美東時間3月6日，The North Face、Vans、Timberland 等戶外品牌的母公司、美國服飾巨頭 VF Corporation（威富集團，以下簡稱“VF 集團”）舉辦了 2025財年投資者日活動（第二期）。（去年10月30日舉辦了2025財年投資者日活動的第一期，詳見《華麗志》：VF威富集團的三大問題，四個積極因素和六個投資重點）
在此次投資者活動上，The North Face、Timberland、Dickies 等品牌總裁闡釋了每個品牌的關鍵戰略目標。2024年7月從 lululemon 跳槽到 Vans 擔任全球品牌總裁的 Sun Choe也做了重要發言，她從個人切身經歷出發，聲情並茂，有理有據地講述了自己對復興 Vans 的全盤規劃和具體舉措。
Sun Choe 於 2016年12月加入 lululemon，擔任商品企劃高階副總裁（SVP, Merchandising），2018年被提拔為首席產品官，在任期間（2018年到2023年），lululemon 的總銷售額增加了兩倍（從 32.9億美元躍升到 96.2億美元），“男裝”銷售額從6.9億美元增長到22.5億美元，“其他品類”從2.6億美元增長到12.2億美元，真正成為了品牌兩大新增長點。2024年5月，她的離職一度讓lululemon 市值失接近30億美元。（詳見《華麗志》：她的離職為何讓 lululemon市值損失近30億美元？）
Vans 品牌於2004 被 VF 集團以3.96億美元收購，收購之時年銷售額3.45億美元，到2018財年銷售額就超過 30億美元，超越 The North Face 成為VF集團的第一大品牌，一度是最“賺錢”的品牌。但此後不久，Vans 就進入了下行通道，2022財年第四季度銷售額同比持平，此後一直下滑至今。
外界也都在期待，Sun Choe 會如何復興 Vans？
此次活動，也是 Sun Choe 首次對外公開分享，包含了大量“乾貨”，從個人與 Vans 品牌的結緣，到 Vans 出現的問題，再到重建策略，她對品牌的最大改變，以及對於 Vans 的未來規劃等等。
我是如何與 Vans 結緣的？
作為在馬里蘭州郊區（主要是白人文化）長大的亞洲孩子，我真的格格不入。更糟糕的是，我顯得很突出。我還揹負著韓國社群（當然也包括我的父母）設定的期望和願望的重擔。我應該循規蹈矩，出類拔萃，做出安全穩妥的選擇，比如學習分子生物學或石油工程，但這條路對我來說是行不通的。
我能找到的唯一一道突破傳統壁壘的裂縫，唯一能為像我這樣可愛的叛逆者找到的避風港，就是華盛頓特區的硬核朋克搖滾亞文化。在這裡，我愛上了透過 DIY 街頭服飾進行自我表達，這當然包括 Vans。
在電子商務興起之前，舊金山是實體店的大熔爐。當我為了第一份工作搬到那裡時，沒有什麼比滑板手更能體現那種離經叛道、自由奔放的加州氛圍了。在整個城市，各個年齡段和種族的滑板手隨處可見，手裡拿著滑板，腳上穿著 Vans。
我很快意識到，一雙 Vans 是街頭、酷炫青年文化以及有創造力的窮孩子們的代名詞，他們像我一樣，走向世界，試圖找到自己的節奏。我記得我坐在公寓的地板上，穿上我的第一雙 Vans 的那一刻，那雙 Vans 是我的創意許可證，讓我敢於冒險，敢於打破常規，敢於突破界限，找到屬於自己的成功。
那麼，讓我們回顧一下這雙鞋和這家店的起源。
在 Paul Van Doren（Vans 品牌創始人）最近的回憶錄《Authentic》中，他提醒我們，零售藝術的最佳老師是顧客本身。在 Paul 開店的第一天，一位年輕女士走進店裡，喜歡 Vans 的鞋型，但想要一些更符合自己風格的東西。Vans 的第一雙定製鞋就在開業當天誕生了。Vans 一直以來都與自我表達息息相關。Paul 絕不可能預見到他的產品會成為蓬勃發展的當地滑板社群的首選鞋。
