大眾對於“國潮”的負面情緒之所以能被輕易引導，根本原因在於“國潮”定義的缺失。
作者 | 沃特爾
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
蹭熱點，把熱點蹭涼涼，這樣的事情幾乎又要上演了。
在剛剛過去的國慶假日期間，“國潮外賣”的“飯縮力”再度引發熱議，甚至被抬升到“國潮塌房”的高度。在“國潮只是一種設計風格”的普遍認知中，髒亂差的標籤跳過了外賣被打在了國潮之上。
低價外賣蹭了國潮的熱度，被抨擊的竟然是國潮。服裝、餐飲、零食、音樂節、旅遊景區搭上國潮的快車，被抨擊的還是國潮。
國貨崛起的時代潮流，從未想到最大的考驗真的來自於內部。
一位少女，統一全國外賣
引發此次爭議的導火索，是“國潮外賣”的包裝。
材質類似雨衣的包裝袋上印了一個大大的“潮”字，旁邊是一位手持摺扇、頭戴墨鏡、身穿白T牛仔褲配戲袍的少女，就構成了“國潮外賣”全國統一的包裝風格。
“國潮外賣”被稱為新型“消費刺客”，甚至去拿外賣都有了羞恥感，但這本身並不是包裝的錯。
這類外賣的一致性不僅在於外包裝的風格，更重要的是包裝內的部分。黑色塑膠勺軟得像麵條，但麵條硬得像筷子，而筷子不如吸管粗，吸管粘在紙盒裝免費飲料上，還附贈一張薄得透明的紙巾。
實際上，包裝上的圖片來自抖音使用者YUMI優小米在2020年釋出的內容。
該賬號運營者表示：“本來是發給某網站的素材，後來因一些糾紛原稿被傳開，後來索性直接做了開源，供大家免費使用。”
這張圖片迅速統一全國低價外賣包裝，離不開三大關鍵因素。
其一是國潮的崛起。牛仔褲搭配戲袍的穿搭風格契合了傳統文化與現代時尚相結合的潮流，使“國潮”概念得以具象化，有利於商家蹭上國潮的熱度。
其二是版權的開放。在圖片搜尋平臺以國潮為關鍵詞進行搜尋，這張圖片經常會出現在免費區的前排位置，因此被外賣包裝的生產商採用。
而最關鍵的一個環節，是電商平臺的助力。同款外賣包裝佔據了拼多多和1688等電商平臺的前排位置，無論是否以“國潮”為字首搜尋“外賣包裝”都會出現此類產品。
因此，在過去幾年間，這類包裝迅速統一了全國低價外賣市場，而不同商家採用相似的包裝設計，也讓點外賣這件事帶上了“開盲盒”的色彩。
“國潮包裝”只是外賣商家“開源節流”“降本增效”的一個切片，無論怎樣對比和篩選，不管用了多少個紅包和優惠券，一份“國潮外賣”帶來的只有痛苦，難以下嚥只是程度最輕的懲罰，工位與馬桶之前的頻繁往返能讓這份外賣的減脂效果不輸給輕食。
痛苦的回憶會在下一次點外賣時被誘人的價格掩蓋，就像每一個開盲盒的人都知道可能會開出重複款，但就是停不下來。直到你再次從外賣員手裡接過同樣的包裝袋，回憶與悔意奔湧而來，那位少女不羈的笑容也變成了諷刺。
在一份又一份“賭上廚師職業生涯的”炒飯\炸串\烤肉拌飯\黃燜雞\炸雞的洗禮下，打工人終於意識到低價外賣背後髒亂差的真相，“國潮外賣”成了無廚房、不衛生、小作坊、預製菜的代名詞。
但消費者能做的並不多，差評、避坑、投訴都不能從根源上解決問題，“國潮包裝”也因此成了吐槽的物件。
而在有意無意的引導之下，調侃變成了抨擊，輿論的炮火砸向“國潮外賣”，而“國潮”成了背鍋俠。
使用“國潮包裝”的外賣評論區一片差評，賣“國潮包裝”的網店卻全是好評，魔幻而又現實。
錯的不是開源圖片的作者，也不是將圖片印刷在外賣包裝上的商家，甚至不是使用“國潮包裝”的外賣商家，而是髒亂差的不合規外賣店。
如果批評的聲音無法準確聚焦，即使沒有了“國潮”，也依然會有避不開的“垃圾外賣”。
包裝設計，不是國潮的全部
“國潮外賣”引燃大眾情緒後，消費者對於“國潮”的負面評論迅速匯聚，還有更深層的原因。
