身處沒有節也要造節的時代，承載了幾乎所有國人情緒的春節，是品牌裡來的必爭之地。但，當越來越多的入場者湧現，消費者的資訊觸達就開始趨於粉末化，傳統三大春節營銷套路變得越來越難以撬動認知，也更難踩準情緒點：
1、溫情路線丟擲的大團圓氛圍，一旦把握不好情感閾值，就被詬病為煽情做作；
2、流量路線雖快速轟出聲量，但往往只是聚合注意力，無法形成可圈可點的營銷閉環；
3、以衝突取勝的創意路線也乏善可陳，面臨著“審美疲勞”的潛在危機。
單一落點的春節營銷，確實得“變”,但如何變，成為了擺在所有品牌面前的一張年終考卷。在今年的考卷中，有兩個品牌幾乎給出同樣的破題思路，冥冥之中不謀而合，給人一種選題“撞車”的感覺：
可口可樂以“綻放心裡話”為切口，邀請使用者掃碼瓶身，讓每個人都對親人“有話直說”，溫婉含蓄。
百吉福同樣以產品包裝為創意，開啟“新年芝心話大冒險”，透過真誠的“溝通”，以情動人，映射了中國消費者獨有的愛意表達。
異曲同工之妙的背後其實折射出春節品牌溝通的一個顯著趨勢：迴歸“人味”，即講人話、懂人心、傳人情。
新洞察
聚焦那些不合時宜的關心
年輕人不怕空氣突然安靜，但怕突如其來的關心。
如果說可口可樂是為年輕人打開了話匣子，那麼百吉福則更懂得如何戳中“人心”。與可口可樂“愛在心口難開”的洞察相比，百吉福更願意潛入到新春團聚場景中，以一種觀察者的身份，去發現年輕人的情緒。
這種情緒源於新年場景中那些貌合神離的“聚會”。“你今年掙了多少錢？”“你今年還沒買房嗎？”“今年還沒找到物件？”……想必這是不少年輕人面臨的“奪命三問”。
這些“不合時宜”的關心成為許多年輕人過年時的“精神負擔”。按照以往經驗，品牌這時會思考如何透過營造 “閤家歡”的氛圍感來沖淡這種負面情緒。然而，強行灌輸的“新年雞湯”，多多少少讓年輕人略感不適。
百吉福沒有選擇同樣的“套路”，而是在思考把這些新年的“負擔”轉化為新年的“福氣”。這是一種很巧妙的方式——因為年輕人情緒的快速扭轉，往往就是在尷尬氛圍化解的瞬間。
所以，相比於可口可樂從宏觀層面去讓年輕人把埋在心裡的話說出來，百吉福嘗試從微觀層面去敏銳地捕捉那些可以為年輕人提供情感撫慰的時機，為他們在新春場景下提供一個情緒出口。
正如邦士（百吉福品牌擁有者）總經理Christine Pan所認為的“百吉福的營銷策略始終圍繞消費者內心最真切的需求展開。尤其是在春節期間，人們渴望緩解壓力、感謝這一年自己的努力，向彼此傳遞正能量的心理訴求尤為強烈。”
這種洞察痛點，再尋找解決痛點方案的路徑，使其能夠以更接地氣、貼近生活的鏈路來實現與年輕人的情感共振。
新玩法
讓產品化身為“福氣分發機”
落到具體的行動上，我們也可以看到可口可樂與百吉福一些微妙的不同處理方式。儘管都是在產品包裝上下功夫，但可口可樂顯然更聚焦溫暖但直白的情感表達，而百吉福則嘗試用“擊鼓傳花”這一中國傳統玩法，來含蓄地遞送福氣。
1 讓產品成為新春場景下情感連線的橋樑
“吉福桶”的創意是其爭奪今年春節營銷C位的隱形高招。以包裝外形為靈感，百吉福將產品“化妝”為表達福氣的獨特icon，讓人眼前一亮。
