成為國內“包子第一股”，給行業帶注入了信心。類似的故事還有不少。
安徽人如何解決中式餐飲的窘境
近年來，餐飲行業內的競爭愈加激烈，新品牌層出不窮，服務形式也愈加內卷。一個餐飲品牌要想從一眾競爭對手中脫穎而出，本質上是要考驗這個品牌如何提高運營效率、如何控制成本控制以及如何增強顧客滿意度。
除了分散在路邊的早餐店，越來越多的“新徽派餐飲”也出現在了商場裡。老鄉雞和小菜園，就是兩家代表企業。不過，相比其他餐飲的傳統營銷手段，它們“出圈”的方式大有不同。
在中式快餐圈，老鄉雞的營銷能力首屈一指。
2023年，老鄉雞舉辦20週年宴請全國的活動，顧客可以在全國1000多家門店免費吃飯，“家有喜事就要請親朋好友吃飯”。這一天，各地的老鄉雞門店人流暴漲，根據媒體統計，這一次宴請價值約2400萬元。
2023年，老鄉雞舉辦20週年宴請全國的活動，圖源：社交媒體
這已不是老鄉雞第一次上熱搜。疫情期間，老鄉雞員工聯名申請“不拿工資”，董事長束從軒手撕聯名信而火出圈。
可以說，在營銷這條道路上，老鄉雞似乎找到了任督二脈，屢次以標誌性事件刺激眼球。
有人總結道，這與企業一把手的喜好、風格息息相關。事實上，老鄉雞的董事長束從軒本人就頗具網感，他在抖音有超過110萬的粉絲，釋出的內容主要是他參加綜藝、探店的日常。這些個人IP的經營，加強了他作為草根創業者的形象。
隱藏在老鄉雞頗為大膽的營銷策略背後的是，中式快餐的現實窘境。
中式快餐和西式快餐不一樣，後者已經建立起了較為成熟的消費者心智，消費者不僅把它們作為日常飲食的備選項，而且不會因為價格上調出現波動；但在大眾認知上，中式快餐搶佔消費者心智的競爭就十分激烈。也是基於這樣的判斷，老鄉雞就是透過營銷創新，激發了潛在顧客的興趣，帶動新顧客到來。
老鄉雞透過營銷創新，激發了潛在顧客的興趣，圖源：老鄉雞
同時，中式餐飲一直有難以擴張的問題，關鍵是很難做到標準化。
老鄉雞的優勢則在於，創始人在創立品牌前，有過多年的養殖經驗，為日後建立供應鏈的一體化帶來了基礎，因此，其在華東地區的擴張也相對較為順利。
同樣的，另一個新徽菜品牌小菜園，也希望實現中餐的標準化流程。雖然它定位正餐市場，但小菜園的客單價格基本在50—100元的區間內。
2013年，當過多年廚師的安徽人汪書高，在銅仁創辦了小菜園。小菜園發展的過去十多年，頗為低調，報道很少，主要依賴的是顧客的口碑和復購率。
首先，小菜園，這個名字讓很多消費者認為有種回老家的輕鬆感，像是媽媽在家裡做的家常菜。但為了保持競爭力，小菜園並不輕鬆。它採用了SKU的精簡，讓菜品控制在40個到45個之間，並且透過自研自產標準料包的方式，保證出品穩定。
2024年底，小菜園正式在港交所掛牌上市。在50—100元區間的中式餐飲競爭裡，目前，小菜園的對手還不多。
儘管經過改良與推廣，新徽派餐飲品牌裡所蘊含的傳統徽菜元素已經並不是很濃了，但這些安徽餐飲大佬多年一線打拼的經歷，並把它們運用在到連鎖餐飲的經驗，值得研究。《2023中國餐飲業年度報告》顯示，排列的前20名快餐小吃企業名單裡，老鄉雞、巴比饅頭和南城香三家徽派企業，紛紛上榜。
三次衝擊IPO卻未果？