這些原因可以被總結為一點，就是對於“國潮”理解的偏差。國潮的“潮”，是時尚潮流，還是時代浪潮？
大部分品牌和消費者預設“國潮即設計”，復古元素加現代時尚風格，高飽和度的色彩拼搭，多種元素雜燴，在複製貼上之後形成快餐式國潮風。
類似於義烏小商品走向全國景點的地攤，快餐式國潮風也迅速統一了多個消費行業的設計語言，在動輒談及“全網”的時代，當供給側趨同，消費者的“標新立異”逃不過同質化的歸宿。
中華文化的優秀元素取之不盡，而融合了現代審美的設計能力則相對稀缺，從而造成了“廉價國潮”在市場氾濫的現象。
兩元一件的小商品讓消費者嗤之以鼻，但景區文創並非沒有優質產品；古法黃金同樣是“國潮風格”的典型代表，憑藉對傳統工藝與設計的解構讓年輕人重新愛上了黃金。
因此，即使將“國潮”狹義地理解為一種設計風格，對其無腦抨擊依然有失公允。急於將國潮定義為貶義詞，並以“塌房”“翻車”為字首，與“國潮外賣”的失焦並無二致。
以“國潮”為關鍵詞的低階炒作和營銷氾濫，錯的是盲目蹭熱點的品牌和商家。低價市場的成本競爭寸土不讓，設計成本是優先被砍掉的環節，總有人在複製貼上。即使沒有了“國潮”，也依然會有爛大街的設計風格。
更重要的是，國潮絕非狹義的設計風格，國潮的“潮”是國貨崛起的時代浪潮。
從經營角度來看，一種概念火了之後，總有商家打著“借鑑”的幌子將其“發揚光大”，即透過快速複製的方式收割市場，直至紅利消失。在消費領域，幾乎一切關於“同質化”的討論都可以套用這種粗暴的邏輯鏈，外賣盒也只是設計層面的一個縮影。
強行往好處想，這或許也從側面證明了“國潮”的火熱。
從消費心理出發，出於風險規避的本能，人對負面資訊的敏感度通常高於正向輿論。所以即便《黑神話·悟空》精美絕倫的審美和敘事讓國產3A從此有了名字，甚至在剛結束的十一假期讓消費者重燃探尋山西文化瑰寶的熱情，關於廉價外賣盒的爭議也可以輕鬆佔據輿論高點。
在聳人聽聞的“國潮塌房”面前，如果跳出形象設計的孤例來理解國潮，解釋成本反而低得多。
觀潮新消費（ID：TideSight）曾以汽水行業的發展來印證國潮崛起所引發的市場變化。
20世紀80年代，國內市場曾有過“一城一汽水”的盛況，八大國產汽水品牌合計佔據全國過半的汽水市場。但隨著可口可樂與百事可樂入華，國產汽水品牌接連被“兩樂”收購併雪藏，憑藉先進的經營理念與資本運作方式，國際飲料巨頭為剛剛接觸市場化運作的中國飲料行業上了一堂痛苦但寶貴的課程。
2018年左右，北冰洋、漢口二廠、冰峰、大窯、珍珍荔枝等老牌汽水相繼翻紅，元氣森林幾乎以一己之力將“0糖”碳酸飲料細分市場從“0”發展為百億品類，國產汽水也迅速完成了對兩樂的反包圍。
任何細分市場的變化都無法獨立於產業之外，汽水市場的發展路徑順應著消費市場前進的潮流——國貨崛起的時代趨勢。
但另一方面，與其說細分市場融於大環境，不如說是不同的細分市場組成了大環境。正如汽水行業，與其說老字號汽水因“國潮”而翻紅，不如說老汽水的翻紅正是“國潮崛起”的表現形式之一。
中國居民的消費水平與消費習慣正在加速改變，汽水不再單純服務於解暑和解膩的生理需求，情懷、健康、快樂，碳酸飲料背後的情感需求同樣在釋放，而更懂中國消費者需求的永遠是中國品牌，這才是行業變革的核心。
因此，國潮並非改換包裝風格的炒作，無論是復古還是新潮的包裝設計，都是為了迎合消費市場變化的潮流，其核心是中國品牌的崛起。
一個品牌的“國別”不會成為影響消費者購物決策的終極因素，國貨崛起的背後是中國企業在全球化市場分工中的角色變化，中國供應鏈的產能、技術、質量歷經多年積累，已經可以更快響應消費者需求的變化。
一瓶汽水的價值核心就應該是瓶裡的水，而不是瓶子本身。