一方面，“吉福桶”自帶吉祥的寓意。桶身印有的“聽到的全是好話”“淘到的都是好福氣”等文案，恨不得把這個春節的所有福氣都傳遞給每一個消費者，讓他們新的一年萬事順遂。
另一方面，百吉福“拿捏”了春節中的熱門社交場景，透過“敲擊福桶，分發福氣”的趣味設計，讓每一個人都不閒著——透過“擊鼓傳花”的方式傳遞情意，從而為家庭和朋友聚會提供了開啟話匣子的機會。
更進一步地，吉福桶中的“百吉福擊乳酪棒”更是透過花式“諧音梗”，拉滿了春節的樂趣。“滿滿的都是幸福分”“考出最好吃的芝試”……這些出彩的話語，足以讓每一個人在面臨親戚的“靈魂拷問”時——掏出乳酪棒，霸氣回擊，化解尷尬。
利用這些別出心裁的“小心思”,百吉福早已自帶傳播力，成為了年輕人傳送新年祝福的“社交貨幣”，以及全家共享快樂的“春節搭子”。
2 塞滿話題感讓年輕人們春節期間有得聊
在情感傳播上，百吉福也頗有策略。透過打造#新年芝心話大冒險#、#大家一起BUY吉福#等兩大品牌話題，其順利撬動傳播勢能，引發網友們爆改“吉鼓傳花式”的真芯話大冒險，輸出不少優質UGC，助推品牌破圈。
在拉昇熱度的同時，百吉福還趁熱打鐵，與有著鐵嶺“石油公主”之稱的短影片博主張踩鈴合作，演繹中外家庭爆梗，將快樂進行到底。這不僅緩解了年輕人有負擔的情緒，更讓品牌的溫度在會心一笑中自然傳遞。
不僅如此，近年來備受媽媽們信賴的母嬰達人年糕媽媽，也在社交媒體推薦了百吉福的春節新玩法，讓更多家庭使用者參與其中。
此外，百吉福基於TVC，鋪設了過萬場的廣告投放，打造出了一個品牌與消費者“有福同享”的沉浸式場景，將自身升級為情感共鳴的觸媒，讓更多的人能夠進入到其品牌話語之中。
對比來看，可口可樂與百吉福雖各有所長，但都對新年都給出了溫情滿滿的答案。前者選擇更直白的玩法讓年輕人說出心聲，而後者則嘗試捕捉集體情緒，成為化解尷尬的潤滑劑、拉近代際距離的紐帶，在春節中銘刻記憶。
新角色
讀懂年輕人需求的知心者
每逢春節，品牌們都不得不面臨新課題，例如正面回應競爭對手的變化，又如該如何真正與使用者建立起情感連線。
百吉福今年交出了自己的答卷：不復雜，很聚焦，有面向，也落地。這是它的心得，也是它的品牌表達和主張。不過，這僅僅是在直觀層面我們所能捕捉到的，而在現象背後，或許我們還可以看到一些更深的策略。
比起單純強調業務定位，無論是可口可樂，還是百吉福迴歸到的是“人”的維度：它具有一種人群痛點保持動態關注的思維，其下潛到具微的家庭場景中，用一種提出痛點、解決痛點的路徑去思考人群現象、回應人群情緒。
他們沒有煽情，也沒有提出宏大的概念，而是透過傳遞品牌的溫度去感染每一個人。
就像可口可樂強調把愛和祝福說出口，百吉福則凸顯了將那些“尬”的場景轉化為正向情緒——他們都在解決年輕人的心理與情感需求，更好地去傳遞出真實的、生活的力量，用情感與物質的雙重維度在春節的節點上與使用者建立起共鳴和連線。
這是一種從使用者認知到心理認同的進階。從關注到融入，從看見、理解到給予情感撫慰，百吉福所塑造的價值，不只是便利的功能驅動，更是一種“精神互動與心靈共振”，這不僅能讓一個品牌走得更穩，也能走得更遠。
*瞭解更多精彩案例，點選下方關注首席品牌官公眾號。