以徽州為主體的徽商，在歷史上赫赫有名。他們活動範圍廣，經商能力強。但客觀來說，這是自然環境惡劣的情況不得已而為之。
徽州的地形“七山一水一分田，半分道路和莊園”，山高林密，開發較晚。人口不斷增加，徽州的耕地捉襟見肘，當地人不得不出外謀生。
而整個安徽也是地形多變，交通困難，在本地很難發展出大量的規模經濟。因此，安徽人也習慣了向外闖蕩。
餐飲是賺辛苦錢的行業。一位江鎮當地的包子鋪老闆在接受媒體採訪時曾提及，做饅頭很受罪，因為凌晨一點就要起床，直接就把床鋪撤掉，當成案板來用。從這裡也不難看出，安徽人勤勞、能吃苦的特性。
此外，徽商講道義，重誠信。他們很早建立起一套商業原則，致富後致力於回報家鄉、興辦公益，積累起良好的口碑。而同鄉之間又會相互幫助、提攜，有人在某個行業取得了成功，往往會帶領村裡其他人一起發展，由此形成了活躍的商業族群。
更重要的是，安徽軍團給中式餐飲帶來了很多創新。以南城香的運營思路為例，創始人汪國玉進行了一個大膽的嘗試，在單店效率不高的情況下，他們砍掉了中層架構，實現了總部直接對接一線的結構。
這個被他稱為“飛碟型”的組織形式只有兩個平臺：總部和基層。門店出了問題，總部能第一時間響應和解決。這番變革以後，南城香的效率慢慢提高，並且成了如今的“北京快餐坪效之王”。
這是徽商敢於創新而成功的一面，另一面則是徽商們不得不面對的殘酷現實：中式餐飲的廝殺相當激烈。
《2025中國中式餐飲白皮書》裡提及，疫情以來，餐飲行業損失慘重，門店數量下降了7.3%。如今，餐飲市場顯然在逐漸回溫，但“內卷”的程度更嚴重了。
2020-2024年中式餐飲門店數變化趨勢，圖源：《2025中國中式餐飲白皮書》
價格戰悄然響起，消費降級的普通市民既對服務品質、食品質量有很高的要求，而且對價格也相當敏感，倒逼著餐飲企業進行一輪又一輪的創新。這既是他們求變之道，也是求生存的必經之路。
一個顯而易見的事實是，中式餐飲各個賽道的客單價普遍下跌。
據資料統計，2020年，中式正餐的客單價為56.4元，四年後，2024年，下跌到了53.5元。所以我們能看到，越來越多的低價品牌席捲下沉市場，餐飲品牌的存活率變低。
餐飲企業的上市之路也頗為困難，不僅因為稽核日趨嚴格，還因為目前很多企業還是處在“大而不強”的階段，很難走向全國。
以連續三次衝擊IPO卻未果的老鄉雞為例，其主要優勢市場在安徽及附近地區，因為其養殖基地和供應鏈集中在當地。新鮮食品保鮮半徑很短，一旦走向西北、華南等地區，就面臨著口味、供應等難題。
老鄉雞炎劉養殖基地，圖源：老鄉雞
而且，用工規範與否、食品安全等也是餐飲企業必須面對的關鍵問題。
2022年，有媒體從老鄉雞的招股說明書裡發現，該企業在2020年末和2021年末，未繳納社保的人數分別為6135人和1874人。其中2019年，全員未繳納公積金。嚴重的員工社保問題，讓老鄉雞的輿論一時急轉直下，“中國好老闆”的名號也遭到質疑。
從中不難窺見，大浪淘沙的行業週期正在考驗著所有的餐飲企業。毫無疑問，安徽老闆在中式餐飲界創造了很多佳話，但危機也在不斷出現。
從餐飲行業的規律來看，五年是這個行業週期，安徽軍團能否在各自的領域繼續常青，市場會給出答案。