作者：葉晨
來源：天下網商
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講不好故事、賣不出市場，潮牌如何自救？
這個春夏，潮牌的故事迎來了大規模“斷更”，“斷更”的模式則是五花八門，各有各的無奈。
6月初，美國內衣和運動休閒服飾製造商HanesBrands Inc.宣佈，旗下有著百年曆史的知名鞋服用品潮牌Champion將出售給美國品牌管理公司Authentic Brands Group，最終交易價值或達到15億美元（約合人民幣108億元）。
一件衣服、一個包袋能賣到3000元以上的嘻哈潮牌Ambush，官宣6月20日24時起結束品牌在天貓的店鋪運營，這意味著Ambush在中國的線上業務大幅收縮，線下則僅靠上海一家門店支撐。
曾經紅極一時的街頭潮牌Off-White在中國的市場佈局也在慢慢收縮。從2022年到2023年，Off-White已先後關閉北京、上海、成都、西安的5家門店。今年3月，Off-White位於北京西單老佛爺百貨以及成都太古里的門店也被傳出將要閉店。
此外，按下“剎車鍵”的，還有被母公司再次計劃出售的Supreme、被曝瀕臨破產的Superdry等知名潮牌。
是服飾不好做了，是故事不好講了，還是年輕消費者不好懂了？潮牌宛如煙火般光速絢爛又匆匆謝幕的背後，商家們似乎難以做到“保持增長”與“長期主義”之間的平衡。
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“闊過”：一年曾狂攬300億的品牌，如今紛紛閉店
部分潮牌“跑不動”，甚至還給品牌母公司帶來了負增長的困擾。
坐擁Supreme、Vans、The North Face、Timberland、Jansport、Eastpak等眾多運動潮流子品牌的威富集團如今也備受壓力。
據財報資料，2023-2024財年，威富集團營收104.6億美元，連續第二財年呈下滑趨勢，同比降低9.98%，集團淨利潤也由盈轉虧，虧損約9.7億美元（約合人民幣70.5億元），是自2019財年以來首次出現虧損，其股價相比2021年的巔峰時期，也縮水了近80%。
一個重要的原因是，威富旗下的Vans率先扛不住了。
以滑板鞋聞名，作為80、90後心目中的街頭潮牌“初印象”，Vans從2020年起似乎就開始慢慢淡出了許多潮人的視野。最新財年資料顯示，Vans營收下滑24%，並且創下了連續第五個季度最大跌幅。
在中國市場，Vans增長乏力，有一組資料顯示，2023年品牌在全國24城5萬方以上購物中心關閉了51家門店，撇開新店專案，門店總數淨減少40家。
線下全線撤退，線上也業績平平。目前，Vans相對於其他熱門的潮流品牌來說，溢價空間在被壓縮。在某電商平臺，一款官方Authentic帆布鞋的價格不到299元，定價更加趨於大眾化；此前，品牌熱銷的腰果花拼接鞋高位時曾賣到1599元，售價已跌至200元左右。在潮品圈，卷低價的Vans彷彿在慢慢交出“話語權”。
很難想象，3年前的Vans還是威富集團核心盈利品牌之首。
2021-2022財年，威富集團一度高歌猛進，營收上漲23%至118.69億美元（約合人民幣862.01億元），其中Vans貢獻最大，全年銷售額達41.61億美元（約合302.2億元），以一家潮牌之力，力壓The North Face等運動品牌。
而如今，許多市場分析機構認為，Vans是主力品牌中跌幅最大的專案，正在嚴重拖累母公司的業績。
不光這一家潮牌跑不出速度，2020年威富集團以21億美元（約合人民幣150億元）收購的Supreme，也在歐美、中國等市場表現不佳。根據集團業績報告披露，Supreme始終沒有達到其6億美元的預期目標，該潮牌也在美國關閉了大量店鋪。
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“困境”：潮牌市場為何“降溫”？
以中國市場為例，許多鞋服潮牌在三四年間經歷了從受寵到冷落的全過程。為什麼會有這樣的大起大落？
在從事鞋服市場營銷多年的分析人士Mia看來，原因主要有三層：
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對於市場規模較大的潮牌而言，平衡大眾化與個性化是難題，最初靠著潮酷個性的形象起家，但當它的產品變得泯然眾人時，就會在年輕人市場失去競爭力；