1977 年，Tony Alva （滑板傳奇）在一個空泳池中完成了第一個垂直空翻，不經意間將這項陸地運動推向了挑戰地心引力的現代紀元。正是這一壯舉催生了“Off The Wall”（打破常規，Vans的標誌性口號）。這就是 Vans，突破界限，完成不可能之事。
這一理念擴充套件到了滑雪板、小輪車和衝浪運動。曾經，這些所謂的非傳統戶外活動被認為是邊緣運動。而今天，它們已成為奧運會的正式比賽專案。最初為全家設計的帆布鞋，如今已成為以極限運動和加州生活方式鞋履而聞名的全球品牌。
在文化上，Vans 長期以來在音樂、設計和藝術領域保持著鮮明的形象，早期就與車庫樂隊以及從長灘、波特蘭和西雅圖等地湧現出來的非主流音樂建立了天然的聯絡。今天，Vans 在多種音樂型別中游刃有餘，從朋克到嘻哈再到流行音樂。
Vans 的問題在哪兒？我們做了什麼？
在 2004 年被VF收購後，Vans 在接下來的15 年裡增長了10 倍。但自那以後，業務開始下滑。
該品牌為了追逐潮流而偏離了方向，犧牲了核心消費者的關注。我們錯過了重要的消費者時刻。我們擴張到了價格導向的渠道（Value Channel，以大眾市場和折扣銷售為主要特徵的分銷渠道），貶低了品牌自身的價值。我們與早期接受我們的消費者一起變老了。我們迷失了自我。我們不需要永遠事後諸葛亮地反思。我們正在重新與我們早期的那些真實價值觀建立聯絡，即開拓進取的精神，這種精神挖掘了被忽視的小眾活動，並啟動了一場極限運動浪潮。
那麼我們做了什麼（扭轉局面）呢？讓我們從已經奏效的方面開始說起。
——“我們重新奪回了滑板領域”
憑藉最近成功推出的“Always Pushing”宣傳活動，我們重新將重點放在年輕人身上，並將我們的品牌基礎錨定在滑板運動的思維模式中。“Off The Wall” 的含義是開闢自己的道路，創造自己的動力。它關乎打破傳統、獨樹一幟的個性。
我們重新建立了與運動員的關係，並將他們重新置於品牌的核心位置。我們現在的使命是招募、培養和留住最優秀的運動員，因為他們是各自社群的領導者，並且與文化緊密相連。
當我們偏離了核心滑板社群時，我們將我們的專業零售商拋在了身後。去年，我們聯絡了我們最具影響力的零售合作伙伴，併為他們啟動了一項新計劃——Vans Checkerboard Union。這是一個專門為獨立滑板店打造的獨家計劃，這些滑板店是滑板運動的社群中心。它提供差異化的福利，並加深我們與這些有影響力的獨立客戶的關係。
我們還推出了一款專業滑板鞋和一款以滑板為靈感的生活方式鞋。專業滑板鞋是與滑板運動員 Anthony Van Engelen 合作開發的，定價在較高的130美元，大獲成功。另一款強勢新品是 Knu Skool，這是一款以滑板為靈感的生活方式鞋，於 2023 年底開始試水，然後在 2024 年擴大規模。它成為 2024 年下半年銷量增長的第一大驅動力，併為 Vans 帶來了新的消費者，因為這些消費者以年輕女性為主，這預示著新款式和鞋型的推出非常重要，這些新款式和鞋型與服裝的潮流趨勢相呼應。
——“定位更加高階”
我們推出了高階支線 OTW by Vans。這是 Vans 透過創新、風格和設計展現的巔峰之作。鞋履行業現在很大程度上已適應了“drop culture”（限量發售）。因此，在過去一年裡，我們與 HOMMEGIRLS、Satoshi、Undercover、Proenza Schouler 和 Sterling Ruby 等先鋒品牌進行了合作， 所有這些合作款一經推出就立即售罄。我們的團隊兩個月前在巴黎參加了OTW未來新品的第二次銷售展示，我們的預約量增加 50%。這些潮流引領者的反饋非常熱烈，這正是我們渴望的興奮劑。我們正在受到關注。