“國潮”塌不了
大眾對於“國潮”的負面情緒之所以能被輕易引導，根本原因在於“國潮”定義的缺失。
消費者還沒來得及理解國潮，就被蹭熱度的品牌帶偏了節奏。
毫不誇張地說，“國潮”是一個時代指徵。
中國進入現代化軌道後，我國積極藉助成本優勢融入全球產業浪潮，“與世界接軌”的敘事曾在2001年中國加入WTO時達到階段性高峰。“世界工廠”“全球第二大經濟體”等稱號，勾勒出這段中國經濟高速發展期的重要成就，這也是奠定國人文化自信的基石。
而今，全球化並沒有停滯，只是演進到了next level：新的全球化程序中，中國從寄居產業底部的“跟隨者”向微笑曲線兩端的“引領者”爬升。在全球敘事的大框架之內，“中國敘事”的濃度正在提升。其實往更長的時間線追溯，中國敘事早在2012年“中國夢”提出時就已經有了輪廓。
如何精簡地描述這種中國敘事？“國潮”無疑是一個合適的詞彙。
觀潮新消費提出，國潮，即要彰顯中國文化魅力，引領中國思維創新，傳承中國工匠精神，激發中國品牌無限可能。也就是說，國潮代表了新國人向全世界輸出中國文化、中國科技、中國品牌、中國潮流的全面自信。
落地到市場可感的產業與品牌層面，國潮是在文化和科技的雙輪驅動之下，帶動生產力和生產關係的變革，進而引發人群、產品、渠道、營銷、資本、IP六大生產要素的創新。
簡而言之，今天“中國品牌”的起勢就是“國潮”被市場接納最直接的印證。
基於此，用外賣盒上所謂的“國潮紋樣”來喻指一種時代敘事和國人普遍精神追求的塌陷，過於偏狹了。即便只用產業和品牌作為理解的錨點，“國潮外賣盒”也配不上這種討論。畢竟這些劣質外賣只是部分得過且過的經營者推出的“產品”，並非一種在研發、製造、渠道、營銷等產業各環節上都做過深思熟慮的“品牌”。
品牌是產業綜合能力的體現，這也是我們不主張市場對國潮的理解僅僅停留於設計層面的原因。
當然，外賣盒上的粗劣紋樣終究是值得警示的，這種設計藉由剛需品類與大眾生活的接近性，從廣度來說達到了無可替代的程度，至少說明代表高質量品牌產業的“正統國潮”尚未普世，由此給劣幣驅逐良幣騰出了空間。
不過既然已經將國潮抬到了與時代、文化、科技、產業、品牌比肩的高度，也必然要對應養成的時間。就拿“品牌”這個看起來最微觀的單元來說，中國現代化商業發展至今不過四十餘載，與早在加長版20世紀中就已經收割全球的國際品牌相比，仍有很多後臺的產業功課需要彌補，前臺的市場認知需要培育，以及諸多因過速發展產生的遺留問題需要解決。
在不遠的未來，當大家更願意將文化底蘊深厚、科技創新引領、供應鏈完備、智造業發達，造就無數兼具文化傳承、科技創新的中國品牌與“國潮”劃等號時，方為“國潮”真正具備影響力的時刻。
信心是有的。
2024年，以國貨“潮品”激發消費活力的國家戰略貫穿全年，國潮的表述正式在國家政策層面被提及；
2024年，SHEIN、Temu、速賣通、TikTok Shop等跨境電商的強勁增長昭示了一種外貿新常態的到來。上半年，我國出口總值逾12萬億元，較去年同期增長近7%；
2024年，區域文旅接續火爆、折扣零售逆勢躍升、新茶飲漲勢不息、“黑神話”等新IP打破寂靜，均宣告國潮產業創新遠未進入枯水期；
2024年，比亞迪、安踏、vivo、泡泡瑪特、名創優品等中國品牌繼續鞏固賽道頭部的優勢地位，並透過多維度擴張在全球市場中再上層樓，中國依然是全球最活躍的市場之一。
自2018年起，“見證國運”便成了一個高深肅穆但與每個人息息相關的口頭語。
何以強運？國潮也。
而今邁步，無外乎再多一些耐心與決心。
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