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對於一些走小眾路線的潮牌，隨著當前環境下消費者購物更集中於理性和剛需消費，一些需要透過高溢價支撐品牌發展的鞋服潮品，不如過去那麼吃香；
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潮牌還有一個“持續性”問題，即容易受到背後資本的“裹挾”。潮牌誕生於一種自我表達的小眾文化，而資本總會迎合市場，導致品牌變得不“酷”了 ，丟掉了最初的靈魂。
“舉例來說，Z世代更注重特殊設計，所以對容易‘撞衫’的品牌興趣不大，年輕人都想自己穿搭是與眾不同的。所以像Champion這類品牌，由於前幾年佈局增長太快，再加上定價逐漸親民化、假貨氾濫，比較容易失去年輕消費者的信任。”Mia認為。
“走小眾消費路線的潮牌也不一定保證安全，潮流服飾這個行業極度依賴產品開發與供應鏈，小眾圈能捧出的潮牌團隊相對規模也小，在各國市場保持高水平的設計與品控能力是一道門檻，如果設計不夠有吸引力或產品有瑕疵，也會損害到品牌信任。”
這兩個路線問題，不光困擾著Champion、Vans等國際潮牌，還影響了許多中國本土潮牌的走向。
2020年，新消費適逢井噴期，95後北大學霸劉光耀創立的bosie成為了國產潮牌市場的大黑馬，登陸天貓僅1年全渠道銷售額就達到了1.4億，此後品牌又得到了多家創投機構的青睞，並開啟了全國開店潮，一時風頭無兩。
但到了2022年，劉光耀在接受《天下網商》採訪時坦言，“做大做美”的快發展思路最終還是傷害到了這個成長中的新興品牌。彼時，bosie衣服出現了開線、掉扣以及英文單詞拼錯等情況，他痛定思痛，認為要戰略調整。
無論是保持小眾還是持續做大，品牌們的經歷都證明潮牌常青的難度之高。
除此之外，資本帶來的規模化管理同樣可能削弱品牌的個性化特徵，影響到潮牌發展。Supreme正是潮流圈內經常被拿來的一個案例。
有消費者認為，被威富集團收購後，Supreme告別了過去的道路：一方面，集團投入的優質資源，的確支撐著品牌從一個小眾滑板品牌迅速成長為當代潮流文化的奠基者，但另一方面，品牌也逐步淡化了創始人James Jebbia對於滑板等街頭文化的還原度。
以中國市場為例，通常沒有豐厚滑板文化的城市並不在Supreme的開店或設立銷售點的名單之上，但由於中國潮品消費市場崛起迅速，品牌2022年也在北京開設了官方授權銷售點。
規模化佈局、擁抱新興市場與電商渠道，確實帶來了更高的產量、更廣的客群、更快的轉化，但對街頭文化的獨特理解和創始人超強的人格魅力，才是許多粉絲為Supreme買單的精神支柱——失去這一支點，面臨更多潮牌湧入市場，Supreme該如何繼續為粉絲講好故事，會是一個新的挑戰。
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“求變”：換帥、拓品，潮牌開啟自救
去年4月，威富集團旗下多個品牌管理層發生變動，威富旗下跑鞋品牌Altra和休閒潮流品牌Dickies紛紛換帥，調整經營戰略。
今年5月，又一個爆炸新聞傳開：威富集團宣佈任命前lululemon首席產品官Sun Choe為Vans全球品牌總裁。
資料顯示，Sun Choe於2016年12月加入lululemon，擔任商品策劃高階副總裁。在她任職期間，lululemon的總銷售額從32.9億美元增長至96.2億美元。顯然，威富寄託她的領導能使Vans扭虧為盈。
除了頻繁換帥，部分潮牌也選擇加大對優勢市場的投入，找第二曲線。以近期“賣身”的Champion為例，雖然其品牌在歐美市場份額有所下滑，但在中國仍保持增長，由此，該品牌對於中國市場也有了更多的佈局和期待。
這一變化如今已體現於產品端。Champion在大中華區市場的獨家運營商百麗的招股書中顯示，“（企業）進一步拓展了和Champion的合作伙伴關係，透過授權經營協議在中國設計、製造及零售Champion的鞋履及配飾。鞋履及配飾對Champion品牌的收入貢獻持續增長，且於釋出招股書的近幾個月超過30%”。
此外，熟悉中國消費市場的百麗，還在嘗試讓Champion重回年輕人市場，甚至擁抱消費力強勁的親子市場，推出更多低年齡段的潮品。據藍鯨財經等媒體報道，“膨膨麵包鞋”“撕撕樂麵包鞋”等產品已成Champion的新爆款，有的單品在天貓官方店月銷超過了2000雙。
畢竟當故事難說的時候，產品過硬同樣能夠打動消費者的心。這或許也是潮牌突圍的核心思路。