我們也大大轉變了我們的市場策略，減少了對價格導向渠道的依賴，優化了所有層級的產品供應和內容。我們需要重塑市場，包括按層級劃分的門店數量上限以及產品細分的清晰度。基本上，這意味著我們調整了分銷規模。我們必須精簡才能放大聲量。
美國是我們最大的地區，但價格導向渠道在這一地區過於突出，此類渠道門店佔比已門店總數的 50%。過去一年，我們在新增 800 家非價格導向型渠道門店的同時，退出了 1800 家價格導向型渠道門店，將其佔比降至三分之一。當然，繼續在價格導向型渠道保持存在有其重要性，這不僅僅是為了收入或消費者獲取。因此，我們持續參與這個市場將是具有戰略性和審慎的。
——“測試新的零售環境”
Vans 在線上和線下門店的消費者體驗都非常過時，我們正在積極為這兩個渠道進行改造。
本週早些時候，我們推出了一個新的電商平臺，旨在透過最佳化的內容和AI驅動的商務，提供卓越的體驗。我們知道，年輕消費者渴望的不僅僅是扁平化的交易。我們建立了一個體驗驅動的互動環境，更像是一個應用程式，這更符合他們將社交和購物旅程交織在一起的行為習慣。你們將看到體驗提升、內容最佳化、影像和影片轉型、個性化智慧搜尋以及增強的數字自助服務，為消費者提供無縫的支援工具。
在實體零售方面，我們在倫敦西區開設了 Vans 門店，作為 12 月份全球文化零售目的地。這家門店是滑板、音樂、藝術和設計的中心。這種創新環境透過前衛的建築零售設計、沉浸式體驗以及音樂和藝術活動，反映了“Off The Wall”的思維模式。
從產品角度來看，我們在門店內增加了新品類，這些新品類很快售罄，這進一步印證了我們已經發現的機遇，我們有權實現品類多元化。這種情況在第五大道門店更為明顯，我們在那裡試行新的商品組合形式、社群活動和門店導航。從門店的早期反饋來看，令人興奮，消費者在這些新體驗中花費的時間更多，新類別的銷售額和售罄率表現強勁。我們的呈現方式有所不同，我們將繼續探索新的門店概念和形式。
——“在女性領域擴張是解鎖我們品牌增長的關鍵”
我們很高興年輕時接受 Vans 的消費者永遠保持著對品牌的忠誠度，但我們不能永遠和他們一起變老。每一代新人都會將 Vans 視為自己的品牌。 我們的重點應該始終放在那些對文化產生巨大影響的群體上。當今的年輕人追求獨立的方式已經完全改變。曾經被視為對抗性的父母現在變得熱情支援。代溝已被一種支援的動態所取代。
快樂已成為一種反抗形式，創造力在約束中蓬勃發展。休息已成為一種（對社會快節奏、高強度）叛逆行為。個性在從眾中成長，開放性在多元化中蓬勃發展。最重要的是，一切都關乎自我表達。
為了反映這一代人積極向上的精神，我們正在對產品和整個品牌進行調整。標誌性的 Vans Warped Tour 曾經是年輕人的一項重大文化盛事，它將極限運動與現場音樂融為一體，今年為了慶祝 30 週年紀念，它將史詩般地迴歸。三個城市，超過 100 個樂隊，數十萬年輕人。我們需要以不同於以往的方式展現自己。你們已經開始看到並將繼續看到 Vans 更廣泛的表達。Vans 將始終激勵年輕人不斷突破。
雖然我們很自豪擁有如此廣泛的男女皆宜的吸引力，但真正推動銷量、收入和品牌文化的是女性受眾。女性需要成為 Vans 社群的重要組成部分，而到目前為止，Vans 社群一直沉浸在滑板運動傳統中，而滑板運動傳統上又是男性主導的運動。來自女性的收入目前處於 Vans 八年來的最低點。
在我以前的工作經歷中，這早就拉響了五級警報。這不會自行好轉，我們也不會自然而然地走出困境。在達到十年低谷之前，我們必須扭轉這種下滑趨勢。我們的選角很棒，但我們的攝影很平淡，造型也未能打動年輕受眾。
我們需要為女性設計產品。我不是建議與 Tony Alva（滑板傳奇）合作推出瑜伽褲，但我們必須讓女性願意走進我們的門店或訪問我們的網站，並期待找到她們喜歡的東西。幸運的是，如果說我稍微瞭解一些東西，那就是女性。
在女性領域擴張是解鎖我們品牌增長的關鍵，它將加速而不是減緩我們在男性和兒童領域的增長從各個方面來看，這都與 lululemon 的發展軌跡截然相反，lululemon 在發展女性業務和拓展品類的同時，使男性業務翻了一番。
Vans 的未來會是什麼樣子？
我之前說過，我們需要重新定位品牌，並看到品牌更廣泛的表達。Vans 不僅僅是滑板品牌，更是根植於極限運動的加州生活方式品牌。
那麼具體是什麼樣的呢？現在對我來說是一個引發思考的時刻，當你迴歸加州本源，從滑板、衝浪、小輪車和滑雪的文化和符號中汲取靈感時，會發生什麼？這真正向你們展示的是，我們可以從這些運動以及加州生活方式中創造出各種各樣的美學風格。
當你們想到加州生活方式時，它的美妙之處在於你生活在一個這樣的地區：你可以去大熊山滑雪或滑雪板，兩小時後你就可以在威尼斯海灘衝浪，而且你有足夠的陸地面積可以進行滑板或小輪車運動。因此，加州的地理環境在很大程度上促進了這些運動的發展。不同之處在於，我們不是在討論跨運動類別的垂直業務部門，而是在於我們如何從這些運動中汲取靈感，為正在嘗試個人風格的年輕人創造多樣性，為他們提供自我表達的工具。
Vans 的鞋履具有難以置信的多功能性，從偏滑板風格到偏極限小輪車風格，如果這是我的個人風格，我仍然可以穿同一品牌的鞋子。這真正為我們解鎖的另一件事是，能夠可信地擴充套件到其他品類。
因此，我認為我們很瞭解滑板領域，但如果你看看我們可以從衝浪中獲得哪些靈感，就會發現它可以真正擴充套件到涼鞋、泳裝、船褲、抓絨產品、比我們在滑板領域提供的更柔軟的手感，以及配飾和太陽鏡等品類。
同樣令人興奮的是，滑雪板可以讓我們可信地擴充套件到外套以及靴子等品類，並從我們所有的滑雪靴中提取設計密碼，擴充套件到日常穿著的靴子。所以你們看到了這裡蘊藏的可能性。
產品線方面，這對我們來說是一個非常關鍵的增長點。產品線管理不僅僅是生命週期管理，更是工程化增長和建立在標誌性品牌資產之上的過程。在 lululemon，最初只是一條黑色緊身褲 Align，後來擴充套件到龐大的頭到腳全系列產品，推動了大量增長，真正分享了設計密碼和感受狀態。
在 Vans，這是一個更大的機會，因為我們在六個標誌性產品系列中擁有雄厚的品牌資產，但這些資產一直沒有得到充分利用。這面牆（下圖）代表了我們的 Old Skool 系列，這僅僅是開始，因此，我們開始擴張，當你拿起一雙 Old Skool，你創造一個高幫款，你將它與一些越野元素融合，然後你創造一個穆勒鞋。這僅僅是在鞋履領域內建立產品家族。想象一下，如果我們開始將這種語言擴充套件到其他品類，如包袋，可能還有抓絨產品，會發生什麼？
我們的消費者是最終的催化劑。我們的社群創造了文化。擴充套件品類和革新美學將重新定義我們的畫布。其核心在於我們對設計的極度痴迷，對設計細節的極度痴迷，以及我們透過只有 Vans 才能做到的真實性視角，對青年文化的極度痴迷。
我不僅僅尊重這個品牌，我愛它。能夠在這個品牌輝煌的歷史上留下不可磨滅的印記是一種榮幸。我仍然是一個局外人，不斷突破可能的界限，這意味著現在我在 Vans 工作，我找到了歸屬。
丨訊息來源：VF 集團投資者日報告、《華麗志》歷史報道
丨圖片來源：VF 集團投資者日報告
丨責任編輯：LeZhi
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